旅游零售大数据
— 中国游客在全球的消费为1100亿美元
— 9800万：中国出境游游客年数量
— 90%：中国出境目的地为亚太地区国家的比例
— 1:4：中国游客与亚洲所有游客的比率
新旅游法的影响
近几年,从香港到首尔,亚洲各大购物中心都能见到中国大陆游客团的身影,而这些只是每年上亿中国出境游客中的一部分。
目前,中国大陆出境游规模已经从2000 年的1000万人次,增长到9800多万人次。随之出现的却是行业监管不严以及竞争激烈引发大量不正当运营现象,该行业的声誉也因此每况愈下。例如,中国很多旅行社会通过极其低廉的价格吸引年轻或者预算不多的游客,但一旦出境,这些游客便会发现需要花费惊人的“额外费用”,他们被迫去价格昂贵的购物中心消费。
2013年中国正式施行新旅游法,旨在通过规定导游最低工资,禁止旅行社以“不合理低价”吸引游客,以及其他重要措施提高旅游业整体质量。
近90%的中国出境游都是团队旅游形式,那么新法规将对出境游产生什么影响？亚洲各国的机场以及市区免税店是否还能延续近几年的快速增长？针对这些问题, 我们将深入研究分析处于转型中的中国旅游业,以及行业领先者应采取何种方式保持自己的领先地位。
虽不尽人意，但中国旅游业未来仍光明
新施行的旅游法要求旅行社成本透明，因此新旅游法实施后的报团价格是之前的两倍，这足以让很多消费者大吃一惊。 中国大陆去韩国的游客数量增速已经从9月的71%降至10月的30%，而去台湾的大陆游客数量增速也同比下降了30%。同时，零售商也不可避免地受到冲击，新加坡旅游零售商销售增速降低一半。
虽然从数据上看，出境游人次大幅下降,但中国新施行的法规,在中期并不会对旅游业增长预期产生巨大影响。实际上,中国的中产阶级将从2012年的4亿人, 增加到2020年的7.5亿人左右。同时,中国出境游还处于发展的早期阶段,所以该行业的自然增长将有望抵消任何法律法规产生的短期效应。
中国中产阶级规模在2010到 2020年间翻番
旅行社在旅游法实施以后开始提高报价,因此中国的旅游论坛上便充满年轻游客对如何降低旅游费用的讨论——是在国内背包旅行还是自己组织短期欧洲游。虽然中国游客的旅游花费年年打破记录,但大部分出境游客的实际花费还只是中等水平。例如,2010年,超过40%的出境游客收入低于传统的人均年收入1万美元以上的标准,这更加凸显出低价出境旅行团在中国的历史重要性。
但是，虽然旅行社不再提供低价团,短期内出团量也许会大幅减少，但中国新旅游法对旅游以及消费模式的实际影响，将是过渡性的，很快就会由快速增长的中国中产阶级带来的消费力量所抵消。
目前，随着经济增长重心开始从传统沿海工业基地向二三线内陆城市推移，中国的旅游中产阶级正蓄势待发。2012年到2020年间,不仅将新增17个年人均GDP超过1万美元的地区,同时每年将有1400万个家庭成为中产阶级，这将确保无论价格是否上涨，中国的出境游人次以及消费都将保持上升势头。
购物仍是中国游客旅行中的一项重要活动
多年以来，中国出境游都因强制购物消费而饱受垢病, 甚至有游客透露会被锁在商店里，直至消费达到一定数额。他们旅游经费中通常三分之一都要用于购物，是全球旅游消费的最大来源。现在，严令禁止强制购物对中国游客而言，无疑是一种解脱。
中国游客在全球的消费为1100亿美元,这一令人瞩目的数据背后是中国出境游人次又创新高，同时也反映出中国新增富裕人口的人均消费在上升。实际上，2020年时，中国游客每次旅游的花费有望超过1800美元，比2013年高出50%多，是2009年的两倍。
虽然中国国内奢侈品销售增速降至2%，部分原因是因为中国政府大力度的反腐倡廉举措，但奢侈品消费仍是旅游零售商的一个亮点。即使中国的奢侈品销售增长率降至十年最低,但中国游客海外购买同比仍增长18%。
“与其他亚洲国家相比,同样的奢侈品在中国的价格普遍要高10-30%左右,所以很多中国人都会去国外购买。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人古默龙(Yannig Gourmelon)说道,“(政府政策)短期内也许会有一定作用,但我们很快就会看到会有更多的人去海外购买奢侈品。对于旅游零售而言,这是不可错过的增长机遇。”
中国出境游仍有巨大发展空间
