摘要：理论创新需要能力，而能力的培养取决于特定的、相应的思维素养。验之传播学史，许多发现和创新不无规律可循，重要一点就是其发现者都体现出良好的思维素养。可大概总结为：发现者或创新者都具备职业性好奇与“日常生活学理化”的能力，他们都认识到概念命名的重要性、并善于使自己的思维深化或延伸，另外，有的学者还善于在两个已知的学术观点、学术视角的中间地带发现问题、形成自己的独特视角和学术切入点，是为“中观思维”。思维并不神秘，素养可以培育。认真模仿、领会、学习这些素养，对培养我们自己的创新能力、提高中国传播学的理论水平和思辨能力不无启发和借鉴意义。
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1号学术｜刘畅：从传播学的几个发现看创新思维素养（1）
二 概念命名与思维延伸
另外，有意识的概念命名是创新思维的关键步骤。
有一句话说“命名即创造，想象即诞生”，说明了命名在学术创新中的重要。它之所以重要，是因为，任何所谓理论思维活动都是以术语、概念、范畴、命题等为基本单位来进行的，要讨论、研究一个理论问题，总要围绕着概念或范畴来进行，总要集中在某几个甚至一个概念上。从某种意义上，是否具有创新性，关键是看作者是否提出了新颖的、较为重要的核心概念。这在传播学的一些发现与原创中也有所体现。
例如“议程设置”理论的提出。此前，已有李普曼的“拟态环境”理论，认为新闻是影响我们头脑中形成关于外部世界图像的一种虚拟环境。如继续沿袭这一概念，显然没有新意。麦库姆斯和肖观察并猜测，“如果某条新闻被安排到一个不显眼的位置，那么这个事件的影响力会不会因此而降低？这是我们的猜测。这种猜测来自先前在大众媒介对公众影响力这一问题上的各种分散观点与经验结果，并成为议程设置理论的萌芽”。 猜测，即假说，头脑中有了一种假说的轮廓之后，其后重要的是概念命名，麦库姆斯也是这样做的，他仔细描述了这一过程：
“尽管遇到了这种挫折，但是理论观点仍然具有吸引力，我们决定尝试另外一种方法：对1968年美国总统选举中那些犹豫不决的选民进行一次小规模调查，并对这些选民经常接触的新闻媒介如何编排选举中的重大事件这一问题进行内容分析。选择那些犹豫不决的选民作为样本是基于下列假设：这些选民对选举感兴趣，但却仍然没有决定将选票投给谁。他们可能最容易受到媒介的影响。这就是查普希尔研究(Chapel Hill Study)，即现存公认的议程设置理论的起源。查普希尔研究的重要贡献在于‘议程设置’这个词汇本身，它使关于媒介影响的这个概念立即在学者中流传开来。”
在这本书的另一处，麦库姆斯也指出这一概念命名的来源，“他们的中心假设是大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程。两位教授，也就是肖和我，还为大众传播的这种假设影响力起了一个名字。我们将此叫做‘议程设置’”。 于此，“议程设置”这一概念命名的重要性可见一斑，它很有利于这一新型理论的普及与传播，麦库姆斯说，“查菲回忆道，在1968年新闻教育协会上的年会上，当我第一次向他介绍议程设置研究时，虽然这个词很陌生，但他还是马上理解了我们的研究重点”。
在梅洛维茨的研究中，命名的意识也是十分积极主动的。对于他所发现的那种新的社会场景，究竟叫什么呢？对此，梅氏进行了有针对性的命名 —— “本书研究了一种新的社会场景观念，它包括物理场景，如房间和建筑物，也包括由媒介所创造出的‘信息场景’。与物理场地类似，媒介可以容纳和拒绝参加者。媒介亦像墙和窗一样可以隐藏和显示某些东西。媒介既能创造出共享和归属感，也能给出排斥和隔离感。媒介能加强‘他们与我们’的感觉，也能消除这种感觉。本书试图描述当我们的社会场景发生变化时，我们的行为会有新的形式和意义，而我们将会变成谁，变成什么样呢?”
