旅游电子商务初探
关键词：电子商务 旅游 相互促进 困境
全球经济正在进入信息化时代，数字经济、网络经济、信息经济正逐渐成为经济发展的主流。电子商务作为21世纪的主要经济贸易方式，将给世界各国经济带来巨大的变革，并成为经济的增长动力和新的增长点。
一、旅游电子商务的内涵
电子商务当属20世纪一项重要技术创新形式，只不过是在人们尚未来得及对它进行总结时，它就已匆匆地随着不可逆转的历史车轮进入新世纪。电子商务的雏形是20世纪70年代末期出现在一些企业间的电子数据交换(E D I)和电子资金传送(E F T)，但真正的商业应用是在20世纪90年代中后期，当时一批处在电子信息技术与商务交汇处的技术创新者，创造性地将电脑联网技术应用于传统的商业活动中，从而引发出新的原材料来源、新的产品销售方法、新的商业组合方式，导致了新的企业产销关系与新的市场效率。
旅游电子商务，是旅游企业基于I n t e r n e t提供的互联网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动。其中包括有网上传递与接收信息；网上订购、付款、客户服务等网上销售,网上售前推介与售后服务；以及利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动内容。这是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。旅游电子商务的功能概括起来有：发布旅游企业营销信息，电子数据交换、网上订购，电子帐户与网上支付，服务传递意见征询与咨询洽谈，交易管理等。
二、全球旅游电子商务发展的现状与原因
(一)全球旅游电子商务迅猛发展
在电子商务领域，最有前途的两个行业是证券和旅游。其中,旅游在20个行业中排名居首[l]。据C N N公布的数据，1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中旅游电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，据美国著名的CRG research公司统计，2000年，全球电子商务销售额将突破4200亿美元，其中旅游电子商务销售额将突破630亿美元，占全球电子商务销售额的24%以上；2001年,全球电子商务销售额将突破14700亿美元，其中旅游电子商务销售额将达到4410亿美元(如表1所示)。
表1、1999一-2001全球电子商务和旅游电子商务销售额
表1： 全球电子商务和旅游电子商务销售额现状与预测
(单位：亿美元)
项 目 1999年 2000年 2001年
电子商务销售额 1400 4200 14700
旅游电子商务销售额 270 630 4410
全球约有30万家旅游网络企业在网上开展旅游服务，1999年有8500万人次通过上网获得旅游服务，2000年有2亿人次享受旅游网站的服务。全球旅游电子商务连续五年以350%以上的速度发展。这些预测指标仅以目前的数据推算，在高速发展的网络时代，所有的数据是保守的I2]。
C N N公司还统计了全球因特网的网上销售情况，休闲旅游网上销售额，2001年达到30亿美元，预测2003年将增至290亿美元；度假旅游团，2001年因特网销售800万个，预计2003年将增至6500万个[11。
(二〉、全球电子商务迅速发展的原因
旅游业自身的行业特征决定了电子商务较易在其内部迅速发展。与其他行业相比，旅游业涉及到的旅游目的地和客源市场都很分散，而且两者之间又存在距离，大量分处在不同地方的服务供应企业(如饭店、餐馆、景区及交通等和产品销售中介旅行社)需要组成一个庞大的网络，才能完成产品销售和接待任务,传统的旅游市场销售渠道以间接销售为主，难以实现直销，这不仅使成本增加，而且还大大影响了旅游企业开拓市场的能力。如果旅游业实行网络化经营，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高工作效率，大大降低运行成本。由于电子商务具有高速度、高精确度和低运行成本的特点，所以它特别适合于处理像旅游业务那样的远距离、多批次的小额交易。旅游作为服务业的一种，其最大特点是:无形性、综合性、强依赖性和高介入性，而且营销服务者与旅游消费者之间呈“面对面的互动”特点。因此，无论旅游目的地或企业采取何种具体的营销策略，其不可回避的关键点是，如何高效地与目标消费者建立持久、密切的交互关系。旅游电子商务较少涉及复杂、费力的物流配送问题，对企业的物流配送系统要求不高。旅游电子商务客户可以通过网上结算的方式直接付款，免去了消费者携款到旅行社办理各种手续的麻烦。旅游电子商务的开展与推广，不仅可以使国内的旅游产品迅速走向世界，而且可以通过网上结算，解决旅游业支付结算期限长、拖欠严重的问题。所以，与其他行业相比，旅游业更需要电子商务，电子商务更容易得到旅游业的认同。.
