作者：张展兴/ 整编：杨长青
灯商帮【第141期】分享课
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大家好，先自我介绍一下，我叫张展兴，广东客家梅州人，光电子技术专业出身的，从大学毕业后，一直在照明灯具行业从事着不同的工作岗位，现在或将来应该都不会离开这一伟大的“光明事业”。
上一次分享我概述了影响国内照明灯具销售的各种渠道。这一次还是以通俗的文字来分享我对国内照明灯具行业全品类产品的见解。产品和渠道是市场营销的两个重要基点，后期我会在这两个话题上去做延伸细解，分享行业某些具体业务领域的操作内容。
众所周知，在各种各样的市场营销理论中，4P、4C或4R也好，坐商行商或电商微商也好，渠道通路、流量、粉丝、社群、线上线下、O2O、C2C、B2B、B2C、F2C、F2B、新零售等等各种令人眼花缭乱的词汇中，产品才是根本，是一直绕不开的话题。产品消费需求是整个营销和品牌体系中极其重要的一环。
下面我从八个方面来阐述这些年来，对国内照明灯具行业产品的理解和看法。还是用通俗的语言文字来描述解读，专业术语和培训话语不太好理解，这在灯商的现实经营里，也不怎么实用和让人易懂。
一、照明灯具行业的本质
这个话题已有阐述过，老生常谈但有重要的意义。照明灯具行业的本质一直都没有变。传统的白炽灯、卤素灯，节能灯、汞灯、钠灯、金卤灯这些气体放电灯也好，目前流行的LED也罢，以后或许有可能的OLED也行，都只是一种发光技术，行业的本质是光。无非是功能性的照明和风格化装饰性的照明两大类，这样也是最好理解照明与灯饰两者产品的区别。
明白这点后，无论厂家还是商家就不会迷惑，只需要关心怎样运用新的技术为用户提供更安全舒适、高质平价的灯光服务即可。“技术会让你迷惑，光则会让你坚守”。反复提出来，是因有太多新老灯商，对行业理解很容易进入死胡同。
有些觉得灯具产品太简单，几把螺丝刀就能拼出一盏灯出来；有人觉得行业产品线长，品类复杂，款式太多，没有国家及行业的固定标准，很难去理解产品。事实上，照明灯具行业虽进入门槛低，但做好门槛高，创新成本太大。
随着社会经济的发展，照明灯具行业早已与建筑业密不可分，照明灯具已成为现代绿色健康建筑业的关联供应链产业中，不可或缺的重要设备。从影响照明灯具产品应用决策的跨界关联性因素来看，室内应用方面，功能性照明对应的是硬装，装饰性灯具对应的是软装。
户外应用方面，功能性照明对应的是市政机电，装饰性灯具对应的是园林景观。从大产业归类来说，这些都统归于建筑业，分属于其子行业的建筑装饰（公装、家装）和市政公用（机电、景观）两种业态。
行业与建筑业持续关系深化，这种关系带来的经营方式变化，将会极大地影响着行业产品的营销行为。现已深刻影响到在地产精装和公用事业建设、城乡建设统规方面做得较好的城市，以零售、工程为主业的灯商。基于各地经济发展不平衡、政策落实执行前后不同，农村市场的相对滞后等因素，虽目前以经营光源类成品及配件的批发类产品，小功率筒灯、吸顶灯、客厅灯等之类的民用产品的灯商还未产生太多影响，但从宏观层面来说，这将是不可避免的宿命。具体因素可以翻阅我上次的分享。
二、产品按材质分类的简易命名
构成一盏灯主体及透光材料的东西实在是太多了，包括铁艺、铝材、铜材、不锈钢、合金、PMMA、PVC、PC、ABS、塑料、云石、木艺、布艺、腾艺、树脂、玻璃、水晶、陶瓷等等，甚至竹材、麻绳、石头、水泥、玻纤等都可以成为灯的结构材料。
