由“你”而生的公司危机【网络新生媒体的力量】
正如那期杂志的封面上所写的：“是的，就是你。你控制了信息时代。欢迎来到属于你的世界。”对于大多数普通人而言，这绝对是振奋人心的宣言。但对于公司来说，这却是一个看起来并不那么值得高兴的信号。
对有些公司来说，当他们看到《时代》周刊封面上大大的“你”字时，只能无奈地摇头。对于他们来说，网络上这些完全无法被控制的声音简直就像一场场噩梦。在中国，全球咖啡连锁店星巴克就刚刚经历了由“你”引发的一场风波。
2007年1月12日，中国中央电视台英语节目主持人芮成钢在自己的blog上刊发了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的文章。在这篇文章中，芮成钢写道：“中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。”并声名已给星巴克总裁兼CEO吉姆·唐纳德(Jim Donald)写信，“请务必早日从故宫里撤出来”。
此后的数日内，这篇文章被阅读了超过50万次，而在近3000条针对该文的评论中，大部分网民对芮成钢“请星巴克从故宫里出去”的观点表示赞同。而回复中除了“顶”、“支持”之外，也出现了大量如“滚出去”、“丧权辱国”之类的激烈言辞。
早在六年前，当这家全球最热门的咖啡店选择在紫禁城的墙根上开设分店时，麻烦就已经在不经意间缓缓酝酿了。星巴克刚刚将自己绿白相间的标志刮在故宫外面，网络上立刻掀起了一轮抗议的声浪。此后，星巴克选择了更为低调的做法运营着这家小小的分店。
但这一次，麻烦比六年前那次大得多。根据最新的调查数据，中国已经拥有1.23亿网民，其中1750万人拥有blog。几年下来，中国互联网上的blog数量已经飙升了30倍。这里除了是星巴克的世界第二大市场，还拥有全球第二多的网民数量。
即便吉姆·唐纳德在次日迅速回信：“我们始终并会继续表达对当地的历史文化和社会风俗的尊重，让这家店适应紫禁城的环境”，但网络上层出不穷的声音依然在表达着强烈的不满。
“复制/粘贴”的力量
让我们回到2005年的早春。那时候，跨国企业第一次在国内集体遭遇了公关危机。一篇当时在互联网论坛里被广为转载的评论这样写道：“这个三月非但还没结束，或许仅仅只是个开始。看来某些洋品牌也没身怀多少危机管理的绝技，不然，又何至于一个个都这般束手无策呢？”
那段时间被称作洋品牌的“黑色三月”——5日，亨氏(Heinz)辣椒酱中被检出苏丹红一号；7日，江西女性消费者状告宝洁公司SK-Ⅱ含腐蚀性成分；14日，上海家乐福被曝曾销售过含有苏丹红的“坛坛乡风味辣椒萝卜”；16日，百胜公司 (Yum!) 宣布肯德基 (KFC) 新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号；22日，强生 (Johnson Johnson) 婴儿油被指含有害成分；22日，联合利华旗下的立顿速溶茶被发现含有超标氟化物。
2005年初，blog之风刚刚开始在国内兴起，而中文网络论坛的力量在聚集多年之后发挥出了惊人的传播效应，为几家公司的负面消息起到了推波助澜的作用。南非人金玉米 (Jeremy Goldkorn)曾经在他的中国媒体分析网站Danwei.org上这样写道：“中文里有个词叫做‘转载’，原意是被再次印刷出来。但在互联网上，‘转载’的意思是复制、粘贴，不做改动，也不需要得到授权。”
在通过纸张传播的传统媒体中，将一篇文章出版两次需要双倍的物理成本，并且会经历一个较长的过程。而在互联网上，让同一段文字四处开花的代价，只是数次Ctrl+C和Ctrl+V这样的按键组合加上鼠标的若干点击而已。因为互联网上“转载”行为的大量存在，无论是文字、图片、音频还是视频，都可以被高效地传播，而某些话题的传播效应也会被迅速放大。
对于中国网民而言，转载的好处显而易见。这使得那些吸引眼球的话题可以更容易地进入公众的视野。但与之相伴随的，是找到消息的源头并验证内容的权威性变得越来越难。因为版权意识的匮乏，中国网民们在转载内容时通常抹去出处，这使得国内的互联网上真假消息无从甄别，对于商业公司不利的传闻很容易就得到了“坏事传千里”式的扩散。
在两年前的那些跨国公司的中国风波中，有这样一个共通之处：某个新闻事件或者质量检验结果被传统媒体报道之后，相关消息被转载到互联网上，随后，网友自发掀起了转载的热潮从而将此升级为较大的公关危机。
