26个植入品牌,是《带着爸爸去留学》,还是《带着广告商去留学》

锋芒智库丨大静

“这部剧应该改名叫《带着广告商去留学》。”

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尽管有孙红雷、辛芷蕾、刘敏涛、涂松岩、檀健次、杨玏等一众戏骨加持,凭预告片怒刷了一波好感和市场期待值,首播收视率高达1.31%,《带着爸爸去留学》(以下简称《带爸》)仍遭遇了口碑滑铁卢。截至目前,其豆瓣评分已经跌至3.5,打一星的观众占比高达57.4%。照目前趋势看,还剩十集待播的《带爸》,评分远未探到真正的“底部”。

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《带爸》如此“高效”地消耗完观众缘、跻身年度烂剧集中营,离不开剧集显而易见的硬伤,如剧情脱离实际,“三观不正”,与真实留学生活相去甚远;剪辑混乱,情节跳跃突兀,影响了剧情本身推进的节奏;角色人设崩坏,从大人到小孩,都随时准备要就地黑化;新人演技尬,将叛逆演成“不过脑”,演成“巨婴海外丢人记”……这些硬伤无须赘述,网友的吐槽已经铺天盖地,本文试图讨论的,是《带爸》中更为魔幻的场景——广告植入。

是《带爸》还是带货?

据笔者统计,《带爸》片尾鸣谢名单中共计出现了26家公司,涵盖了汽车、日用品、瓶装水、英语培训学校、跨境汇款银行、奶粉、咖啡、牙刷、游戏、零食、水饺、辣椒酱等等品牌,夹带如此多的“私货”,《带爸》的广告植入“魔幻”到什么程度?

我举几个例子,大家可以感受下。

第一集,三组家庭落地美利坚,顺利通过海关,正挤在车上乐乐呵呵,突然天降横祸,司机一记猛刹车,一个女孩从车里飞出去,满地都是碎玻璃和血。而花了这么大篇幅和力气,竟是为了植入一个接机广告——武翰祥(涂松岩 饰)随即拨通电话:“XX好居吗?我是你们贵宾客户,你们赶紧的派个车来接”。剧外,XX好居官网首页上“XX接机,安全便宜”的广告也“安排”上了。

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第九集,《带爸》打造了一场母子间的“Battle”,因为儿子不愿意跟自己回北京找闹离婚的老公算账,刘若瑜(刘敏涛 饰)丧失理智的从洗手间接了一盆水,对着在睡觉的儿子当头浇下。这位妈妈为了儿子抛家舍业在美国陪读了八年,口口声声“儿子是我的命”,她怎么能做出这种不合人设的举动?随即出场黄成栋(孙红雷 饰)解释了一切——他拿出了某牌感冒灵,“来,拿水冲上,预防感冒”。没错,就是这么言传身教,猝不及防。

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第十一集,美国语言学校的校董奥斯卡先生聘请了一位中国秘书(这种不合逻辑的设计多了去了),秘书跑到篮球训练场,硬生生把黄成栋拽到了校董那,神奇的是,校董虽然讲的是英文,但听得懂中文,那不懂英文的黄成栋岂不是很吃亏?不着急,林飒(辛芷蕾 饰)拿出了国产某牌翻译机,强调“能翻译三十三种语言”,黄成栋还假客气“那我用完了还给你”,“我用不着,国内都出第三代了”——发现没有,看似不经意,其实句句都是知识点啊。

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第三十二集,因为父母离婚,黄小栋(曾舜晞 饰)患上失语症,已经几个月不发一言(是的,在他就读语言学校期间),武丹丹(蒋依依 饰)抢来他手机下了个软件:“这是我们老师推荐我用的软件,做练习题用的,你现在虽然不说话了,但学习别落下”,镜头随即给软件页面一个大特写,托福口语、托福写作、托福题库映入眼帘。管他口不能言、家庭支离破碎,学英语还是要雷打不动,这种植入,够硬核。

一路看下来,《带爸》的广告植入可谓各式各样百花齐放,完全不带重样,泛滥程度堪称近年之最。而除了品牌露出、产品特写、场景植入、台词口播外,更“过分”的是,《带爸》充斥了大量据产品“定制”的剧情,上文梳理的仅是“冰山一角”。即便是对广告植入早已司空见惯的中国网友,对《带爸》的玩法也大开眼界:“这哪是《带着爸爸去留学》,简直是《带着广告商去留学》啊。”

定制剧情反客为主?“过度广告”折损作品口碑

过度广告营销将一部号称要解构中国式亲子关系的剧,活脱脱变成一部“向金主爸爸低头”的广告剧,尽管导演姚晓峰表示:“我认为现在广告植入的编剧水平比较弱,所以我的处理方式是在他们植入剧本的基础上又做一次二度创作。尽量让这些广告不留痕迹。”自以为天衣无缝,问题是——9012年了,这点伎俩,难道还指望观众看不懂?

