20世纪60年代，美国心理学实验室发生了一件奇怪的事情。
两位研究者，在小白鼠的脑袋里植入电极，受到电击小白鼠发生了跟常理相悖的行为。被禁食24小时的小白鼠竟然无视食物，疯狂的主动接受电击，直到爪子被烧焦，力竭而亡。
研究者很是困惑，为什么呢？
后来，美国的精神病学家将该实验运用在病人身上，奇怪的事情同样上演。被植入电极的病人们自己控制电极开关，自己决定被电击频率，他们为了接受电击废寝忘食，平均每分钟会电击自己40次。实验人员被迫切断电源，却遭到病人的强烈抗议。
病人说电击使他们感觉良好。为了持续电击，忽略了食物，他们把精神上的快感当作了“奖励”。
经过对大脑的分析，被植入电极的区域，就是现在神经学家称之为“奖励系统”的部位。这个区域是人脑最原始的动力系统的一部分，它被刺激，就会驱使我们采取行动和消耗体能。那么上面的两种情况也就不难理解了。
“奖励系统”如何迫使我们行动？
“奖励系统”受到刺激后，给我们的不是极大快感，而是对于极大快感的承诺。这种承诺，会驱使我们采取某些行动，将注意力集中在某些事情上，继而才能满足我们的贪婪、渴望，也可能会着迷、堕落。而传递这一信号的通讯兵就是多巴胺。它是大脑分泌的一种激素，即多巴胺神经递质。
2001年，斯坦福神经科学家发表了一份具有决定意义的实验报告，证明了多巴胺会促使人们期待得到奖励，但不能感觉到获得奖励时的快乐。他的研究借鉴了著名的心理学实验，巴甫洛夫在狗身上做条件反射的实验：如果在喂狗之前摇铃，即便狗没有看到食物，也会听到铃声就流口水。它们懂得把铃声和食物联系在一起。同样大脑在期待奖励的时候也会“流口水”。很重要的一点是，大脑的这种反应和真正得到奖励时的反应不同。经过给实验对象者的大脑进行扫描，发现期待奖励时和得道奖励时，大脑的这个区域是由兴奋到安静的变化，这也说明了，多巴胺控制的是行动，而不是快乐的感觉，即传递的是对奖励的承诺，进而驱使行动。
任何会让我们觉得高兴的东西都会刺激“奖励系统”，比如令人垂延欲滴的美食、咖啡的香味、打折商品的广告，进而大脑大量分泌的多巴胺，使我们对上述刺激我们的对象感到重要，当多巴胺劫持了我们的注意力时，大脑只会想如何获得或重复那个触发它的东西。这是进化的结果，它保证了人类不会因为不愿意采集野果而被饿死，或是因为觉得很难吸引潜在的伴侣而停止繁衍。进化根本不关心我们快乐与否，但它会利用对快乐的承诺，让我们不停的为生计奔忙。大脑正是靠对快乐的承诺让人类不停的去狩猎、采集野果、工作和求爱，而不是让人直接感觉到快乐。
然而，时代在变化，我们现在所处的环境以与先人们的生活环境千差万别。在食物稀缺的环境中，闻到高脂肪、高糖分的食物，大脑会释放多巴胺，由此人会产生喂饱自己的念头，人类因此而生存繁衍下来，但在食物极大丰富的现代社会，仅仅听从多巴胺的指令，带给我们的不是长命百岁，而是肥胖、三高及其并发症。
神经营销学的崛起
大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感，让我们不再关心长期的后果。
现在网上闹得最热烈的那篇文章《某某导演，我爱你》，里面的主角怎么也没想到今天会因为曾经的丑事而爆“红”吧，真是应了那句话，网友每次转发都是一粒沙，在“导演”心中堆成了撒哈拉。
谁最会控制我们的多巴胺分泌呢？答案是那些想从我们身上赚钱的人。比如，大型食品公司在食物的包装袋上印着诱人的被p过n次的美图，在食谱中添加色素、香精，让我们的多巴胺神经元处于兴奋状态；经常有新闻爆出，谁谁又中了大奖，几百万甚至上千万；大型超市或者是面包房免费试吃的样品，往往放在进口处，让我们触手可得；回想一下，我们路过甜品店或是快餐店时，门口的道路上都能闻到甜筒和奶油的香味、炸薯条和汉堡的味道，普通的路人以为自己闻到的是食物散发的香味，实际上，他们闻到的是经过强化的化学品，通过气味扩散系统将这种气味扩散到店铺四周，专门刺激路过人的多巴胺神经元，让他们和他们的钱包一起上钩。想一想，你有多少次看电影时，不是一进门就闻到类似爆米花的香味，有多少次吃在嘴里却感觉一般？
做个多巴胺侦探，成功抵御诱惑