再如“第三人效应”理论的提出，也显示了概念命名的主要。该理论原创者哥伦比亚大学传播学教授戴维森概括“第三人效应”说：“置身于大众媒介强有力的传播中的人，通常认为这种说服力在他人身上比在他（她）自己身上产生更强的效果。每个人都会推测：我不会受到影响，但他们（第三人）可能会被说服。在某些情况下，一种传播行为产生效果并非由它在其直接指向的受众中的影响造成的，而是由其他人（第三人群体）认为这种行为会对它的受众发挥作用所导致的。文中将呈现四个支持这一假说的实验，并阐述这一假说与社会学中某些概念的互补关系。第三人效应可能会在解释社会行为的诸多方面发挥作用，包括宗教领袖对于异教宣传的恐惧，以及政治领袖对于异己的惧怕。一般而言，第三人效应似乎与审查现象的存在密切相关：审查者从不承认自己会受到影响，而认为受到影响的是那些‘更容易受蛊惑的’他人。”
这种现象已经基本清晰，下面的问题是“它究竟叫什么？”只有有了足以反映其内涵的概念，这一理论才能站立、普及并被运用。于是，在《传播的第三人效应》一文中，戴维森仔细讲述了自己对其进行概念命名的思考过程 ——“这些个人感受（有可能其他的已经被遗忘了），导致了一个命题产生，如果想要一个更好的名字标签，那就可以称为‘第三人效应假说’。广义而言，这个假说预测人们趋向于过高估计大众传播施加于他人态度和行为的影响。更具体而言，传播的受众成员中的个人们都处在说服性的传播中（无论这个传播是否是故意的带有说服性），他们认为这些传播对他人的影响要远远大于自己。并且无论这些个人是否在信息的虚设（特定）的阅听人（受众）中间，他们都期望传播行为在他人身上的影响可能导致他们采取行动。”
但是，一般而言，概念命名还处于“假说”阶段，而假说是需要证据来证实的，所谓“大胆假设，小心求证”是也。有时，这种“求证”需要很长时间的考研。对此，“议程设置理论”的原创者麦库姆斯深有感触，他说：“很少有理论刚诞生就羽翼丰满。它们通常始自一种简明扼要的洞见，然后经由许多人的多年探索，才逐渐清晰起来。”就“议程设置理论”而言 —— “这个理论始自一个简单的假设，这个假设描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注。由此，这个理论逐渐扩展，又融入许多新的命题，如关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介议程及其效果的一张详细图谱”。
换言之，概念命名并不是研究的终结，在这之后，还要对已经命名的学理进行合理性论证和深化延伸。在此方面，麦库姆斯在论及“议程设置理论”时无意中也提供了一个这方面的分析个案。据他回忆，提出了“议程设置”这一概念后，并不意味着创新的完成，而是经历了许多坎坷 ——“我们尝试根据实际报纸进行一次实验，这些报纸对于同一条新闻的编排方式各不相同。《夏洛特观察家报》是一份在北卡罗莱纳州广受尊重的报纸，它在一天中出很多版，早间版本针对外地新闻，最后版本主要报道本地新闻。这种多版设计会造成这样一种结果，一些新闻在一天中的早二时间可能占据头版的显要位置，在接下来的版中可能退居头版的次要位置，有时会完全退出头版。我们最初打算利用这些版之间的差异作为实验的基础。但是后来发现新闻编排上的这些变化(无论是话题上，还是在位置变化上)毫无规律可循，因而我们无法系统地比较它们对公众感知产生的影响。”
简言之，“媒体议程会影响读者形成受众的议程”这一假设形成之后，在以《夏洛特观察家报》为对象的调查中，实证研究进行的并不顺利，但麦库姆斯和肖坚持了下来，据其叙述：“尽管遇到了这种挫折，但是理论观点仍然具有吸引力，我们决定尝试另外一种方法：对1968年美国总统选举中那些犹豫不决的选民进行一次小规模调查，并对这些选民经常接触的新闻媒介如何编排选举中的重大事件这一问题进行内容分析。选择那些犹豫不决的选民作为样本是基于下列假设：这些选民对选举感兴趣，但却仍然没有决定将选票投给谁。他们可能最容易受到媒介的影响。这就是查普希尔研究(Chapel Hill Study)，即现存公认的议程设置理论的起源。”
戴维森研究《第三人效应》的过程也是如此，在确立了“第三人效应”的概念之后，戴维森的研究工作并没有停止，而是将其延伸到各个领域，首先是几个实验：“在过去几年里，笔者曾经做了一系列小试验以测试第三人效应这一变量的假说：即如果一个人通过大众媒介公布一个具有说服力的信息，那么他会看到这一信息对于别人将比对于他自己产生更多更有力的影响。所有的这些测试并非高级的实验，都是在非正式条件下的一些小组中进行的。然而，实验中采取了一些措施以确保小组之间没有相互影响，并且每个小组中的成员没有质疑这个正在有待测定的假说。即使没有单一的试验可以被看出一种特别令人印象深刻的暗示，但，最终所有人都倾向于认可之前设定的那个假设。两者合在一起，他们这个假设就成为合理且具有说服力的了，至少对于笔者是如此”。
