名词解释：快消=快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG），是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；非处方药（OTC）也可归入此类。与快速消费品相对应的概念是“耐用消费品”，包括但不限于家用电器、家具、汽车等。
上周的某一天，我见了两个客户，颇为有趣。
上午是接一家互联网企业的brief。这公司家大业大，预算也很多。但是这个brief给得不是很清楚。作为一名有良心负责任的市场人，我委婉地提出了问题：请问你们的目标受众到底是谁？你们这次的沟通目标是什么？核心信息有没有？
对方在敷衍了几句以后，开始不耐烦了。语带不屑地说：“哎呀，不要用快消的思维！我们是互联网企业！我们的世界开阔多了！”
言下之意，快消市场部那一套过时了。
说来也巧，下午我见的这家公司，市场部负责人是典型的快消背景。一开始还沟通顺畅，但当我们向他介绍公司案例时，他开始对其中的互联网案例各种看不顺眼：
“这也太奇怪了，年轻人真的会喜欢吗？”
“这样也可以？”
当我们解释说，这个案例还挺成功时，这位市场部负责人嘴角一撇：“他们市场部的人是哪里来的？肯定不是快消的吧？”
言下之意，不是快消的市场部都不是好市场部。
我好想邀请上午和下午这双家坐在一起，欣赏他们互相diss的场景。
其实，这一天我遇到的两种对冲的观点，也并不新鲜。这几年来，我脑海里就经常盘旋着这样一个问题：
快消的的市场部，究竟还行不行？
这当然是一个尖锐而且悲伤的话题，尤其是对酸奶哥这样的前快消市场部人员来说。
但这又是一个绕不开的话题。快消的市场部曾经是市场营销皇冠上的明珠，如今却被互联网行业的市场部抢去了风头。
曾几何时，大家看到的广告，几乎都是快消品牌的天下，从飘柔到潘婷到海飞丝，从力士到多芬到清扬；快消的市场营销人员也被认为是最好的，宝洁和联合利华的品牌经理炙手可热。
现在呢，每天接触到的广告一多半是互联网品牌，我们津津乐道的是哪家APP营造的热点事件又刷了屏。难得有个快消的案例出现，得到的表扬都是：
哇，传统行业居然也有了互联网思维！
随着关注度的消减，人才也在反向流动。某位顶尖快消公司的招募经理告诉我说，公司高管一大群人兴冲冲地跑去某沪上高校招聘，结果来参加宣讲会的同学还没有台上的嘉宾多……而BAT门庭若市不用去说，就是创业型互联网公司也很受年轻人的欢迎。
因为他们……有钱
在这样的氛围之下，自然引发了内部和外界对快消市场部的重新考量：快消的市场部还是最好的吗？或者他们已经没落了？
T小姐——SEO的自由职业者
T小姐是做SEO（Search Engine Optimization)的自由职业者，快人快语。她很喜欢在我的公众号文章下面留言，每次的观点都很统一：从今往后，不懂编程的营销人就是在耍流氓！
她说，传统的营销人员使用的很多传播方法，都太老旧了。“又贵、又慢、还没效率！”
她说：“我不是快消市场部出身，不敢评论其他的。我只想说，都什么年代了，很多做营销的居然还不知道SEO是什么，是不是应该回去补补课！”
O女士——母婴公司市场总监
O女士是一家母婴产品公司的市场总监。她对T小姐的观点，部分是同意的。她很无奈地说，总体来看，快消市场部人员的质量是在下降的。
“中层，找不到很好的人。从管理培训生开始培养，也招不到好的大学毕业生。这个问题，目前真的无解啊……”O女士叹道。
在快消行业的传播方面，O女士也是连连摇头：“我们在这方面是有一点落后了。到了这个时候，还是一支电视广告打一年，一张主视觉用全渠道。我们用的4A真的不行啊……还换不掉！！！”
当然，她话锋一转：能不能主动学习也是关键。O女士说，即使是传统的人才，只要愿意学，能够把新知识和自己的实践结合得很好，成长速度会很快。
“快消营销的落后（品牌沟通领域），主要还是因为懒。职业经理人安于现状，不愿意学习是主要原因。当然不是所有的人都堕落，但的确很多人堕落了。”
C总监——叱咤10余年快消外企市场总监
如果说T小姐和O女士的评价主要是聚焦在传播这个领域，那么C总监的着眼点就是在这个领域之外了。
C总监是在某大型快消外企扎根十几年的市场总监。
她说，快消市场部的重点在于对消费者需求的解读，对这种需求的解决方案，以及与之相关的方法论。“但是互联网公司对市场营销的理解可能就是品牌传播活动。不同的理解当然导致不同的评价。”
C总监说，市场营销从来都不应该只是广告传播，而是应该要看生意模式。产品研发、生产、运输、销售渠道。“我不觉得市场部管得太多了。”
“互联网胜过我们的地方，就是效率。他们动作很快，可以通过‘小步快跑，多次迭代’来进步，快消不行。我们拖着巨大的供应链，生产设备，还有渠道商，太难改变了。不允许试错，快不起来啊。”