由上述可知电子商务是旅游业发展的内在需要，旅游电子商务具有竞争优势与市场效率，其具体分析如下：
首先，旅游电子商务开拓出一种新的网上市场流通渠道，商务通道随着上网企业与上网人数的增多而迅速增大，而且几乎没有时间与空间距离的障碍,使旅游商务效应得到倍增。新的商业通道与信息流通渠道的引入也势必使原先的信息通道与市场交往渠道得到调整与优化。因此可以说，旅游电子商务的发展对开拓商场流通渠道的意义是双重的。它不仅是从更开阔、更深入的意义上拓展商业交往渠道和信息流通渠道，而且使原先企业标准的交换技术按一定的目标形成的旅游电子商务网络进行升级处理，调整和优化流通渠道。明智的厂商正是基于这样一种网络商务模式，通过向用户提供足以在适用的领域内增加价值的主动接口，并通过这些接口，开通更多的渠道，从而使其创新效应倍增。
其次，旅游电子商务创造出一种新的产品销售平台与产品销售方法，销售平台将售前信息发布、订购、支付、售后服务等多种商务功能集成于一个电脑操作平台上，供应商因之而可以将以往各种劳动分工集中在一起，大大节省了经销的人财物费用，顾客因之而得到购买上的方便，也大大地促进买卖双方共建“双赢”的价值体系。对中小旅游企业来说，旅游电子商务极大弥补了其在传统市场上网络少、知名度低的弱势，为其提供了更为广泛的发展机遇和更为平等的竞争手段。'
再者，旅游电子商务降低了旅游企业经营成本，这主要表现在三个个方面：(1)减少企业的交换技术成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础，改变和增强企业之间的信息交换与联系己成为现代企业的一个重要特征。开通电子商务的旅游企业，借助于因特网可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换技术成本。(2)降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用.据互联网研究与发展中心(C I I)发布的《C I I中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11.61%的费用和9.34%的时间。(3)节省信息搜寻成本。按经济学家斯蒂格利茨的理论，交易费用的最大部分是交易双方的信息搜寻费用。而旅游电子商务恰恰是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游消费者获得信息的过程,就是“寻找”的过程。寻找的收益是得到价廉物美的商品和服务，寻找所花的时间就是获得信息的成本。但是一般地说，随着寻找次数的增加。旅游消费者的收益递减。最后,旅游者会在边际成本等于边际收益处停止寻找。这时，他获得的信息量肯定少于完全信息。由于寻找成本的存在，使得有些旅游者宁可花较高的价格也不愿进一步寻找，而旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本，使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息，使旅游者同时有更多的选择机会。这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。
最后，旅游电子商务充分激发了旅游企业的多品种经营优势，使其获得规模经济和范围经济。按现代企业理论，当经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了经销的单位成本，则规模经济性存在；范围经济性的本义是企业经营的多样化比单一经营具有更大的效率和收益，其原因在于多样化的相互支持及其相乘效应。旅游电子商务企业通常经营多种产品。如美国的一些大型旅游网站提供给用户选择的旅游产品竟达3~4万种，这是传统旅行社无法想象的。目前，旅游业己经从简单的规范化的旅游产品发展到复杂的组合产品；从商务旅游到休闲旅游产品；从散客到团体旅游产品等，以往千篇一律的“旅游套餐”己经不能满足消费者的个性需求，消费者更加渴求的是更具时尚化的“旅游自助餐”。传统旅行社由于成本条件的限制，一般不会接受散户的旅游服务，因而个性化旅游在传统方式下面临巨大障碍，而网上旅游具有覆盖面广、销售成本低等特征，弥补了网下旅游无法解决大量散户旅游服务要求的不足。可见，多品种经营是网上电子商务的一大优势，旅游电子商务的低成本优势很大程度上是它们在规模经济性与范围经济性上的实现与利用。
三、我国旅游电子商务市场现状及存在的问题
(一)市场的现状
目前，中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段,旅游电子商务则处于起始时期。目前,中国有三家较大的旅游类网站。1999年10月前,华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势。2000年3月,携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展,4个月后以月交易额1000万元的业绩成功地加入了第一集团军,与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面。下面对三大网站的情况作一比较(见表2)。