而在进行了四个小实验之后，戴维森并未止步，而是试图对“第三人效应”进行全方位的验证，据《传播中的第三人效应》所述，该理论的核心问题是：“为什么传播对他人的影响被如此普遍地夸大了？是所有类型的说服性传播都会导致这种现象的出现，还是只有某些特定类型的传播才会导致这种现象？或者，我们有没有可能不再一方面高估他人受到的影响，另一方面又低估自己受到的影响？” 为验证其普遍存在的程度，戴维森将其延伸到三个领域去研究：一是电影、民意调查等众多社会科学文本，二是选举等政治生活中的其他现象，三是生活中“第三人效应”。 在这些“延伸”中，所涉及的社会事物与现象林林总总，有电影效果、种族民意调查、核能领域的决策、马里兰的初选、广告营销、沉默的螺旋理论、股票市场、新闻与电影审查制度、对异端人士的排斥等，堪称五花八门、包罗百态。
在此，对于新闻传播人颇具启发意义的是：戴维森在深化与延伸自己研究成果的同时，特别注意使自己的研究具有重大的影响与意义，而要做到这一点，就要使自己的研究与重大社会问题和事件挂钩，例如电影审查制度：
“而在电影审查机制中出现的现象，为我们提供了一个思索第三人效应所扮演角色的也许是最有意思的一个领域。在重视信仰和道德的人群里，至少，你很难找到一个承认自己曾经受过禁止传播的信息的不良影响的审查员。在他们的理解中，必须要受到保护的应当是普通大众，要不然就是那些普通大众中的年轻人，或者是那些心志不坚定的人们。当马里兰州审查委员会在1981年6月寿终正寝时，这个从1916年起就开始过滤电影中污言秽语的组织里的一些成员，对未来的马里兰州，甚至是整个国家的道德做出了悲观的预言（《纽约时报》，1981年6月29日）。但这些审查员却认为自己的身心健康显然不会受到损伤。其中的一个成员声明，在这21年的时间里她曾经‘看过的裸体比50000个医生看过的还多’，但显然，这种体验对她道德上的影响似乎还不如饮食上的多。”
又比如对异端的态度：
“古往今来，异教教义和政治异议总能引起教士们和统治者们的忧虑，有些时候甚至是恐惧。这种见解及其导致的血腥镇压里，有多少要归因于第三者效应的影响呢？毫无疑问，它在其中占据了一席之地，并且很有可能在全世界的痛苦和恐惧中占有一个很可怕的比例。这种对于不同意见的影响过于夸大的预期，导致了不计其数的人身陷牢狱，遭受酷刑，甚至殒命。即便是在今天，在那些权威主义和极权主义国家的监狱里，依然关押着大量被宣称犯有‘煽动对抗政府’或者‘散布有害流言’罪名的人们。”
显然，在此，“第三人效应”的研究已经延伸到了严肃的政治领域，涉及到了民主与专制、政治制度设计等重大问题，这不仅仅扩大了该概念的研究范围，还使其具有重要的社会认知价值 —— 即某种制度的选择不仅有复杂的时代、环境、政治的原因，还有心理上的一种类似假设的原因 —— 我们远比他们要优越和合理，所以我们要审查别人，我们要掌握政权 ……
1.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，第3页。
2.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，3—4页。
3.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，第5页。
4.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，第4页。
5.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，第7页。
6.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第1页。
7.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第3页。
8.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，第2页。
9.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，第3页。
10.[美]马克斯韦尔•麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》引言，北京大学出版社，2008年版，3—4页。
11.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第4页。
12.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第14页。
13.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第4—14页。
14.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第14页。
15.[美]菲利普•戴维森：《传播中的第三人效应》，《舆论季刊》，第47期，1983年，第14页。