[点子工场] 盒马鲜生 BCD商业闭环设计

盒马鲜生 BCD商业闭环设计

产品介绍

盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店（毕竟中国并不缺海鲜卖场），而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。

盒马鲜生 商业闭环设计

用户需求（痛点）

用户需要什么帮助？

消费者：生鲜贵还怕不新鲜

生鲜对保鲜环境要求高，昂贵的海鲜产地遍布世界各地，运输时间长。一般超市购买的不是很放心。

消费者：没有时间去菜市场

职场人士白天上班没有时间去菜市场，但又想购买新鲜蔬菜自己下厨品尝自己亲手做的美食。

消费者：超市距离远，东西重

吃的用的东西都比较重，超市一站式购齐后，东西太多很重，需要帮忙配送。

商家：生意不好

没流量，没渠道，没用户，赚不到钱

解决方案（利他）

为用户提供什么帮助？

商品个性化推荐

线上APP和线下门店结算绑定支付宝，自动生成会员，记录用户的购买行为和偏好，形成购物数据闭环。进而利用大数据分析，描绘用户画像，根据年龄、性别、收入、购物偏好等不同维度进行个性化推送，把消费者最需要的商品在最合适的时间以最人性化的方式进行展现，精确触达目标群体，提高转化效果，成为消费者的生活小帮手。

店仓一体

盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现30分钟送货上门。

商品由基地直供

没有中间环节，每天从崇明、奉贤等地的蔬菜基地直采直供，经过全程冷链运输并精细包装后，直接进入盒马鲜生超市冷柜售卖，商品卖不完当晚销毁。

线上线下相结合的消费方式

集合超市、饭店、外卖为一体，在以盒马为代表的新零售模式下消费者可以进行4种任意组合：1、线下挑选，线下结算：消费者直接在门店挑选，完成购物后直接带走，接近于传统的零售；2、线下挑选，线上结算，配送到家：消费者在门店挑选商品，直接扫描二维码，在盒马APP下单购买，门店接到订单后会安排后续的配送服务；3、线上挑选，线上结算：配送到家：消费者下载、安装盒马APP后，登陆商品展示页面，挑选自己心仪的商品，完成下单结算，由附近门店备货并配送到家，接近于线上的淘宝等网购平台；4、线上挑选，门店自提：消费者在盒马APP完成选品过程，自己去附近的门店验货，满意后线下直接提货结算，此时线上相当于一个商品展示和导购平台，线下完成查验，一定程度上解决了网购常见的退货率问题。

购物结合餐饮

一方面，烹饪材料源自超市的盒马鲜生，把初级生鲜产品进行烹饪加工，为消费者试吃尝鲜提供了平台。同时也是对自家生鲜产品的变相宣传，消除了购物过程中的关于“味道”的信息不对称，为消费者作出正确的决策提供了重要依据。另一方面，消费者在超市进行购物，时间一久，会产生疲惫感和饥饿感，进而想要休息或就餐，而餐饮场所恰好满足了这个需求。反过来，前来就餐的顾客很可能会顺便在超市购物，这是个双向促进，互利共赢的正向反馈过程。食材主要包括：肉类，水产，南北货杂粮，米面油粮，水果蔬菜，冷藏冷冻，烘培，熟食、烧烤以及日式料理。来自103个国家超过3000多种商品，其中80%是食品，生鲜产品占到20%，未来可能发展到30%。

大数据和技术驱动便捷消费

背靠阿里大数据和技术驱动帮助社区居民用户能够买到够新鲜够美味的食材和食品，更具用户消费习惯和消费行为推荐更个性化的商品和服务

为企业提供团购服务

企业用户团购享受优惠折扣

为消费者提供快速配送服务

门店附近3公里范围内，30分钟送货上门

提供SOS药品售卖：暂未正式上线

SOS是德国国民药妆品牌，产品涵盖幼儿护理，消毒护理，家庭护理，过敏护理等一系列产品，覆盖率达到95%，其产品经过德系质量体系认证、德国药妆生产标准体系认证，实乃居家出行之必备良物。