2005年3月过后，有一些跨国公司的公关危机开始被“刻意”引发出来——国内大型门户网站将来自西方媒体的报道(其中很多文章在英文世界中乏人问津)翻译、错误地翻译、或者加入不客观语句之后夸大地翻译成了中文，随后网站又立刻为这篇翻译稿制作了特别的“危机”页面来吸引眼球。这些门户网站在这些情况下扮演的并非新闻传播者的角色，而是在自己动手“制造”新闻。
“黑色三月”后不久，高露洁(Colgate) 牙膏成为又一个在中国被指为“有致癌嫌疑”的产品，新浪网迅速制作了含有大标题“部分牙膏可能含致癌成分”、“高露洁可能致癌”的专题页面，中文媒体跟进做出了大量相关报道。但在这个过程中，西方主流媒体均未就此事做出报道。
在中文媒体的“高露洁可能致癌”报道刚刚出炉时，原始出处均是4月15日的英国《旗帜晚报》(Evening Standard)，但文中援引的弗吉尼亚理工学院教授皮特·维科斯兰德(Peter Vikesland)的原话是：“很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物”。这个量到底有多大，是不是超出了允许的范围，并没有定论。
事实与国内门户网站的论调相去甚远，但那些希望“第一个”将这类坏消息告诉网友的人依然会毫不犹豫地将文字转载到他熟悉的论坛里去。
危机2.0
现居香港、服务于全球第二大媒体调查公司KMR的宋以朗(Roland Soong) 认为：“这些事件都是在中文网络论坛上得到了传播，附带着每小时成百上千的回复。但与之形成对照的是，在美国，人们更倾向于阅读个人blog，这些blog之间的关联和协作都相对较少。”
从2006年开始，随着“新浪博客”的日渐升温，blog在互联网舆论中的力量开始逐步凸现。在国内的互联网行业中，越来越多的人开始提及“Web 2.0”。这些互联网创业者和观察家认为，在新形态的互联网上，过去常见的“中心”被去除，网民的视野中不再只有那些大型门户网站和论坛，类似于blog的个人媒体以及社区型网站上的原创内容获得了更大的话语权。
在这种情况下，公司公关危机的发端也有了变化。过去，通常都是由传统媒体发出首批报道，进而在网上掀起评论。而现在，越来越多的“黑幕”、“爆料”都是先出现于互联网论坛或者blog，进而被传统媒体所关注。相比于以往，这样的公司公关危机形成路线也可以算作“危机2.0”。
“有这样一种苗头——传统媒体越来越多地从互联网上寻找新闻点。”五季咨询合伙人、独立互联网评论家洪波说，“这大概可以理解为，网络对社会生活的介入已经到了某种程度，媒体不得不加以关注。”
从2006年4月到10月，快餐连锁企业肯德基在国内经历了三次中等规模的公关风波，每一次“挑头”的都是网民，而在互联网上饱受非议的都是这家洋快餐供应商的电视广告。
首先是在4月6日上午，天涯社区(Tianya.cn)中一篇题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子引起了网民的关注：“大家有没有看新放的广告？就是老北京鸡肉卷那个，三个人高三准备考大学，两个吃了KFC，一个认真读书没吃。最后竟然是没吃KFC的没考上，吃KFC的天天玩的男同学竟然考上了北京的大学！”
发帖人又补充道：“我以为自己理解错了，还发动同事一起看，谁知道大家看了几遍都是不爱学习的考上大学了，这样的广告主题也太过分了吧？”这篇帖子在两天内被超过5万人浏览，网民的反应普遍是肯德基的电视广告低估了观众的智商。此后，《信息时报》等媒体进行了跟踪报道，这个“高考门”事件成为此后一系列肯德基电视广告风波的开端。
这一年中接下来的两次肯德基电视广告风波，都被和“民族感情”进行关联。在7月份的“七剑下天山”广告中，肯德基让禅师吃起了鸡肉。而在9月份的蛋挞广告中，肯德基又将日本的传统官职“大纳言”放到了中国历史中。这些与地方传统文化的相悖之处都是由网民在论坛中首先指出，进而引起了传统媒体的注意。而相比于4月份的“高考门”事件，这一次网络上的抗议言辞显得更为激烈，比如“中华文明不容商业篡改”、“抵制这样的商业垃圾”。
洪波认为：“处在2000美元上下人均国民收入阶段的中国，民族感情是一个很敏感的东西，这个最容易用来哗众。‘哗众’就是把它变成一个群体事件。社会中总是会有对一件事的不同看法，这是正常的。但芮城钢通过他的(名人)身份，把故宫星巴克的事情放大成一个群体事件了。他明显有哗众取宠之嫌，观点也是煽动性的。”
