锋芒智库丨大静
“这部剧应该改名叫《带着广告商去留学》。”
尽管有孙红雷、辛芷蕾、刘敏涛、涂松岩、檀健次、杨玏等一众戏骨加持，凭预告片怒刷了一波好感和市场期待值，首播收视率高达1.31%，《带着爸爸去留学》（以下简称《带爸》）仍遭遇了口碑滑铁卢。截至目前，其豆瓣评分已经跌至3.5，打一星的观众占比高达57.4%。照目前趋势看，还剩十集待播的《带爸》，评分远未探到真正的“底部”。
《带爸》如此“高效”地消耗完观众缘、跻身年度烂剧集中营，离不开剧集显而易见的硬伤，如剧情脱离实际，“三观不正”，与真实留学生活相去甚远；剪辑混乱，情节跳跃突兀，影响了剧情本身推进的节奏；角色人设崩坏，从大人到小孩，都随时准备要就地黑化；新人演技尬，将叛逆演成“不过脑”，演成“巨婴海外丢人记”……这些硬伤无须赘述，网友的吐槽已经铺天盖地，本文试图讨论的，是《带爸》中更为魔幻的场景——广告植入。
是《带爸》还是带货？
据笔者统计，《带爸》片尾鸣谢名单中共计出现了26家公司，涵盖了汽车、日用品、瓶装水、英语培训学校、跨境汇款银行、奶粉、咖啡、牙刷、游戏、零食、水饺、辣椒酱等等品牌，夹带如此多的“私货”，《带爸》的广告植入“魔幻”到什么程度？
我举几个例子，大家可以感受下。
第一集，三组家庭落地美利坚，顺利通过海关，正挤在车上乐乐呵呵，突然天降横祸，司机一记猛刹车，一个女孩从车里飞出去，满地都是碎玻璃和血。而花了这么大篇幅和力气，竟是为了植入一个接机广告——武翰祥（涂松岩 饰）随即拨通电话：“XX好居吗？我是你们贵宾客户，你们赶紧的派个车来接”。剧外，XX好居官网首页上“XX接机，安全便宜”的广告也“安排”上了。
第九集，《带爸》打造了一场母子间的“Battle”，因为儿子不愿意跟自己回北京找闹离婚的老公算账，刘若瑜（刘敏涛 饰）丧失理智的从洗手间接了一盆水，对着在睡觉的儿子当头浇下。这位妈妈为了儿子抛家舍业在美国陪读了八年，口口声声“儿子是我的命”，她怎么能做出这种不合人设的举动？随即出场黄成栋（孙红雷 饰）解释了一切——他拿出了某牌感冒灵，“来，拿水冲上，预防感冒”。没错，就是这么言传身教，猝不及防。
第十一集，美国语言学校的校董奥斯卡先生聘请了一位中国秘书（这种不合逻辑的设计多了去了），秘书跑到篮球训练场，硬生生把黄成栋拽到了校董那，神奇的是，校董虽然讲的是英文，但听得懂中文，那不懂英文的黄成栋岂不是很吃亏？不着急，林飒（辛芷蕾 饰）拿出了国产某牌翻译机，强调“能翻译三十三种语言”，黄成栋还假客气“那我用完了还给你”，“我用不着，国内都出第三代了”——发现没有，看似不经意，其实句句都是知识点啊。
第三十二集，因为父母离婚，黄小栋（曾舜晞 饰）患上失语症，已经几个月不发一言（是的，在他就读语言学校期间），武丹丹（蒋依依 饰）抢来他手机下了个软件：“这是我们老师推荐我用的软件，做练习题用的，你现在虽然不说话了，但学习别落下”，镜头随即给软件页面一个大特写，托福口语、托福写作、托福题库映入眼帘。管他口不能言、家庭支离破碎，学英语还是要雷打不动，这种植入，够硬核。
一路看下来，《带爸》的广告植入可谓各式各样百花齐放，完全不带重样，泛滥程度堪称近年之最。而除了品牌露出、产品特写、场景植入、台词口播外，更“过分”的是，《带爸》充斥了大量据产品“定制”的剧情，上文梳理的仅是“冰山一角”。即便是对广告植入早已司空见惯的中国网友，对《带爸》的玩法也大开眼界：“这哪是《带着爸爸去留学》，简直是《带着广告商去留学》啊。”
定制剧情反客为主？“过度广告”折损作品口碑
过度广告营销将一部号称要解构中国式亲子关系的剧，活脱脱变成一部“向金主爸爸低头”的广告剧，尽管导演姚晓峰表示：“我认为现在广告植入的编剧水平比较弱，所以我的处理方式是在他们植入剧本的基础上又做一次二度创作。尽量让这些广告不留痕迹。”自以为天衣无缝，问题是——9012年了，这点伎俩，难道还指望观众看不懂？
