电子商务网站数据分析指标 名词定义与解析
网站分析采用指标可能有各种各样，根据网站目标和网站客户不同，可以有许多不同指标来衡量。常用网站分析指标有内容指标和商业指标，内容指标指是衡量访问者活动指标，商业指标是指衡量访问者活动转化为商业利润指标。
一、网站分析内容指标
转换率 Take Rates （Conversions Rates）
l 计算公式：转换率＝进行了相应动作访问量／总访问量
l 指标意义：衡量网站内容对访问者吸引程度以及网站宣传效果
l 指标用法：当你在不同方测试新闻订阅、下载链接或注册会员，你可以使用不同链接名称、订阅方式、广告放置、付费搜索链接、付费广告（PPC）等等，看看那种方式是能够保持转换率在上升？如何增强来访者和网站内容相关性？如果这个值上升，说明相关性增强了，反之，则是减弱。
回访者比率 Repeat Visitor Share
l 计算公式：回访者比率＝回访者数／独立访问者数
l 指标意义：衡量网站内容对访问者吸引程度和网站实用性，你网站是否有令人感兴趣内容使访问者再次回到你网站。
l 指标用法：基于访问时长设定和产生报告时间段，这个指标可能会有很大不同。绝大多数网站都希望访问者回访，因此都希望这个值在不断提高，如果这个值在下降，说明网站内容或产品质量没有加强。需要注意是，一旦你选定了一个时长和时间段，就要使用相同参数来产生你报告，否则就失去比较意义。
积极访问者比率 Heavy User Share
l 计算公式：积极用户比率＝访问超过１１页用户／总访问数
l 指标意义：衡量有多少访问者是对网站内容高度兴趣
l 指标用法：如果你网站针对正确目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断上升。如果你网站是内容型，你可以针对不同类别内容来区分不同积极访问者，当然你也可以定义２０页以上才算是积极访问者。
忠实访问者比率 Committed Visitor Share
l 计算公式：访问时间在１９分钟以上用户数／总用户数
l 指标意义：和上一个指标意义相同，只是使用停留时间取代浏览页数，取决于网站目标，你可以使用两个中一个或结合使用。
l 指标用法：访问者时长这个指标有很大争议，这个指标应结合其它指标一起使用，例如转换率，但总体来说，较长访问时长意味着用户喜欢呆在你网站，高忠实访问率当然是较好。同样，访问时长也可以根据不同需要自行设定。
忠实访问者指数 Committed Visitor Index
l 计算公式：忠实访问者指数＝大于１９分钟访问页数／大于１９分钟访问者数
l 指标意义：指是每个长时间访问者平均访问页数，这是一个重要指标，它结合了页数和时间。
l 指标用法：如果这个指数较低，那意味着有较长访问时间但是较低访问页面（也许访问者正好离开吃饭去了）。通常都希望看到这个指数有较高值，如果你修改了网站，增加了网站功能和资料，吸引更多忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。
忠实访问者量 Committed Visitor Volume
l 计算公式：忠实访问者量＝大于１９分钟访问页数／总访问页数
l 指标意义：长时间访问者所访问页面占所有访问页面数量
l 指标用法：对于一个靠广告驱动网站，这个指标尤其值注意，因为它代表了总体页面访问质量。如果你有１００００访问页数却仅有１％忠实访问者率，这意味着你可能吸引了错误访问者，这些访问者没有啥价值，他们仅仅看一眼你网页就离开了。这是你应该考虑是否广告词语产生了误解。
访问者参与指数 Visitor Engagement Index
l 计算公式：访问者参与指数＝总访问数／独立访问者数
l 指标意义：这个指标是每个访问者平均会话（session），代表着部分访问者多次访问趋势。
l 指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者强烈度，如果有一个非常正确目标受众不断回访网站，这个指数将大大高于１；如果没有回访者，指数将趋近于１，意味着每一个访问者都有一个新会话。这个指数高低取决于网站目标，大部分内容型和商业性网站都希望每个访问者在每周／每月有多个会话（session）；客户服务尤其是投诉之类页面或网站则希望这个指数尽可能接近于１。
回弹率（所有页面）Reject Rate／Bounce Rate
l 计算公式：回弹率（所有页面）＝单页面访问数／总访问数
l 指标意义：代表着访问者看到仅有一页比率
l 指标意义：这个指标对于最高进入页面有很重要意义，因为流量就是从这些页面产生，当你对网站导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断下降。
回弹率（首页）Reject Rate／Bounce Rate
l 计算公式：回弹率（首页）＝仅仅访问首页访问数／所有从首页开始访问数
l 指标意义：这个指标代表所有从首页开始访问者中仅仅看了首页访问者比率
l 指标意义：这个指标是所有内容型指标中最重要一个，通常我们认为首页是最高进入页面（当然，如果你网站有其他更高进入页面，那么也应该把它加入到追踪目标中）。对任意一个网站，我们可以想象，如果访问者对首页或最常见进入页面都是一掠而过，说明网站在某一方面有问题。如果针对目标市场是正确，说明是访问者不能找到他想要东西，或者是网页设计上有问题（包括页面布局、网速、链接文字等等）；如果网站设计是可行易用，网站内容可以很容易找到，那么问题可能出在访问者质量上，即市场问题。
浏览用户比率 Scanning Visitor Share
l 计算公式：浏览用户比率＝少于１分钟访问者数／总访问数
l 指标意义：这个指标一定程度上衡量网页吸引程度。