2000年以来,中国出境游人次增长了10倍,这一增速让人惊叹。这说明,中国的旅游业仍处于相对起步的阶段。虽然中国的出境/国内游(衡量出境游的发展指标)比例从2000年的1:71上升到2012年的1:36,但是中国在达到美国(1:19)、澳大利亚(1:15)以及日本 (1:15)等发达国家的水平之前,仍有巨大发展空间。
投资旅游零售，但须谨慎对待瞬息万变的市场
近期出台的法规虽有影响,但很快就会被强大的发展趋势消除。因此,对于企业而言,现在正是向中国出境游购物领域投资、进行市场定位的时候，而不是撤资。
但是，蓬勃发展的市场也充满挑战。
消费者品味在不断变化, 客户细分日趋复杂
中国市场上如路易威登和古驰这样的顶级品牌,销量增长停滞，说明中国消费者的奢侈品品味正在变化。
“越来越多的中国消费者正在舍弃那些给人以炫富感觉的品牌,而这在前几年却风靡一时。”古默龙说道,强调中国消费者正转向那些轻奢品牌。“轻奢侈品仍将受追捧,比如盖驰Coach(2014年)第一季度的销量就增长了25%。”
对于旅游零售而言,由于一线城市的成熟游客,与二三线城市新生代中产阶级消费者与游客的某些特性开始产生重叠,消费者细分因此更加复杂。在这种新的旅游零售环境下,如何将包含在登机牌、银行卡以及CRM中的游客信息高效整合,并据此为游客提供定制化购物服务，对于成功就至关重要了。
例如，韩国的乐天百货就快速地建立了电商平台，以服务该地区的中国消费者,提供网上预订机场提货的服务。这项服务为消费者节省时间的同时,增强了乐天的品牌识别度,提高了市场渗透率。这种平台模式在业内并不普遍，但已经对旅游零售商产生威胁,因此能够做出相应调整的旅游零售商,便也获得了竞争优势。
机场零售的竞争力不断增强
亚洲的旅游零售不断增长,国际品牌因此已经加大投资,以在该地区的大型机场获得一席之地。例如,在香港赤腊角国际机场这样的重要旅游枢纽,拥有大型零售门店的时尚品牌自2006年已经增加了一倍。
如范思哲和古驰这样的顶尖品牌,现在要与Jimmy Choo 和Agnès B这样的中型竞争者竞争，以赢得乘客在登机前的80分钟消费时间，因此产品推广比以往显得更为重要。成功的零售商因此需要将销售时点信息战略(point-of-sale strategy)与高强度的营销策略结合在一起，如:
——利用巨大的门店空间创造性地展示产品
——改变产品陈列,或者推出促销活动,以在旅游高峰期吸引到目标买家
——推出“旅游特制”商品,获得因独有性与稀少性而购买商品的顾客的青睐
“只需想一下五六年前,很多中国消费者还只认识一两个高端奢侈品品牌这一事实,就知道这个市场在中国的发展有多快。”古默龙说道,“因此零售商必须进行调整, 以适应这一快速成熟的市场。”
市场领先企业如何应对旅游零售商该如何调整以适应这一瞬息万变的市场?我们采访了DFS集团市场资讯经理滕悦(Nicole Teng)女士,以获得更深入详细的答案。DFS是全球最大奢侈品旅游零售商,在亚洲与大洋洲拥有数百家机场与市中心免税店。
中国政府新出台的两项新政策与你们所在的领域息息相关。首先是对官员送礼之风的打击,其次是对不合理低价旅行团的全面禁止。您认为这对旅游零售业会产生怎样的影响?
DFS集团：对官员送礼之风的打击其实对中国国内奢侈品业的影晌要大于海外。但我们一直在密切关注这一间题。削减公费支出的政策大幅缩小了中国海外的MICE旅游业务（MICE指小型会议、奖励旅游、论坛峰会、活动展览），而新的旅游法也降低了中国团体出境游的数量。
分析人士称今年这一打击将继续,且力度也会加大。对旅游零售商而言,是否需要认真考虑这一趋势带来的影响?对旅行团又有怎样的影响呢?
DFS集团：是的。团队旅游仍是中国游客选择的主要摸式。即使2013年价格有所上涨。 2014年报团价格有望逐渐回落到正常水平。在新旅游法的影晌下，中国旅游市场将更加规范，实现健康可持续发展。同时，报团价格也将更加可承受。
有消息称,中国政府也许会通过降低大陆奢侈品的进口税,以刺激增长,过去几年已经出现过几次这类提议。这能否被视为一个重要举措?
DFS集团：是的。例如，中国政府在2013年8月与瑞士政府签订自由贸易协定，此举小幅降低了瑞士奢侈手表在中国大陆的零售价格。但是，对奢侈品总体而言，零售价包括了三种类型的税：进口税、VAT与消费税。根据我们的计算，进口税的降低对零售价的影晌并不大，因为VAT 和消费税的税率仍很高。
市场方面,DFS集团和其他零售商是如何调整来满足不同国家消费者的不同需求的,尤其是中国大陆游客?