表2：三大旅带网站情况比较表
华夏网 中国旅游资讯网 携程网
成立时间 1997年 1997年6月 1999年10月
经营模式 主要是B2B 旅游信息建设 商务旅游为主
收入来源 会员费+交易佣金 订票 订房+订票
优势所在 丰富的上游资源、价格优势 丰富的信息、资本支持 电子商务、客户服务
不足之处 B2B盈利可能性小 盈利模式不明确 与传统旅游业结合
以上三大旅游网站中，携程网把目标定位在商务旅行，主要收入来源为订房和订票业务，尤其是订房业务。每成交一笔，携程网大概能从中获得3%-5%的佣金。中国旅游资讯网以资讯见长，其资讯达到4万网页。华夏网也以其丰富的旅游信息资源在业界奠定自己的位置。华夏网主要做B2B，其收入来源于两大部分：会员费和交易佣金，它将来还会开发旅行社内部管理软件。
(二)我国旅游电子商务存在的问题
制约我国旅游网络发展的不但有技术问题,而且存在传统旅游业的经营环境和整个社会经济发展水平。目前我国旅游互联网的发展面临的主要问题是：
(1)信息搜索不完全
当在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品,并以最低的价格买到。搜索引擎看起来很简单：用户输入一个查询关键词，搜索引擎就按照关键词到数据库去查找并返回最合适的W e b页链接。但是根据N E C研究所与Inktomi公司最近研究结果表明，目前在互联网上至少10亿网页需要建立索引，而现有搜索引擎仅仅能对5亿网页建立索引，仍然有一半不能索引。这主要不是由于技术原因，而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当有用户在网上购物时，不得不一个网站一个网站搜寻下去，直到找到满意价格的物品。
(2)交易安全性较低
交易的安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素。由于I n t e r n e t的迅速流行,旅游电子商务引起了广泛的注意，被认为是未来I T业最有潜力的新的增长点之一。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务，安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。旅游电子商务的安全主要包括：(1)安全可靠的通讯网络；(2)有效防护连接在网络上的信息系统；(3)有效防止资料被窃取或盗用；(4)培训旅游电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全。为了确保商业事务的安全性,必须满足一系列重要条件，换句话说不仅要安全，更要易于管理和使用。首要条件是旅游电子商务中所有的参与方之间(包括用户和服务方)进行身份确认，用户身分被认证无误后，才能相应地解决和管理用户的数据访问。考虑到当今业务的分散性和使用I n t e r n e t具有风险性，在线数据的安全性和完整性必须像在数据库中一样得到保证。另外，必须确保旅游电子商务记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，这样才能提供广泛的旅游电子商务所必需的可信度。最后,必须远离来自I n t e n e t的多方面的威胁以保证计算机系统自身的完整性，在这些安全特性下，用户可以信赖他的系统去完成重大的商务应用。
(3)缺乏信用保障
建立旅游电子商务的另一个障碍是缺少信用。尤其在国内B-to-C电子商务中，旅游企业的贸易信用如何？我们从屏幕上指定的商品与实际游玩的是否相符?质量如何？由于目前电视台广告的可信度都存在一些问题，网上购物更会有一种恐惧心理。在美国已大量使用V is a卡与M a s t e r卡很方便地进行网上购物。国内B-to-C的电子商务实施方面应该加快步伐，首先在素质较高的人群中建立信用制度，然后逐步推开。
(4)经营模式类同
旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言，因此，旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品，或者寻求新的立足点与发展契机,或使销售额迅速地扩大，才有可能赢利。在没有明确的更佳的发展模式时，网站就迷失了方向。
(5)赢利前景不明
互联网企业赚来了网民的注意力，得到了成千上万的点击率，却没有看到相应的利润增长。这是由于在相当长的一段时间里，互联网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的商业经营模式，不知道应该靠什么赚钱。
(6)网下服务的保证
互联网公司通常更偏重于信息流与资金流。旅游网站在充分发挥互联网的优势时，也要非常好地结合一些传统营销模式，才能够为用户提供完整的服务。实际上,大多数网络公司的网下服务得不到保障。
(7)支付手段和消费习惯的隙创
国外电子商务发展得好，与信用卡使用的普及和网络使用的汗遍是密不可分的。中国信用卡使用不普及，其支付手段迟迟不被社会接受；同时，中国人习惯于网上消费的人不多，消费者的个人信誉和商家的信誉在网上都没有建立起来，这对电子商务发展必然带来很大的阻碍作用。