加工工艺也多种多样，压铸、锻压、冲压、旋压、车加工、剪裁、激光切割、烧焊、注塑、烤弯、吹制、机抛等等。材料的表面处理方式也相当之多，电镀、喷涂、氧化、电咏、描色、打砂、酸洗等等。一盏灯就是由其中的一道或多道工艺和工序，结合不同的材料创意性地出来了。特别是自工业风起来后，什么怪异的灯具都可能出现。
产品按材质分类，会产生各种自编或约定俗成的照明灯具名称。列出一批有代表性名称出来：铁艺灯、水晶灯、平板灯、铜灯、焊锡灯、云石灯、木艺灯、玻璃灯、树脂灯、压铸筒灯、车铝天花灯、塑包铝球泡、亚克力吸顶灯、铝线条灯、不锈钢地埋灯、压铸铝庭院灯等等。这些名称一般以主要或卖点材料来命名。目前大部中小型的厂家，对产品的理解是基于这个层面的。
三、产品按应用分类的通俗命名
产品按应用场所，可划分为室内和户外两种，结合安装方式及用途后又产生多种细称。室内灯具如吊灯、壁灯、吸顶灯、落地灯、台灯、吊线灯、嵌入式射灯、明装筒灯等；
户外灯具如线条灯、草坪灯、路灯、投光灯、工矿灯等。按灯光应用的空间区域场所，又有各种不同的命名如客厅灯、卧室灯、儿童灯、镜前灯、厨卫灯、酒店射灯、轮廓灯、瓦楞灯、洗墙灯、办公灯盘等等。
从2002年前后，欧普（家居）和雷士（商照）的品牌效应突破出来后，厂家通常会把各种相关的系列产品归类到应用场所的大类，派生出如家居照明、商业照明、酒店照明、办公照明、景观照明、工业照明、场馆照明、道路照明、光源电器、应急照明、防爆照明等等应用大类的命名。目前大部分一线终端零售、工程商家，对产品的理解是基于这个层面的。
四、产品按风格分类的潮流命名
进入移动互联网时代，信息传播的便捷多元化，国内地产业和建筑业快速发展，社会公众及个人对空间环境的需求呈多元差异以及高要求。产品按其对应的空间软硬装风格，装饰性灯具可派生出另一种名称，如欧式、前后现代、新旧中式、法式、美式、地中海、巴洛克、洛可可、日式、东南亚、韩式、创意混搭等等。
甚至可细分演变出简约现代、欧陆风情、美式乡村、法式田园、奢华水晶、古典中式、现代中式、新亚洲风尚、复古工业、北欧宜家、法式宫廷、西式复古、后现代创意、以及新奇特等等词汇。而功能性灯具则派生出专业照明及其下属的细分领域照明如博物馆专业照明、餐饮专业照明等等。
不管作为泛家居还是泛建材产业，这些名称一般是基于建筑物和环境空间的装饰风格来重新定义的，是依据空间环境的实际应用或个人生活环境要求来设计制造产品，是跨产业链的潮流命名。其实质是在移动互联网时代，从建筑空间的商业及社会价值，个人消费者的居家环境需求方面去考虑的，是随社会商业经济发展及个体的消费诉求升级而不但演变出来的，是一种必然。
灯商在这一方面要加强了解，特别是走设计师和有品质要求的用户（如别墅豪宅业主）的渠道，灯商才能很好地制造出好产品，把产品和服务有效地推广出去。当然定位以经济欠发达地区、农村市场推广为主的产品灯商可以直接飘过。
五、如何理解行业产品与服务的关系
现在早已过了“有产品才有服务”的年代，行业的服务已不是单纯的产品交期、定制、安装、维修、质保等方面，也不是单纯的产品应用售前咨询服务。
而是从协同共赢理念出发，全程引导或参与建筑空间环境的灯光应用需求，基于与客户及用户的各种应用价值，提供解决方案服务。事实上这几年行业巨头一直在这样做，只是大家缺少关注而已。
借鉴国内外其它成熟行业的发展规律，照明灯具行业按产品应用分类是相对科学合理的做法，因为主导照明行业未来的不应是产品，而是周全到位的服务及系统解决方案。
产品的技术、质量在未来某一天可能会“普遍同质化”，厂家和商家届时均无法靠单纯卖产品胜出。因而，为客户提供独特的产品应用服务和照明解决方案将是行业新的竞争焦点和企业新的出路。
拿大家熟悉的商业照明举个例子。从建筑空间环境的商业应用价值这个角度去看，业主只是产品所用者，负责日常维护。