l 指标用法：大部分网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标值太高，那么就应该考虑一下网页内容是否过于简单，网站导航菜单是否需要改进。
浏览用户指数 Scanning Visitor Index
l 计算公式：浏览用户指数＝少于１分钟访问页面数／少于１分钟访问者数
l 指标意义：一分钟内访问者平均访问页数
l 指标用法：这个指数也接近于１，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航问题，如果你对导航系统进行了显著改进，应该可以看到这个指数在上升；如果指数还是下降，应该是网站目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。
l 将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，可以看出用户是在浏览有用信息还是厌烦而离开。
浏览用户量 Scanning Visitor Volume
l 计算公式：浏览用户量＝少于１分钟浏览页数／所有浏览页数
l 指标意义：在一分钟内完成访问页面数比率
l 指标用法：根据网站目标不同，这个指标高低有不同要求，大部分网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动网站，这个指标太高对于长期目标是不利，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多访问者，产生很高访问页数，但是访问者质量却是不高，所能带来收益也就会受到影响。
二、网站分析商业指标
平均订货额 Average Order Amount （AOA）
l 计算公式：平均订货额＝总销售额／总订货数
l 指标意义：用来衡量网站销售状况好坏
l 指标用法：将网站访问者转化为买家当然是很重要，同样重要是激励买家在每次访问是购买更多产品。跟踪这个指标可以找到更好改进方法。
转化率 Conversion Rate （CR）
l 计算公式：转化率＝总订货数／总访问量
l 指标意义：这是一个比较重要指标，衡量网站对每个访问者销售情况
l 指标用法：通过这个指标你可以看到即使一些微小变化都可能给网站收入带来巨大变化。如果你还能够区分出新、旧访问者所产生订单，那么就可以细化这个指标，对新旧客户进行分别统计。
每访问者销售额 Sales Per Visit （SPV）
l 计算公式：每访问者销售额＝总销售额／总访问数
l 指标意义：这个指标也是用来衡量网站市场效率
l 指标用法：这个指标和转化率差不多，只是表现形式不同。
单笔订单成本 Cost per Order （CPO）
l 计算公式：单笔订单成本＝总市场营销开支／总订货数
l 指标意义：衡量平均订货成本
l 指标用法：每笔订单营销成本对于网站盈利和现金流都是非常关键。营销成本计算各人有不同标准，有些把全年网站营运费用摊入到每月成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己情况。如果能够在不增加市场营销成本情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。
再订货率 Repeat Order Rate （ROR）
l 计算公式：再订货率＝现有客户订单数／总订单数
l 指标意义：用来衡量网站对客户吸引力
l 指标用法：这个指标高低和客户服务有很大关系，只有满意用户产品体验和服务才能提高这个指标。
单个访问者成本 Cost Per Visit （CPV）
l 计算公式：单个访问者成本＝市场营销费用／总访问数
l 指标意义：用来衡量网站流量成本
l 指标用法：这个指标衡量是你市场效率，目标是要降低这个指标而提高SPV，为此要将无效市场营销费用削减，增加有效市场投入。
订单获取差额 Order Acquisition Gap （OAG）
l 计算公式：订单获取差额＝单个访问者成本（CPV）－单笔订单成本（CPO）
l 指标意义：这是一个衡量市场效率指标，代表着网站所带来访问者和转化访问者之间差异
l 指标用法：指标值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中获客户成本。有两种方法来降低这个差额，当你增强了网站销售能力，CPO就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量能力到了加强；同样，CPV可能升高而CPO保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引流量都具有较高转化率，这种情形通常发生在启用了PPC（pay per click）计划。
订单获取率 Order Acquisition Ratio （OAR）
l 计算公式：订单获取率＝单笔订单成本（CPO）／单个访问者成本（CPV）
l 指标意义：用另一种形式来体现市场效率
l 指标用法：用比率形式往往比较容易为管理阶层所理解，尤其是财务人员。
每笔产出 Contribution per Order （CON）
l 计算公式：每笔产出＝（平均订货数Ｘ平均边际收益）－每笔订单成本
l 指标意义：每笔订单给你带来现金增加净值
l 指标用法：公司财务总监总是对这个指标感兴趣，代表了你花了多少钱来赚多少钱。
投资回报率 Return on Investment （ROI）
l 计算公式：投资回报率＝每笔产出（CON） /每笔订单成本 （CPO）
l 指标意义：用来衡量你广告投资回报
l 指标用法：比较你广告回报率，应该把钱分配给有最高回报率广告，但是这个回报率应当要有时间段限制，比如“２５％ RIO/每周”和“２５％ RIO／每年”是有很大差别。