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《带爸》并非孤例,近些年来,《深夜食堂》《离婚律师》《何以笙箫默》《欢乐颂》《老九门》《一起来看流星雨》《青云志》《孤芳不自赏》等大量影视剧均因广告植入场景遭到舆论诟病,最终影响了作品美誉度。

在笔者看来,影视剧作品原本就是“商品”,内容品质、明星卡司等均是其对采购方的议价筹码,而广告植入,将作品制作完成后才进行的商业行为“前置”,这本无可厚非,毕竟观众对影视剧生产“烧钱”、制作周期长、风险高等心知肚明。

也因此,植入广告成了影视剧的重要回本方式,目前业界常见的做法是,在剧本和大纲阶段就给植入留下“口子”,剧情、人物关系上都留有“做文章”的余地,方便品牌方往里填产品。由于各品牌方投入的成本和推广诉求不同,剧方既要照顾多个品牌方的利益、保障植入效果,又要把握影视作品本身的水准和品质,保证演员的配合,这中间,难免出现问题。

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就古代剧和近代剧而言,“创意中插”是广告植入的主流方式,如《长安十二时辰》的“长安娱乐时间”、《延禧攻略》的小剧场、《那年花开月正圆》的“花开时刻”、《无心法师2》的“有心外传”等,“创意中插”虽然顺用了剧中人物和布景,但实际上割裂了剧情和广告,顶多让观众出戏;

而对更适合商品使用场景的现代剧来说,广告植入早已不是简单粗暴的“硬广”,剧方据品牌方需求不断变通和模式创新,《带爸》所展示的类似OEM式的“定制生产”,正是如今行业的大趋势,而真正折损作品口碑的,恰恰是这类“反客为主”的“直入”剧情。

以《带爸》为鉴,笔者认为,定制内容对剧集产生的负面影响主要体现在三大方面:其一,滋生了大量非必要、不合理的剧情和桥段,使得故事前情后果脱节,影响了故事的完整表达;其二,因为大量口播的穿插,演员好不容易营造出的情绪和氛围被打破,观众对剧中人物的信任感降低,人设不再“立得住”;其三,如果故事本身硬伤较多,再加上过量的广告植入“注水”,势必会放大观众的反弹情绪,加速口碑崩盘。

定制剧情“原罪”背后,谁为观众的糟糕体验“买单”?

事实上,不仅剧集,综艺领域,自马东在《奇葩说》中开创“花式口播”后,综艺广告植入同样走向了定制化,广告主们不再满足于冠名,而是开辟品牌定制内容版块、甚至走上品牌内容自制道路。

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即便是在较为克制、隐晦的电影领域,自冯小刚执导的《非诚勿扰》《唐山大地震》以广告植入费实现影片“未上映先回本”以来,片方对广告主的“服务力度”同样在加大,如《唐人街探案2》中,黄西饰演的司机突然出现:“神州租车,为您服务”。

影剧综全线出击,制作方未播先赚,广告商盆满钵满,谁又来为观众糟糕的观看体验“买单”?

长期以来,业界有种“老观念”,即广告植入是品牌方和剧方(片方)间的游戏,似乎只要双方达成共识,“买卖”就算谈成了。但事实上,在甲乙双方之间,还盘踞一个看不见的“丙方”——观众。尤其是内容为王时代全面到来后,所有看起来清晰明了的双方较量,实际都指向了更错综复杂的三方博弈。谁是真正的、长期的“话事者”?这或许值得整个行业思考。

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行业寒冬中,能提供资金支持的品牌方尤为稀缺可贵,《带爸》导演姚晓峰就曾向记者表示:“我也不喜欢这种硬推式的东西,但是有时候也没有办法,希望大家能够理解,在我的片子里面不至于让大家那么反感,我只能做到这些。”

但观众“理解”,并不意味着广告植入可以本末倒置,可以无底线和分寸。如何在模式上创新,将商品与剧情、角色特点更有机的融合,更透彻地研究观众心理避免反感和排斥情绪,并做到“适可而止”,这应该是剧方的长期课题。只有如此,才能真正满足品牌方“一掷千金”时的诉求,才能真正避免观众如下的评价:

“我觉得,第一集从车里飞出去的那个女孩是一个意象,代表了编剧的脑子。”

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