而进店的顾客或消费者才是真正的产品使用者。经营主希望营造美丽舒适的灯光环境，以提升商业竞争力和环境品质。随着商业市场的发展，提高竞争力是每个企业主发展的核心点，而营造高品质灯光环境，降低运营成本等方面为企业提升商业竞争力。
现代商业中，不管是星级酒店、高档会所，还是商超店铺、公共场所，建设高品质的灯光环境，都是一项综合的专业照明应用技术服务。灯商需坚持以人为本、准确定位、节能环保、突出效果，打造出美丽舒适的环境空间，不同场所的灯光应用需完美表现其商业价值诉求。
例如，无论什么类型的酒店和会所，营造亲切、温馨和友好的氛围，是它们共同的诉求。无论什么类型的商铺和展厅，营造出具有广告导向性、艺术性、真实性、有表现思想性的灯光氛围，是它们共同的诉求。
过去那种卖商照与卖五金没什么本质差别的年代，灯商只是简单的产品搬运工。灯商传统的产品买卖行为，现已远满足不了用户对空间环境的商业诉求，已不能再单纯卖某一产品给某一场所。采用何种具体产品去实现商业空间所需要灯光环境，业主普遍不专业，也非过于关注。
业主需要的是灯商能提供照明灯具的解决方案和服务来满足其需求，甚至在不能破坏整体装修风格、有限的费用支出、苛刻的用灯数量限制、严格的后期运营维护等条件下。
六、基于灯光价值的产品属性新归类
现在及以后，行业产品分类属性会导入一种新的应用概念，会依据与产业发展和行业利益关系密切的大产业链和泛行业的需求为导向，从产品款式的需求上升到应用解决方案的需求，为客户提供独特的产品应用服务和照明解决方案将是行业新的竞争焦点和新出路。
照明灯光产品将从服务对象的角度来考虑，产品与服务这两者在消费者心中的重要性发生互调变化，逐渐淡化传统通俗名称及分类，产品的市场推广将越来越重视关联产业及泛产业的服务性质及消费特点。
目前，照明灯光设备应用将最主要受建筑用户（使用者）的功能目的和空间的服务价值所影响。现在及将来，照明灯具的灯光应用已与广义的建筑产业息息相关且密不可分，而建筑体最常见是民用、商用、公建的三种业态。
照明灯具产品从建筑空间环境的业态，并结合其工业品性质、服务的对象及内容，灯光环境的社会、商业、个体的需求价值来综合归类，划分成为消费类照明、家用照明、商用照明、工程照明这四种类型。这是最合理，也是最好理解的。
消费类照明产品流通速度相对较快，消费群体广泛且无具体标签，在公众日常生活中，产品存在着一定的更换普遍性。家用照明消费群体主要是个人，以民用居家空间环境照明用灯为主。
商用照明消费群体主要是商业主，以商业空间环境照明用灯为主。工程照明消费群体主要是行政或企业决策者，以公共性建筑环境照明用灯为主。厂家和商家进行产品推广的时候，要充分理解好你所销售的产品的服务属性，这样方便你快速匹配对应的客户群体。
七、如何做有价值产品的建议
随着社会发展，为用户建设高品质灯光环境的需求是一种趋势。灯具要做附加值、艺术性。好的灯具产品，就应该卖贵些。否则拿什么支持研发设计、市场推广、服务支持、乃至匠心情怀呢？从市场规律来讲，以劣质低价的产品占领市场份额，大打价格战的状况一定不会长期存在，市场竞争必将会回归到产品和服务的竞争上来。在这摘选几条我发在微信圈的内容跟大家分享。
1、对于产品规划方面，用户的建议，往往高达90%是无效或无意义的。要回到商业本质及需求价值，去发现、洞察用户最痛（需要）的那一点。比如有十个痛点，深耕最痛的那一点，其它九个点不要去看。把这一个点做到极致，你的产品才有爆发力，不要试图满足他所有的痛点。当前的LED照明灯饰行业需要有一批这样沉得住气、用心做产品的工坊。
