iPad,Kindle及图书的未来

作者： 译言网 出处： 译言网

 

 

在某些圈子里，iPad被称为“耶稣平板”。iPad是否能颠覆kindle，并成为图书业的救世主？

1月27日早晨（在科技界，这相当于十亿年前），史蒂夫・乔布斯出现在旧金山闹市区的芳草地艺术中心，准备揭开苹果公司新产品iPad的面纱。虽然此前众说纷纭，但大部分到场观众都还不知道它的名字及用途，他们觉得在这里的等待很值得，堪比在法国卢尔德洞窟前排队参观的情形。包括前副总统戈尔、马友友及迪斯尼总裁罗伯特・艾格在内的数千名嘉宾及记者汇聚一堂，等待着乔布斯的出现。现场的音响正在播放鲍勃・迪伦的歌曲，音乐渐渐消失，舞台灯光开始闪亮，在观众的掌声中，乔布斯走了出来。

一周前，反常的乐观感充斥着图书出版业；在一些出版圈，iPad被称为“耶稣平板”。这一行业亟需救世主。在2002年至2008年间，年销售额的增长率仅为1.6%，利润率也在缩水。与其他不景气的行业一样，出版业已消减开支，辞退编辑和广告商，减少不知名作者的出版机会。

 

出版业寄希望iPad能将电子书普及给平民大众，从而使他们赢利。电子书正在蓬勃发展。虽然仅占出版市场份额的3-5%,2009年电子书的销售额增长了170%，并被认为将最终占据整个图书市场25%到50%的销售份额。但出版商担心过低的价格会扼杀他们的利润。亚马逊以13美元的价格从出版商处购买了大量电子书，并以9.99美元的价格向消费者亏本出售，只为获取市场份额并鼓励消费者购买它的电子阅读器―Kindle。去年末，亚马逊占据了电子书市场80%的份额，9.99美元似乎成为了电子书的制定售价。对此，出版商极为恐慌，美国哈榭特出版集团（Hachette）总裁大卫・扬说；“最大的忧虑就是9.99美元的售价。要是在消费者心中形成了‘每本电子书就值十块钱’的念头，那么我认为出版业便走投无路了。”

 

回到芳草地中心，乔布斯过了好久才谈到图书，他说“亚马逊凭借Kindle已取得了不起的成就，我们将站在它们的肩膀上更上一层楼。”更确切的说，凭借出版商的拥护，乔布斯打算站在亚马逊的颈部向其施压。对于乔布斯来说，进军出版业是一次逆转，两年前他还说图书市场无可救药：“关键不是产品的好坏，事实上人们不再阅读，40%的美国人一年最多只读一本书。”虽然现在iPad上的功能中读书算不上是最抢眼的，但它毕竟是iPad的一个功能，这也意味着Kindle有了竞争对手。乔布斯的一名顾问谈到：“苹果、亚马逊及谷歌之间竞争激烈，史蒂夫轻视任何人任何事，除非他控制了他们。”而一位苹果内部人士则表示：“他认为亚马逊愚蠢极了，在坚持每本书应该定价为9.99美元方面犯了严重错误。”

 

乔布斯在舞台上的言行清晰的表明他将给亚马逊及其总裁杰夫・贝佐斯带来严峻挑战。他告诉周围观众，六大出版巨头中已有五家同意通过苹果的iBooks商店出售各自的电子书，该商店将于4月启动。他还表示，已有1.25亿张信用卡购买iTunes及苹果商店的商品，这更容易使消费者们一时兴起购买图书。iPad是个功能性更丰富的产品。它能展现彩色及完整的音频和视频，而Kindle只能显示黑白文本。

 

在乔布斯介绍完产品后，嘉宾们被带至邻楼测试iPad。西蒙舒斯特公司（Simon & Schuster）的总裁卡罗琳・里迪也在其中，她笑眯眯地说：“这太惊人了！我想要一部！”她希望iPad可以“将电子书带至1.25亿民众之前。”，也将对亚马逊“构成竞争”，想将电子书价格升至十美元以上的出版商亦从中得到机会。

 

室内的几张桌子上堆满了iPad，乔布斯环行其间，在一张桌子跟前驻足并与华尔街日报个人科技专栏作家沃尔特・莫斯伯格交谈。此前，乔布斯在舞台上展示了苹果将如何出售图书，他选择了爱德华肯尼迪所著《真正的罗盘》一书，点击“购买”按钮，旁边显示改善价格为14.99美元。莫斯伯格就此问道，为何消费者“会愿意支付14.99美元在苹果商店购买图书，相同的书在亚马逊以9.99美元即可买到。”