《带爸》并非孤例，近些年来，《深夜食堂》《离婚律师》《何以笙箫默》《欢乐颂》《老九门》《一起来看流星雨》《青云志》《孤芳不自赏》等大量影视剧均因广告植入场景遭到舆论诟病，最终影响了作品美誉度。
在笔者看来，影视剧作品原本就是“商品”，内容品质、明星卡司等均是其对采购方的议价筹码，而广告植入，将作品制作完成后才进行的商业行为“前置”，这本无可厚非，毕竟观众对影视剧生产“烧钱”、制作周期长、风险高等心知肚明。
也因此，植入广告成了影视剧的重要回本方式，目前业界常见的做法是，在剧本和大纲阶段就给植入留下“口子”，剧情、人物关系上都留有“做文章”的余地，方便品牌方往里填产品。由于各品牌方投入的成本和推广诉求不同，剧方既要照顾多个品牌方的利益、保障植入效果，又要把握影视作品本身的水准和品质，保证演员的配合，这中间，难免出现问题。
就古代剧和近代剧而言，“创意中插”是广告植入的主流方式，如《长安十二时辰》的“长安娱乐时间”、《延禧攻略》的小剧场、《那年花开月正圆》的“花开时刻”、《无心法师2》的“有心外传”等，“创意中插”虽然顺用了剧中人物和布景，但实际上割裂了剧情和广告，顶多让观众出戏；
而对更适合商品使用场景的现代剧来说，广告植入早已不是简单粗暴的“硬广”，剧方据品牌方需求不断变通和模式创新，《带爸》所展示的类似OEM式的“定制生产”，正是如今行业的大趋势，而真正折损作品口碑的，恰恰是这类“反客为主”的“直入”剧情。
以《带爸》为鉴，笔者认为，定制内容对剧集产生的负面影响主要体现在三大方面：其一，滋生了大量非必要、不合理的剧情和桥段，使得故事前情后果脱节，影响了故事的完整表达；其二，因为大量口播的穿插，演员好不容易营造出的情绪和氛围被打破，观众对剧中人物的信任感降低，人设不再“立得住”；其三，如果故事本身硬伤较多，再加上过量的广告植入“注水”，势必会放大观众的反弹情绪，加速口碑崩盘。
定制剧情“原罪”背后，谁为观众的糟糕体验“买单”？
事实上，不仅剧集，综艺领域，自马东在《奇葩说》中开创“花式口播”后，综艺广告植入同样走向了定制化，广告主们不再满足于冠名，而是开辟品牌定制内容版块、甚至走上品牌内容自制道路。
即便是在较为克制、隐晦的电影领域，自冯小刚执导的《非诚勿扰》《唐山大地震》以广告植入费实现影片“未上映先回本”以来，片方对广告主的“服务力度”同样在加大，如《唐人街探案2》中，黄西饰演的司机突然出现：“神州租车，为您服务”。
影剧综全线出击，制作方未播先赚，广告商盆满钵满，谁又来为观众糟糕的观看体验“买单”？
长期以来，业界有种“老观念”，即广告植入是品牌方和剧方（片方）间的游戏，似乎只要双方达成共识，“买卖”就算谈成了。但事实上，在甲乙双方之间，还盘踞一个看不见的“丙方”——观众。尤其是内容为王时代全面到来后，所有看起来清晰明了的双方较量，实际都指向了更错综复杂的三方博弈。谁是真正的、长期的“话事者”？这或许值得整个行业思考。
行业寒冬中，能提供资金支持的品牌方尤为稀缺可贵，《带爸》导演姚晓峰就曾向记者表示：“我也不喜欢这种硬推式的东西，但是有时候也没有办法，希望大家能够理解，在我的片子里面不至于让大家那么反感，我只能做到这些。”
但观众“理解”，并不意味着广告植入可以本末倒置，可以无底线和分寸。如何在模式上创新，将商品与剧情、角色特点更有机的融合，更透彻地研究观众心理避免反感和排斥情绪，并做到“适可而止”，这应该是剧方的长期课题。只有如此，才能真正满足品牌方“一掷千金”时的诉求，才能真正避免观众如下的评价：
“我觉得，第一集从车里飞出去的那个女孩是一个意象，代表了编剧的脑子。”