如今,出版商自己跑市场,这事对部分出版机构来说,还是挺难让人接受的。过去出版商把每年出版的新书委托给新华书店总店,往下面的各级书店一铺,然后就可以坐着收钱了,日子确实是过得滋润。但是,随着图书市场市场化的不断推进,国内图书行业竞争也日趋激烈起来。
除了出版专权,民营图书公司不能享有之外,民营书业在国内图书市场基本上能跟出版社(公司)处于同一起跑线,由于民营书业经营灵活多变的特点,在国内图书市场的竞争中,已经逐步占据了非常有利的位置,对于传统出版商形成了很大的冲击。
互联网时代的到来,图书电商的迅速崛起,出版商的境遇就显得更加尴尬了。一方面由于网络购书所带来的冲击,新华书店体系规模率先出现了萎缩,随着而来的就是民营实体书店的倒闭潮的出现,从某种意义上说,传统出版机构的后路基本上被切断了,出版商不得不傍上几大图书电商大佬,出版商很大程度上是被请上线的。
民营书业由于从诞生之日起,就属于自负盈亏,经过在市场中的摸爬滚打,存活下来的民营书商群体,可以说逐级成为了图书市场的中坚,从内容输出、渠道建设、营销推广等等,基本完成图书产业链的全覆盖,即便是在图书电商的冲击下,实体书店出现了关门潮,对民营书商影响也是非常有限的。我们回过头来看看,如今几大图书电商:当当、京东、亚马逊,那家不是属于民营书业。
目前的整个图书出版生态系统中,出版商虽然处于产业链的顶端,独享着独一无二的出版专权,但是由于销售渠道、营销平台的致命缺失,使得出版商的日子并没有人们想象中那般好,特别是一些中小型出版社或公司。商业世界,市场是残酷的,在民营书业和正规出版社的出版合作中,由于民营书商拥有优质内容资源的整合能力,完备销售渠道,超强的营销推广能力,使得出版商在合作中一直处于劣势。
以上花费这么多的笔墨,就是为了向读者呈现出传统出版商在新形式下的生存环境,方便我们更能了解出版商在新的网络发行生态中所遭遇的种种境遇。说实在的,搞网上发行,现阶段出版商图书能选择不外乎两种:赤膊上阵——自己开店自营和甩手掌柜——赊销代理。
关于出版商的网络销售自营,俗话说,不当家不知道柴米贵,当个网店店主可没那么容易,开一家网店容易,但要开一家成功的网店就没那么容易了,这部分最为关键的就是推广,没有宣传推广,开再多的店都是白搭,最后可能连开店投入哪些开支和人员工资都挣不回来;同时,出版商开网店,同样会面临几大图书电商的价格PK,即便在理想的状态下,物流成本也会成为压在出版商网店店主心头上的一块大石头。
一只羊也是赶,两只羊也是放!对于走上图书自营道路的出版商而言,开一家直营店肯定是不够的,各大电商平台的直营店也是不能错过的。道理也很很简单,规模出效益嘛。从常理上讲,出版商作为图书的出品方,在价格上应该有非常大的优势,但是,价格对于出版商而言,却是一把双刃剑,价格过高,互联网的比价功能会让出版商吃尽苦头,价格过低,则会影响代理商推荐自家图书的热情。
对于网店的店主而言,宣传推广的营销费用是最为头疼的部分,没有推广,就没有顾客,也就意味着没有订单,没有订单何来利润,广告费用就像一个无底洞。想当年几大图书电商烧钱大战狼烟四起的时候,对今天不断试水图书网络自营的出版商而言会不会更复杂的感情。
关于图书的网络代理销售,其实跟线下发行渠道没有什么区别,唯一的区别就是这几家图书电商盘子实在太大,似乎要满盘通吃,出版商之间的业内竞争,一夜间突然变异常激烈起来。说简单点,出版商网络代理销售的竞争,关键在于出版商之间内容和营销竞争。
几大图书电商巨头跟任何生意人一样,挣钱永远是放在第一位的。出版商提供的图书产品如果能帮助电商巨头快速地、更多地挣着钱,出版商和电商巨头的合作自然就会“你好,我好,大家好!”,如此而来,出版商也会挣得盆满钵满,因为几大图书电商巨头的用户规模就在哪摆着。
反之,出版商的图书产品,如果不能为电商巨头实现销售的增长,这些书只不过是在出版商和电商巨头的库房之间来个几日游罢了,电商巨头很快就会牵手其他的出版商共渡挣钱蜜月之旅,电商巨头根本不缺合作者;可恶的赊销模式,会让出版商的出版投资输个底掉。
任何的商业竞争,其实都是产品质量的竞争,图书发行也如此,图书产品的质量,可能不仅仅包含内容质量、印刷质量,应该还包含市场需求方面的考量,只有综合多方面因素,图书才有可能成为优秀、畅销的图书产品。这是质量之争。
说完质量,我们还不得不关注,营销之争,跟图书自营一样,图书代理销售模式也有图书与图书、公司与公司之间的竞争;图书与图书之间的竞争,更多的是质量层面的竞争,而公司跟公司的竞争,其实就是营销推广之间的竞争。同一个销售平台,重点推荐谁家的图书,也是一个非常有学问的问题。
目前,国内出版市场上有一个非常有趣的现象,每年出版的畅销书中,绝大部分都是民营图书公司的运作结果,虽然不能说明这是公司跟公司之间竞争的结果,但至少说明民营公司的营销推广能力非常强,同样的平台,同样优质的内容,出版商的畅销书数量却相对较少,这的确是个事实。
同一电商平台,公司与公司的竞争除了质量竞争,最为核心的竞争还是利益的竞争,无论是平台方,还是出版商,对于利益的争夺都是竞争的根本。一个简单的例子,电商平台每月甚至是每周的促销活动,就是检验出版商和民营图书公司营销能力的最佳时机;电商平台的促销,根本的目的就是提升销售,促进利润增长,扩大市场占有率,对于出版商而言,或许是提升发行量,促进销售的绝佳时机,这就关乎市场与利益的得失,也考验着出版商的营销水平和能力。是跟进或退出,这不是一场战斗,而是一系列漫长的生死战。
最后,出版商无论是自营还是代理,网络图书销售都非常的不简单,做强、做大就更加不容易。前有民营书商堵截,后有电子书及无线阅读等新型阅读服务商的追兵,网络时代的出版商确实不易,只能是且行且珍惜啦!
(作者蒋卫民简介:中国互联网书业专家,“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号:laojiangshuquan)