了解了神经营销学和销售技巧后，我们应该能意识到，为什么那些服装店在墙上张贴近乎半裸模特海报，生意会比其他的稍好；为什么拍卖者会从很低的价格起拍。当我们关注的时候，我们就会发现，周围有多少陷阱在等着诱惑我们和我们的多巴胺神经元，终极目的是我们的money！
男性在看了裸体模特的照片后，会变得更冒险更激进，这就是为什么拉斯维加斯的赌场里充满了几乎全裸的广告女郎、随便吃的自助餐以及暗示着胜利的灯光，这些都是刺激人的多巴胺神经元的策略。
虽然我们所处的世界总是让我们产生欲望，但我们只要用心观察，就能看透一些东西，知道那是怎么一回事并不能完全消除我们的欲望，但至少能让我们有机会抗争一下，把精力花在值得的事情上，把金钱花在刀刃上。
多巴胺的罪孽与功德
多巴胺在我们上瘾时会发挥作用，它的首要功能是让我们追求快乐，而不是让我们快乐。
很有名的一部电影《瘦身男女》中MiniMo在遭受失恋的刺激后，只有吃才能让自己觉得快乐，但最终给自己带来了压力和焦虑，肥胖，潦倒。这就是说多巴胺会让我们追求快乐，但也会给我们带来压力，让我们觉得不那么快乐。
大脑中的“奖励系统”有两大武器—胡萝卜和大棒。胡萝卜就是奖励的承诺，大脑中有一部分区域会预见快感和计划行动，释放多巴胺的神经元会刺激这些区域，给人带来奖励的承诺——也就是做某些事我们会觉得快乐、兴奋。当这些区域充满多巴胺的时候，人们就会感到欲望。别忘了，还有大棒，“奖励系统”释放多巴胺的时候，同样也向大脑的压力区发出了信号，刺激了压力荷尔蒙的释放，当我们期待目标时，我们也就会感觉到了压力和焦虑。想一想，我们是否有过这样的经历，有一件比较棘手的事情要处理，比如一个职称考试，一个待写的项目计划书，因为不能一蹴而就，立马看到成果，往往我们会选择拖延，本想利用周末或者是闲暇时间好好复习或查资料攻克，但又想着去看个电影，逛个街会更爽，于是我们改变了计划，但当我们看电影、逛街购物后，是否真的放松了、爽了呢，没有！我们更焦虑了，因为不仅钱包瘪了，时间也没了，deadline更接近了，我们更抓狂了。
多巴胺有没有好处呢？有！
虽然多巴胺会在我们上瘾时发挥作用，但它在治疗帕金森患者上发挥很大的作用，帕金森症是一种常见的神经退化性疾病，病因是脑细胞中缺少多巴胺。标准的帕金森治疗方式是同时服用两种药物：左旋多巴和多巴胺受体激动剂，前者可以帮助大脑产生多巴胺，后者能刺激大脑中的多巴胺腺体，模仿多巴胺的行为。
我们该何去何从？
误把奖励的承诺当幸福。我们误把渴望的感觉当作了快乐的保证，奖励的承诺有很大的力量，它会让我们继续追求那些不会给我们带来快乐的东西，会让我们消费那些不会带来满足感，只会带来更多痛苦的东西，而追求奖励是多巴胺的主要目标。就像电影院提供的貌似色香味俱全的爆米花，能刺激每一个走进电影院的人的多巴胺神经元，进而我们就像巴甫洛夫的狗一样，排着长队，伸着舌头，流着口水（当然口水都咽进去了），等着吃到第一口。有调查显示，很多爆米花都不是新鲜的，有人做过实验，拿14天前的爆米花，售卖给看电影的消费者，他们依然吃掉了其中的60%之多，电影散场后，经常光顾的消费者表示今天的爆米花味道不好吃，但依然吃光了，为什么？他们相信自己的多巴胺神经元，而不是自己的味蕾。
我们是时候把自己从错误的奖励承诺中解放出来了，只要留意就会发现，那些我们误以为快乐的源泉，其实正是痛苦的根源。
当多巴胺让我们屈服于诱惑的时候，我们必须区分渴望的承诺和快乐本身。我们也可以把真的能带给我们幸福的事情比如健身、阅读，多巴胺化，利用多巴胺和奖励的承诺来激励自己和他人。
时代在变化，列车已经多次提速了，曾经我们觉得高企的高铁票价，似乎令我们止步，但现在我们会首选高铁出行，因为，我们意识到了比钱更贵的是时间。方便面滞销，不止是大家健康饮食观念导致，某种程度上也许跟高铁盛行有关，原来一两天的路程现在被缩短到几个小时，方便面自然可以从吃几包到一包再到不需要，而出行的旅客占方便面市场的很大比例。200多年历史的德州扒鸡未搞清消费环境的变化，发展落后于周黑鸭；AI来临，连银行这一金饭碗都在辞退员工，四大会计事务所也在逐渐普及会计机器人。我们呢？我们却还没搞清咋回事，依然把宝贵的时间和注意力浪费在那些不能使我们进步，反而使我们堕落、沉迷的事情上，而不自知。