2、无论是实体厂还是服务商，创业都需要创新，创新则需要有源头。源头，通俗地讲，你得不断有去抄但并非复制的对象。一个优秀的灯商，同样需深耕产业链，通过终端了解产品的应用状况，找到产品应用及服务的痛点，并努力去解决和突破。行业的初创企业都得花点时间去找源头，而且最好能找到活源，这样才能很好地生存下去并持续发展。
3、那些没有技术、没有品牌、没有优势的中小制造企业是率先被牺牲掉的一批。能活下来的是两类企业：一是有技术实力完成了品牌建设、完成了国际化布局的企业；二是小而美、别人无法替代的企业。手握一个或多个名牌，又紧抓多个小而美品牌的商家在市场竞争中优势将越来越明显。
通俗来讲，从国内社会状况及国人传统意识，知名和中小厂商都需要有参考的对象。不建议把“淘品牌”和“平台品牌”当对象，那样很容易掉进价格战的误区。做功能性灯具的灯商，可多了解德系和日系，如国外的ERCO、DECO、BEGA、ENDO、iGuzzini等和国内的泰腾、WAC、西顿等。
做装饰性灯具的灯商，可多了解一下意大利、西班牙。如国外的FLOS、Artemide、REGGIANI等和国内的金达、诺克等。做全品类的，飞利浦、欧普、松下、雷士、三雄极光等这些都是很好的榜样。上述只是示例，业内还有很多优秀的企业值得去学习。
以后，建筑和装饰风格将更加多样性，空间的环境艺术性要求也将越来越高。学会合理去匹配不同空间的软硬装风格、各种建筑物的室内户外价值功能，这些都需要灯商去理解，并不升级产品和服务内容。
例如，室内高档商业店铺和酒店普遍强调“见光不见灯”。那功能性灯具就可在防眩光、消光设计等方面多下功夫，产品结构可朝开孔小面径大功率，无边框方向去做。装饰性灯具就应在艺术化方面多下功夫，创意性地采用不同材质，设计制造出与风格相匹配的灯饰出来。
一直不喜欢就具体某一品牌的某款灯具的款式做工、质量、价格等细节问题进行点评论述。灯光对社会公众的重要性是众所周知，作为一名合格的灯商，起码的社会责任感是要有的。以偷工减料、电气安全存在隐患、灯具寿命及功率不合格，来换取的所谓“性价比”、“物美价廉”，其本来就是个可笑的伪命题。
灯商创业初期难免会遇到瓶颈，越没有生意，就越要舍得。
千万别走入越没有生意，越节省费用。越不开发新品，越不规范生产，只用螺丝刀闯天下，工厂就像＂黑作坊＂，就越没有生意。越不开模，不升级产品，客户越不感兴趣，越不愿长期合作。自然生意越差，这样就走入了节约费用的恶性循环怪圈。
整个行业产业链目前仍非常分散，且长期也难于改变。如何去思索做出不一样的好产品，从这个行业客观因素上看，要想取得绝对的领先优势挑战性很大。对于想用心做好产品的企业来说，要找到在各环节做得非常精专的合作商很难。行业要发展好，需要有匠心灯商，需要细分化、专业化。
当用配件市场偷工减料的通模配件，不去理解产品应用和服务，无统一产品质量标准，单纯靠螺丝刀组装制造产品这条路已越来越不好走，甚至面临走不下去的时候。
当中小厂家面临着行政管理费、员工薪资，原材料配件等多种费用上涨，产品降价容易升价难的各种经营困境时。
此时产品线的大而全反而不是好事是包袱。小而美、自主创新、高质平价，能解决某一应用痛点如安装方便、特殊灯光效果、空间装饰完美搭配效果等，这些产品都可能会是企业能够在未来市场竞争中处于不败的筹码。
每个灯商都会有自己的天花板，傻傻地坚持做自己最擅长的领域，专一专注，往往都会活得很好。灯商如果不改变以前那种固化的思维方式将会越来越被动，“卖梳子给和尚”的故事现在已没人会再去相信了。
八、国内照明灯具行业产品的未来趋势
最后，对未来几年，照明灯具行业产品的趋势走向、发展前景作几点分析：