 

“以后不会这样了，”乔布斯说道，看似相当的自信。“电子书的价格将会一致。”莫斯伯格又问道为何亚马逊会涨价，消费者何时才会购买这么多书？乔布斯回答道：“出版商也许不会向亚马逊供应图书，他们不太高兴。”

次日恰逢周五，麦克米伦出版公司（该公司旗下拥有Farrar, Straus & Giroux及圣马丁出版社）总裁约翰 ・萨金特从纽约飞抵西雅图，意在与亚马逊会谈。在出版商六巨头中，麦克米伦规模最小，所发行的图书中60%在美国销售。与同行一样，麦克米伦非常依赖亚马逊，其实体书籍的14%和绝大部分电子书通过亚马逊销售。但萨金特此行决定向亚马逊施压，要求它改变销售模式。

 

传统上，出版商将图书卖给书店，精装书的批发额是封面价格的50%。作者得到约占封面价格15%的版税。出版商的简明成本支出如下：以一本26美元的新精装书为例，出版商一般得到13美元，作者得到约占封面价格15%的版税，即约为3.90美元。纸张、印刷及装订成本约为1.80美元。销售环节需要1美元，物流环节需要1.70元。剩下的4.60美元用来支付房租、编辑、销售人员及坏账损失。在书店销售的图书中，有35%会退给出版商，这部分损失也得由出版商承担，这样一来，利润率便微乎其微了。

 

数十年以来，虽然情形总不令人十分满意，但这一模式大体未变。电子书将整个体系带进困惑。如果没有实体书，价格怎样决定？许多出版商同意给作者25%的版税，在价格问题上已与亚马逊进行了一系列协商。在萨金特来访前的几个月，出版商曾商议实行一种电子书代理模式：在其中出版商是卖家，像亚马逊这样的在线零售商是“代理”，向卖家缴纳30%的费用。但没有一家出版商认为自己可以单独行动，而一旦它们结成联盟向亚马逊提出要求，就会面临价格垄断及共谋罪的指控。

 

萨金特在西雅图会见了亚马逊负责Kindle业务的副总裁拉斯・格兰迪内蒂，萨金特表示要是亚马逊不接受代理模式，麦克米伦将限制它出版其旗下的电子书，他给出了最后通牒：亚马逊以商品的综合性见长，要是麦克米伦撤回书籍，亚马逊就无法自称为世界上图书品种最多的书店。

 

然而亚马逊没能让萨金特满意。周五晚上，在他登机返回纽约前，亚马逊停止了所有麦克米伦产品的销售。但就像乔布斯暗示的那样,其他四家出版商：西蒙舒斯特、哈珀・科林斯、企鹅及哈榭特公司决定悄悄效仿麦克米伦的举动。周日下午，亚马逊改变态度，并在官网上宣布“我们将不得不妥协，接受麦克米伦的条件，因为麦克米伦是其领域内的垄断企业。我们将按照它提出的价格要求向您出售电子书，而我们认为这一价格对电子书来说是过高的。”

 

这份声明有些含糊――难道每家公司不都是其产品的垄断者？――出版商对此理解各异。一名主管认为亚马逊的示弱想表明“价格已脱离其控制”――即责备出版商是高价书的罪魁祸首。另一家出版社的负责人则称：“亚马逊非常生气。它们态度转变的原因是因为其认识到如果所有的出版商都撤回书籍，将给亚马逊的业务带来毁灭性打击。”而不管如何解读，对出版商来说，亚马逊的声明是则好消息。约翰萨金特称其与亚马逊的协商是“国际象棋比赛”，而他获得了开局的胜利。

 

即使萨金特先生的策略奏效，出版商似乎仍不能确定他们以高枕无忧。一家主要出版商负责人对我说：“我不能确定‘代理模式’是最好的方法。”出版商获得的钱将会变少，一本书约能得到9美元，而不是以前的13美元，在这场毫无吸引力的交易中，出版商通过损失部分利润来确定电子书的最低价。一位出版商说：“亚马逊强迫我们，它们选择了不理性的方法来得到行业垄断。这对出版商、零售商及作者来说是毁灭性打击。亚马逊只为自己考虑。”