但是，快消的市场营销精髓，是对消费者，是对人性的洞察，这个是不会变的。C总监说，她认识很多互联网企业的人，非常擅长用快速迭代来解决问题，但是分不清用户“行为”和“洞察”之间的关系。如果只是根据用户行为来做决策，在某个时期、某个领域可能会成功，但是很难持久。“你只有真正理解行为背后的洞察，才能制定出持续有效的策略。”
C总监认为，真正好的营销人员，是要知其然，并知其所以然的。快消的市场部在过去之所以优秀，是因为他们对人的理解走在各行业的最前面。现在互联网企业有更全面的数据和更好的技术，“但是在本质上，并没有升级市场营销本身。我不觉得它们可以做市场营销的标杆。”
马老板——某共享经济企业创始人
当我带着这个问题去问马老板的时候，心里面其实是有预期的。作为一名从快消成功转型的人士，马老板有很多理由说快消市场部已是明日黄花。
马老板的英文名是M开头，所以得了“马老板”这个称呼。他今年35，但是看起来还后生得很。马老板从快消行业的黄埔军校之一，U公司的管理培训生出发，几经转折，成功登陆Uber，成为Uber的上海总经理。然后摇身一变，又成了某共享经济企业的创始人。
“什么互联网思维，不就是纯正的快消市场营销思维吗？”刚在马老板的公司会议室落座，他就来了这么一句惊世骇俗的话。见我愣在当场，马老板满意地笑了。在他背后，透明的会议室玻璃墙外，是忙碌的公司员工们。
“不奇怪啊。你看互联网企业鼓吹的用户至上，不就是我们以前一直说的，从消费者需求出发，consumer-oriented么？互联网企业砸钱，亏钱来争取用户量的习惯，不就是几十年前宝洁和联合利华卖洗发水的时候干的事么？多少年亏损，就是为了培养用户洗头的习惯、喜好度和忠诚度，然后再来收割。和淘宝的区别，无非就是时间的区别。互联网时代，做起来更快一点，收割起来更早一点罢了。”
马老板说，他越是深入TMT行业，越是为自己曾经的快消市场营销人员身份自豪。当年他去面试Uber上海总经理这个职位时，人事部认为他希望渺茫。“又不是海归，又没有咨询或者互联网从业经验。” 马老板笑着说，“但是面试完，老外对我说，他们找了8个月，终于找到了理想的人选。”
“我不过就是展示了一下我在快消市场部打下的基础。”
马老板说，在Uber刚开始工作的时候，面临的挑战也挺大的。他用来战胜困难的，除了在U公司锻炼出来的情商和沟通技巧，就是快消市场部那一套思维模式。
“当时Uber烧钱很厉害，我就和团队说，这样不行，我们要少烧钱，还要保持增长。之前给用户的补贴是一刀切：任何用户只要消费三次，就会获赠10元消费券。我就要求团队，先对用户进行细分，找对人，说对话，做对事。根据我们掌握的数据，把一群人分成了12群人，实施不同的补贴政策。比如加价1.3倍就是一个区分用户价格敏感度的拐点……”
马老板笑着说，开了很多个讨论会，和团队一起按照这套思路来工作。结果是减少了补贴，比竞争对手少花了钱，还夺取了市场份额！
“这不就是我们在快消市场部非常熟悉的逻辑吗？”马老板说，快消的市场部，是要有做生意的思考的。他现在创业做CEO，思考所谓聚焦，所谓核心产品，都是原先在快消市场部学来的。快消市场营销的内核和边界，很强，很宽广。
马老板又说，外界对快消市场部有误解，对互联网市场部也一样。很多人来找Uber的人去做市场，都会说：“你们的营销做得太好了！也给我整一个'一键呼叫直升机'那样的吧！”
马老板耸了耸肩：“我觉得，亮眼的营销活动，如果是针对正确的用户群体，传递了品牌的诉求，当然很好；但是更核心的还是要回到生意和品牌定位的本质，不能为了噱头而做营销。这样是不可持续的。结果最多只是带来了品牌知名度，对品牌的建设和生意增长帮助不大。”
马老板觉得TMT行业的做法也有很多值得推崇的地方。比如快速试错和迭代，还有资源的整合和共赢。快消以前的做法都是自己砸钱打知名度，而现在他更喜欢联合多方一起来做，帮助彼此一起获得关注。所谓跨界和协同作战实现多赢，应该是将来营销活动发展的大趋势。
结语
T小姐、O女士、C总监、还有马老板，当然只是代表一些个人的意见。但是通过和他们的讨论，也让我对“快消的市场部是不是没落了”这样一个问题，有了更加清晰的认识。
如果只是以“广告传播”一个方面来衡量，我们就忽视了市场营销人员的真正最重要的能力。
基于对数据和消费者行为的分析而得到深刻的洞察，基于对消费者的理解来指导对产品的研发、生产及渠道的管理、乃至对生意模式的调整，才是市场营销真正的价值所在。
至于对快消行业市场部的评价，我觉得用C总监的话来概括特别合适：
“其实每个行业的市场部都有优劣，最好的市场部大概只能在书里。快消市场部最大的优势，是它能够影响整个企业的方方面面，真正成为企业前进的引擎。这是其他行业市场部不具备的最大优势。”
也正是基于这个原因，马老板特别建议年轻人去快消的市场部做个3-5年：“这样等你需要融资几个亿的时候，特别有底气。”
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