(8)缺乏旅游主营业务的支撑
众多的旅游网站在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找准切入点，因而难以形成特色与卖点。它们往往照搬照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版。由于缺乏旅游主营业务的支撑，网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法引起游客的注意与兴趣。
(9)过度依赖资本运营
就现在情况来看，部分网站指望着先把网站建起来，然后再完善内容，形成市场焦点，最后上市,上市之后再把钱套回来，如此而己。这是以资本运营的方式经营网络企业，对网络企业的实质性发展则关注不够。这种经营模式必然导致网络企业发展的短命。靠单纯投资,企业只能获得阶段性发展；只有通过良好的经营业绩以实现其市场价值，才是网络企业最终的取胜之道。
四、我国旅游电子商务对策研究
鉴于我国旅游业上面临的众多问题，欲寻求旅游电子商务的深入发展，必须加紧对上述问题的研究并提出可行性实施方案与对策。这显然是个庞大的系统工程。在此，作者仅就自己的研究提出一些粗浅的看法和建议。
(1)旅游电子商务网站应向专业化、个性化的方向发展。建站之前，亦须像传统市场营销一样，做好旅游市场(旅游中间商和旅游者)调查，进行市场细分和目标市场选择。恰当市场定位下的适合特定需求的富有特色的电子商务网站才是我们的真正追求。在这方面有一些网站的成功策划与营运，如，2000年3月香港美亚国际集团投资2亿人民币,开通了“中华万游网”，该网突出文化旅游和商务旅游，并运用图文、影音等多媒体技术和最先进的电子地图选景方式介绍中国文化，同时还推出了中文繁体、英文等多语种版本以方便国外游客。《华夏旅游网》和《旅游资讯网》拖出的“梦幻之旅”、“网络之旅度令营”、“南方快车驶进大西北”等特色旅游受到普遍欢迎。潜力巨大的自助游,以自定行程、自助价格、网络导航、网际服务特征，适应了人们个性化的要求。“自领畅想游”、“休闲拍照游”、“合家欢乐游”、“休闲两日游”等潜在市场也很大。《携程旅游网》自1999年9月以来，网上咨询爆满。其有效的市场拓展策略和全方位的特色服务，使该网在众多旅游网站中迅速崛起。2000年11月16日该网完成了新一轮总额约为1200万美元的融资，成为了旅游电子商务网站的佼佼者。为拓展国外旅游市场，“康辉”还开通了国内第一家专业出国旅游网站(www.cct2000.com..cn)。详细介绍了出国旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识，其办站风格己和国外接轨。
(2)多方协作共建我国旅游电子商务“航母”。网络经济所构建的新型营销体系必然与新型的利益关系相匹配，如何整合协调各参与方的利益，是关系旅游电子商务能否健康发展的关键。笔者认为，要完成这一关乎我因旅游电子商务整体竞争实力的历史使命，必须建立一个科学、理性、整体最优的“网络生物链”必须做到角色规范、责权明确、资源整合、效能最优。如此，才能真正为旅游消费者提供整体消费解决方案，才能在充分满足消费者利益的基础上实现旅游企业、网络公司、商业银行等各利益集团的利益目标。如目前正在蓬勃发展的“金旅工程”的整体架构可概括为“三网一库”，即内部办公网、管理业务网、公共商务网和公共数据库。到目前为止，已经有29个省市旅游局入网成为会员，一批旅游企业也纷纷加盟，我们相信这艘由我国自行研制的旅游电子商务“航空母舰”必将驶向成功的彼岸。
(3)进一步强化电子商务立法工作，为我国电子商务的健康发展创造良好的法制环境。
身份认证和数字签名是法律切入电子商务的突破口,是发展电子商务必须要解决好的立法前提，它与书面功能、网络安全、电子证据的可信性等问题息息相关，应该加强立法,确立网上交易主体资格和网络安全。书面在实体法上的功能主要是确定合同的主体身份和合同的主要内容，在程序法上的功能主要是永久保存，不易修改。身份认证和数字签名实际上把电子形式在功能上等同于书面形式，解决了电子形式对传统法律带来的冲击。网络安全是电子商务发展的瓶颈，许多交易都因此而夭折。这需要法学上确立相关的标准，信息技术上更加有安全保证，才能增强人们对网络的信任。电子证据具有数据精确性、无形性、多样性和局限性等特点，首先应该肯定其证据效力，同时也需要建立健全身份认证和数字签名的有关立法，使其能够对电子商务起到证明的作用。目前，全世界已经有20多个国家通过了相关的法律，还有13个国家已经提出了立法草案目前已经进行到立法程序阶段了。
五、结束语
旅游电子商务对改造传统的低效率的商务运作方式，推动市场经济质量的提升具有重要的意义，但旅游电子商务和现实发展进程中又的确存在这样那样的问题，如大多数尚不赢利问题、支付问题、信息问题、安全性问题等等，这些问题不解决将极大地阻碍旅游电子商务的发展。这些问题是发展中的问题，对这些问题必须从旅游电子商务的技术创新属性去看待这一新生事物，才能较好地去理解和认识它，才能更好地利用它，实现传统旅游业的组织管理创新。相对于传统的旅游业来说，旅游电子商务不仅提高了业务透明度和工作效率，降低了边际成本，而且具有个性化、信息化、时令化等特点的旅游产品也非常适合网上销售。因此，发展旅游电子商务的条件正在成熟。