 

长期以来，出版业便预见了自身的衰落。一家大型出版社中流传着这样的笑话：出版社发行的第二本书的内容即是其自身的破产。出版商由对亚马逊的忧虑回想起了邦诺书店（Barnes & Noble），后者从80年代起开始自己出版图书。与邦诺不同，亚马逊每年一半以上收入（约250亿美元）来自书籍以外业务。许多出版商认为亚马逊视图书为又一种尽可能便宜出售的商品罢了，而且其视出版商可有可无。一家出版社领导说：“不要忘了，贝佐斯曾宣布实体书已死，书店已死。”

1995年7月，亚马逊在西雅图成立。虽然销售活跃，它用了7年时间才开始赢利，作为消遣，分析人士亦预测了它何时会垮台。对于批评，贝佐斯不为所动。2009年，脱口秀主持人查理・罗斯要他描述自己的非凡才智，贝佐斯回答道这源于他的长期专注及“愿意被误解”。与其他成功的互联网企业一样，亚马逊强调赢得消费者的信任。贝佐斯数次表示：“我们致力于成为‘以客户为中心的全球最佳企业’。”对消费者来说，亚马逊的部分吸引力是产品的低价，亚马逊出售许多图书，特别是畅销书，价格仅略高于批发价，甚至略低。贝佐斯坚信，从长期来看，低价策略会扩大亚马逊的市场份额，提升股价并带来更多利润。

 

亚马逊对出版业产生了深远影响。消费者可以在此找到在书店里难觅的书籍。对出版社来说，重版书至关重要。在兰登书屋，50%的利润来自像《先知》及《掌握烹饪法国菜的艺术》这样的重版书，它们所带来的稳定收入使编辑可以在新书上投入更大的冒险。哈榭特出版集团总裁大卫・扬说：“人们可以通过亚马逊找到再版书，不再需要在书店的书架上慢慢寻找。”卡罗琳・里迪则表示，在三个月内，在线零售商卖出了2500种书店中已无库存的西蒙舒斯特公司旗下图书。

 

贝佐斯发明了一种更有效率的购书方式。随着电子书的出现，他开始思考完全取代实体书的方法。对于出版商而言，电子书的优势不可否认：滞销、批发费用、印刷成本及物流成本将全部消失。但目前的阻碍是没人了解该怎样阅读电子书。电脑屏幕不易携带，对于广大读者来说手机也太小了。电子书仍是一个概念，被大多数出版商所忽视。

 

亚马逊于2007年末推出了Kindle，它逼真地模拟了实体纸张，能在六秒内通过无线网络下载图书。电子书出版商罗塞塔图书公司（RosettaBooks）总裁阿瑟・克莱巴诺夫表示；“Kindle发布90天后，亚马逊从我公司数百种重版书上获得的利润超过了我公司其他销售平台的利润总和。”现在估计有三百万Kindle在使用中，亚马逊提供超过45万种电子书。在同一本书的实体版和电子版中，40%的消费者会选择电子版，亚马逊副总裁拉斯・格兰迪内蒂称其推动了整个图书销售业的蓬勃发展，他说：“平均来看，亚马逊的客户所购买的图书量是一年前的3.1倍。”

 

然而，出版商意识到亚马逊的策略与苹果的iTunes有相似性。一位业内人士指出；“占据市场份额，然后甩开对手令它们难以超越。贝佐斯的招数和乔布斯如出一辙。推出设备，通过设备取得80-90%的份额，从而取得成功。”

目前，音乐的销售模式就是如此。iTunes取代了CD的基础地位，你不用为了一首歌而买整张专辑，你可以光买这一首歌。但除了部分学生，没多少人愿意光买一本书中的单一章节。出版商的真正担心的是电子书低廉的价格将会重创实体书店，而后者是他们的主要客户群。受到租金、电费及其他成本的限制，实体书店的图书价格难以与在线书店竞争。罗克珊（Roxanne）在康涅狄格州的麦迪逊经营着一家独立书店，她说：“图书销售就像是一块八寸的馅饼，而食客越来越多。对于我们来说，连锁店是第一个分食者，而民众的阅读量减少是第二个威胁，亚马逊是第三个，现在又出现了电子下载前来分羹。

 