DFS集团：DFS集团在机场与市中心开设有数百家免税店。因此，我们对消费者的购物喜好非常看重，包括门店地点、产品组合、促销等方面。2013年，中国消费者的奢侈品消费支出在全球总量中占29%，2015年有望达到 34%。很明显，他们是重要的目标群体。我们与中国银联 (China UnionPay)在2013年9月签订战略合作协议，之后便在免税店推出针对银联卡持卡消费者的促销活动。我们从中受益颇多。
关于中国消费者对品牌产生的疲劳感以及消费者的奢侈品品味快速变化的评论已经很多了,您过去几年看到的主要变化是什么?DFS集团又是如何定位自己进而从这些变化中获益?
DFS集团：中国消费者对奢侈品牌的认知正在日益成熟。消费行为从原来的“从众心理”向“个人风格”转变，越来越多的中国奢侈品消费者开始追求有独特品位、但相对低调的奢侈品。
因此，旅游零售商需要关注如何丰富品牌与种类来应对这一变化。这一点非常重要。门店内的客户服务，重点尤其应放在高端客户身上，这一点同样关键。奢侈品零售商应该重视升级品牌信息，打造自己的品牌文化，以呈现独特的品牌内涵（通过商标设计、店内陈列等方式），进而提高在大陆消费者群体中的渗透率。
在零售领域,我们看到奢侈品公司正在向更具教育意义的模式转型,从而能够让消费者了解更多精艺产品(如品酒活动),这是一个越来越强大的销售工具。您认为这对市区门店的影响是什么?在机场的消费者通常时间都比较紧张,那么机场的零售商需要采取其他方式吗?
DFS集团：中国的中青年消费者通常都非常了解奢侈品牌，也有海外经验。二三线城市的消费者这方面的知识则相对少些。但他们快速增长的可支配收入也让他们有了更多奢侈品购买经验。在了解到更多品牌文化后，也会变得更为欣赏奢侈品牌。
市区门店接触到消费者的途径更多，并能通过品牌导购、客户服务、店内广告、商品陈列等方式提供特别的 “购物体验”。从这个旁度看，机场零售店的灵活性更低，因为消费者时间紧，更想直接买完东西就走人。
消费者不断变化的品味对于更低调的奢侈品牌,也许是好消息。旅游零售是否会成为小型奢侈品牌的竞争领域?如果是,您认为他们应该采取何种模式?
DFS集团：这对中国消费者肯定是一个道势，他们更倾向于低调的奢侈品牌。因此，引入并向顾客展示更小众的奢侈品牌不失为一个好的商业理念。实现这一理念，有几个方式可以考虑：并购、合资成者成为品牌的直接分销商。当然，不同情况模式也会不同，所以很难给出一个通行的模式。
机场可以提供很多平时不能获得的顾客信息(如常旅客状态、旅行目的地等),零售商从中受益了吗?怎么做?
DFS集团：当然获得并利月这一客户“大数据”是一笔非常有价值的财富。在中国，大多数情况下外部公司很难获得乘客信息。所以旅游零售商改善自己的CRM就非常重要。
总的来看,亚洲旅游零售现在是仍处于爆发式增长阶段(至少由中国游客推动增长的那一部分)还是已经进入增长降速时期?
DFS集团：我们认为中国游客在亚洲范围内的出境游将稳步增长，因为签证政策更加宽松。海岛沙滩游更受追捧（如普吉岛以及其他东南亚海岛），还有新的旅游方式，如去日本、韩国和台湾的邮轮游。海岛以及邮轮游现在非常热。所以关注这些发展道势——最受欢迎的目的地以及市场如何发展——对规划业务扩展范围非常重要。
购物一直都是中国出境游游客行程表上的重要一项！
无论中国消费是否仍旧以历史高速发展,毋庸置疑的是,快速成熟的奢侈品市场的竞争将更加激烈。那么,在各大品牌吸引中国游客注意力的过程中,面临的下一个竞争领域是什么?
DFS集团：我们认为品牌可以关注很多领域。我们将其归纳为三大类:
1.关注核心：打造与其他品牌不同的品牌文化。
2.建立卓越的CRM体系：对顾客进行更好的分类，以更好地了解中国消费者。并根据目标消费者的需求定制化产品与服务。同时，制定符合中国中产阶级以及超级富豪需求的战略。
3.实现平衡：在门店数量与品质间实现平衡。许多零售商只是考虑如何扩大销售网络，但品质与独特性也是需要考虑在内的关键因素。
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