洪波还认为，在blog参与进网络信息的传播过程之后，blog相比于网络论坛而言显得更为理性：“blog是一个人的话筒，论坛是公共讲台。一个人说话，更多的是来自理性的分析和判断。而在一个群体场合，群体意识常常会让个体失去思考。”
来自互联网舆论研究机构CIC的数据也应证了这个观点。根据该机构在2006年第一季度为一家当时正遭遇网络公关危机的客户所作的调查显示，在中文网络论坛中，纯粹依靠“复制/粘贴”进行转载的相关消息占27%，而带有个人色彩的相关内容是63%。在中文blog中，原文转载的比例是63%，个人观点占27%。两类网站的比例正好相反。
进一步地，CIC还发现，当公关危机进展到最为严重的程度时，网络上的负面情绪反而没有危机还未形成时或是危机初期那样强烈。因为在危机最严重时，大量的信息在网络上被快速转载而没有加入个人色彩和真正意义上的讨论。也就是说，相关网络言论的规模和公众情绪激烈程度之间其实呈现出了此消彼涨的关系。
公司的应对之道
如何度过这些由网络言论带来的公关危机？“最好的办法是密切关注潜在的危机，在规模还没有扩大之前及时控制局势。你的反应必须快速有效。消费者希望自己的声音能够被听到，如果他们觉得自己被忽视了，那么事态就会变得愈发严重。”CIC首席执行官费嘉明(Sam Flemming)说。
但费嘉明也指出，并非所有网上的负面评论都会构成公关危机。虽然公司必须对互联网论坛和blog进行持续的跟踪，却并不意味着要草木皆兵地对所有言论都做出回应。
除去民族主义情绪的因素，有两种情况可以让网络上抱怨升级成公关危机。一种是某个公众人物在blog上的发言正好说中了许多人都想过的话题。比如，很多人去过故宫，看到了那里的星巴克，觉得这样的景致有些奇怪，但是想过之后就算了。
“如果只是一个普通网友在天涯里面发了个帖子，可能没法产生这次故宫星巴克事件那样的巨大影响。是芮成钢央视主持人的身份让他的言论变得异常高调。”费嘉明说。
另一种是某个非常糟糕的情况被揭露出来，让所有人为之震惊。特别是如果有现场拍摄的图片或者视频，情况就会变得更糟。随着宽带互联网的普及，以及图片和视频分享网站的兴起，在网络上传播图片和视频变得越来越方便。一方面，传统媒体的新闻不管以哪种形式呈现之后，都可以被迅速传播，而不仅仅局限于文字；另一方面，普通人也可以将身边发生的事件用镜头记录下来放到网上。对于那些有问题的公司，这无疑是场灾难。
当地时间2007年2月23日上午，纽约市的一家电视台播放了肯德基餐厅内老鼠横行的场面，见到这个场面的路人被吓得在镜头前高声尖叫。在那天，这还是一条作为“个别案例”存在的地方新闻。但在次日，随着这条新闻被网民张贴到全球最大的视频分享网站YouTube上，这段令人作呕的画面得到了迅速的传播，成为受到全美民众关注的公众事件。
在事情发生的五天后，肯德基才提出了解决方案。他们关闭了数家有卫生问题的加盟店，总裁格雷格·戴德雷克 以视频的方式向公众表达了歉意。在视频中，戴德雷克说道：“坦白说，我们很难堪。”
但是肯德基并没有将这段视频上传到YouTube，这被许多媒体观察家认为是另一个失误。因为在YouTube上，肯德基的老鼠依然到处乱窜。在纽约肯德基餐厅恶劣的卫生状况被曝光后的一周内，数十段相关视频——电视新闻录像、网友的视频评论以及网民自制的视频报道——被上传至YouTube，上百万人观看了这些视频。
“很多公司往往忽视这些论坛、blog、视频分享网站等社会化媒体 (Social Media)的存在，他们觉得在这些地方出没的不过是一些无聊地打发着时间的年轻人。实际上，这些地方的许多人知识丰富、精力充沛而且富有影响力。不论是传统媒体还是社会化媒体，他们都起着不可忽视的作用，都应该受到尊敬。”CIC的费嘉明说。
在Google中国公司，公关部门的员工将“Google的朋友”(FRiends Of Google)称为“FROG”。这些人中的绝大多数并非传统媒体的从业人员，而是在互联网上拥有一定影响力的blogger。每隔一段时间，Google中国公司就会组织“FROG”到公司里和工程师们一起展开沙龙活动，接受来自网民们的回馈，同时分享公司内部开发进度和创新理念。
这些“FROG”们在网络上对于Google公司的品牌推广起到了很大的推动作用。他们一方面在blog和论坛中扮演着“铁杆粉丝”的角色，一方面也扮演着意见领袖的角色，将公司信息传递出去，并且影响大众的想法。更重要的是，在平时与这些社会化媒体中的活跃分子建立起有效的沟通渠道，对于危机四伏的网络公共关系而言，不失为“未雨绸缪”的举措。■