1、LED光源的优越性能会导致部分照明灯具的大流通产品属性将不复存在，从国际品牌飞利浦、欧司朗、GE的多种市场活动行为可以看出，消费类照明产品概念将被行业接受。
上游LED光源技术短期无法定性，难建立行业标准，基于行业商业竞争，LED光源成品（如球泡、灯杯、PAR泡、插拔管等）将无法在品牌中互换通用，且互换成本过高，光源类产品的传统行业规则标准将不复存在，一体化及模组化灯具将越来越流行。
随着城市化建设及消费水平提高，光源成品类通用照明产品在国内市场将会呈下滑趋势，将来此类产品主要用在装饰性灯具配套及特殊差异化功能应用上，如复古灯泡、水晶灯饰配套尖泡等等。
2、行业优质品牌厂家与中小匠心厂家的产品线规划将相背而行。产品的应用将更加细分，各细分领域将不断涌现出专业的灯具制造工匠和专注细分应用领域服务的商家。
知名品牌厂家将不断扩充产品线并加大细分应用领域客户推广。小而美、有自主创意设计能力、深究应用痛点的工匠中小企业或伪技术小微企业将会缩减产品线，以更加高质平价的产品和快速优质的服务力占领细分应用领域客户。以劣质低价通货产品为市场占位的厂家和商家将越来越难以生存。
3、随着消费群体的更迭变化，未来个性化产品、定制产品、概念产品、低维护产品、特殊功能产品等将大行其道。这将考验着中小厂家的产品交货库存、生产成本、差异化等诸多问题，以及品牌大厂的产品定制化与标准化相融合问题。
产品端竞争力要求能够更加的坚韧、突出，以此减缓做营销的压力。优秀照企西顿在商用照明领域，欧普在家用照明领域，均有不俗的建树。如光源模组化、配件多样化、安装底盘通用化等。雷士在互联网产品消费引导上积极与京东合作。飞利浦在公用事业的互联智慧创新应用。利亚德、大峡谷提出的生态和文化灯光等等。这些照企值得我们尊敬的。
4、全面进入移动互联网时代，市场推广传播方式也会发生变化，乃至巨变。互联网没改变商业本质，但让照明灯具的消费群体和消费习惯变化了太多。产品主义是原点，消费者洞察是焦点，互联网社交是支点。
优秀产品的市场推广将会发生本质的变化，依据不同建筑空间的社会、商业价值及个体消费者的喜好需求，来进行精准营销或社群传播推广。传统地推、降价促销、业务员扫街拉单、楼盘小广告等市场推广方式作用将越来越小。
5、各行业的跨界企业会越来越多，由跨界带来的产品越界及整合，会造成部分传统灯具产品的升级或消失，如厨卫灯、格栅灯盘等可能会消亡。资本及跨界巨头对行业的各种渗透，甚至会催生出一种全新产业或行业，如全屋集成、智能家居、文旅灯光等。部分优秀的全平台服务商会反渗或控制实体厂家及商家，对灯商销售渠道产生引流或分流作用，如到家服务等。
6、灯商里面的优秀厂家和商家将会更紧密地进行价值匹配。
厂家和商家的互信越来越基于企业文化和产品的价值观共识，甚至会出现商家垄断厂家小而美产品销售渠道的局面，传统的纯利益驱动的厂商合作关系越来越淡化。
在移动互联网时代，新信息传播方式、新常态经济、新社交方式等全新的经营环境下的，在产业升级、产能过剩、行政监管趋严、消费渠道多样的时代，信息越来越对称通畅，服务需求越来越精准，劣质产品和服务的灯商，将会被会淘汰掉。能够不断进行产品创新及服务提升的灯商，会在行业中脱颖而出。
有些事情，不是看到了希望才去坚持，而是坚持了才有希望。这是一个“资源、资金、资历”的三资年代，但努力了还会有梦想。送给我们所有在圈内的灯商朋友们一起加油。
最后感谢灯商帮的群友，因为有这个平台，才让我们更加相互信任共同进步，得到很多扎实干货。我是广州的张哥，也欢迎同行朋友一起来交流，共同进步。
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