根据全美图书销售者协会的数据，1999年以来，独立书店的数量从3250家下降至1400家。如今，在实体店销售份额中，独立书店仅占10%，而像邦诺书店和伯德书店这样的连锁书店占到市场份额的30%。而像沃尔玛及塔吉特这样的大型超市和类似好市多的会员制商场则贡献了45%的销售额，虽然这些超市和商场的图书种类非常少。所以，出版商面临着与好莱坞工作室相同的沉重压力，它们必须推出更多的畅销书（就像《暮光之城》），并减少家庭类读物及讲述贫困或贸易政策书籍的出版。

实体书店，特别是独立书店，坚持着拥护作者的潮流。一名店员坚信：“你能在书店内的随意翻阅中不经意的得到宝贵收获。”哈珀・科林斯公司副总裁及出版商乔纳森指出：“独立书店就像一家社区中心。我们漫步其中，与店员熟稔，并愿意倾听他们的阅读推荐。”

 

但保留这些博学的店员及闲适的书店空间便意味着图书价格会比较高，而许多消费者不愿意买高价书。一本精装版的畅销书在亚马逊网站的价格是17美元，而到了实体书店则涨到28美元。苹果公司顾问表示：“通过互联网能以更实惠的价格获得所有东西。十年前我会去书店及音像店，而现在我会用Netflix（世界上最大的在线影片租赁提供商-译注）或直接下载影片。”购书人需要互联网的便利，也需要书店的闲适。但这迫使出版商们同时经营两大业务，在书店销售实体书，通过互联网上销售电子书。乔纳森指出：“我觉得消费者及出版商都生活在平行世界。消费者被灌输要进行多种选择的意识。他们仍然愿意去书店，当然他们还愿意在互联网上方便购物。”

 

蒂姆 ・奥莱利是奥莱利传媒的创始人及CEO,该公司每年出版约两百种电子书，蒂姆认为旧的出版商模式从根本上就有缺陷。“它们认为自己的消费者是书店。出版商不关心真正购书人的反应。”没有了实体书店，出版商要用数年来能学会怎样直接卖书给读者。它们不做市场调查，读者数据很少，也没有直销经验。除了禾林言情小说（Harlequin Romance）及企鹅书籍，读者与出版商很少有互动。作者是一本书的品牌。兰登书屋前任编辑部主管杰森 ・爱泼斯坦认为，为了吸引消费者，出版商或应建立一个单独的合作网站来销售电子书。但这一想法多年来未获得成功。但是，抛去开展直销业务的难度不谈，这个网站会面临联合国安理会协定的诸多问题――倘若亚马逊先前不指控出版商操纵价格的话。

 

苹果的iBooks书店似乎提供了一种解决方案，这也进一步解释了为何出版业六巨头中的五家会毫不犹豫地与苹果签约。六巨头唯一的观望者是中规模最大的兰登书屋，该公司主席兼CEO马库斯・多勒称，他同样很关切电子书的价格问题，但他认为出版商在与苹果或亚马逊达成代理模式的议题上过于草率：“图书向电子化的过渡趋势将会持续五到七年，对我们来说，这不是一个礼拜或一百天便能一蹴而就的问题。”

多勒现年41岁，此前是贝塔斯曼公司（即兰登书屋的母公司）印刷业务主管，2008年来到美国。他认为，作为一名外行，他更能清晰地察觉到出版业所面临的挑战。他说：“如果你想作出针对未来的正确选择，就不能够恐惧。”在认可“这一商业模式发生重大转变”之前，他需要时间“与所有利益相关者会商”，包括作者、代理商及销售方。“在出版业内，就我们而言，亚马逊是发展最快的客户，我认为它是一家伟大的企业。”他对苹果公司进入电子书市场表示欢迎，但又表示：“如果你与苹果洽谈代理模式问题，就意味着你得和其他所有电子书销售方洽谈代理问题。

迈克尔・沙金是创意逻辑媒体咨询公司的CEO,他认为兰登书屋的观望态度是为了能达成更有利的交易。多勒的许多同行也这么看。但沙金在其本人的出版业博客上指出――兰登书屋维持现状，以精装书的价格向亚马逊出售电子书，并任由后者降价亏损出售，能从中获得最佳的短期销售额及利润。他写道：“虽然消费者仍以9.99美元的低价格购买兰登书屋的电子书，但相比竞争对手而言，兰登书屋在每本书上赚得的利润更多。”