目标用户（用户）

用户包括哪些群体？

家庭用户

盒马鲜生选址更多在密集型小区，目标人群瞄准晚上大部分时间在家的家庭用户和周末会带孩子外出买东西和吃东西的家庭。

职场人士

职场人士忙碌且对品质要求高，盒马鲜生推出针对性便利店或轻餐，满足职场人士办公室场景。

中产阶层主力群体

盒马鲜生生鲜品类齐全，进口海鲜较多，价格昂贵，需要有较高消费能力人群。他们对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务看的很重要。对价格的敏感度反而不高。

中老年人

盒马鲜生的目标人群原是80、90等互联网“原住民”，但更多家庭的厨房主角，仍是长辈。所以，很多长辈们会去到线下挑选生鲜。他们也是移动支付人群之一。

企业

企业团购

入驻商家

有技术有能力没流量赚不到钱的商家

传播方式（传递）

如何传播产品服务价值和理念？

盒马鲜生app

不管线上线下都可以使用App在线挑选商品、下订单、支付、跟踪物流。

阿里系产品引流

阿里系产品都会为盒马鲜生引流。

实体店：商区门店自带流量传播

全国共已开出66家门店，其中上海20家，北京13家。除一线城市外，盒马也已经进入了苏州、杭州、成都、贵阳、西安、武汉、南京、福州、宁波等新一线和二线城市。

马云张勇站台

用户口碑传播

猎奇、尝鲜会促使用户之间进行口口相传

盒马鲜生公众号

更新最新资讯

用户关系（维系）

产品和用户保持什么关系？

与支付宝合作关系

线上加入购物车后支付下单轻松完成订单，线下挑选也可以通过支付宝自助支付。线上线下都只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。

会员服务

每位下单消费者都为会员，会员将享受盒马鲜生更多特权和福利

联营分成

盒马集市入驻的门店商家都为阿里投资或是占股的品牌。

分享现金券

分享好友下载app，双方都可以领取现金券。

门店加盟

加盟商关系

与商家的分成

收入类型（获得）

收入主要包括什么？

线上客单订单价

据统计，会员纯线上消费每月花费为279元。

线下客单价

据统计，会员纯线下消费每月花费为228元。

门店入驻费用

盒马集市的门店入驻需要缴纳费用，但因为是有血缘关系的品牌，所以会有一定的扶持力度。

加盟费用

收取加盟商10万

合作伙伴（共赢）

外部资源包括什么？

生鲜供应商

盒马鲜生从基地蔬菜基地直采商品，从世界各地进口海鲜。

阿里云

获得阿里巴巴集团A轮融资1.5亿美元，作为阿里系的一个战略产品，也获得其他兄弟姐妹的帮助。

商超门店地产方、物业

盒马鲜生对周边3公里范围的人群数量、质量，地产方的配合能力、物业特点等做整体考量，选定门店地址，签订入驻协议。而这三公里以内的房子，也被称为“盒区房”。比如：北京居然之家家居连锁集团。

银泰商业

大数据和人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造

百联

百联集团是由原上海市第一百货集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团

三江购物

三江购物俱乐部股份有限公司是浙江省大型连锁超市之一，连续16年入选中国连锁零售业百强企业，是浙江省政府重点扶持的大型连锁企业

核心竞争（能力）

核心竞争力是什么？

线上线下相结合的消费方式

场景化门店运营，用户深度参与，粘性强。

坪效高

盒马实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3-5倍。

完整物流体系

与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

技术团队

盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。这都依赖于精良的技术团队。还有对用户消费行为大数据挖掘，给用户提供个性化的消费体验。

阿里资源

作为阿里系的一个战略产品，也获得其他兄弟姐妹的帮助。而盒马鲜生的选址是依赖支付宝的活跃用户数量以及用户购买力决定的，从一定程度上打破了固有商业选址模式。

侯毅：创始人兼CEO

京东物流负责

消费行为大数据挖掘

针对用户的使用盒马鲜生消费记录进行大数据挖掘，帮助店铺做更科学的人力、物力、财力管理和营销、运营决策。

重要业务（执行）

关键业务包括什么？

打造上游的供应链信息系统

对于盒马未来的计划，侯毅早前在盒马零供大会上曾表示，年内，将会对上游做许多投资行为，通过资本纽带打造生态。目前，盒马正在努力开发涉足上游的供应链信息系统。未来3年，盒马计划将自有品牌商品销售占比提升至50%。

平台运营

包括网站运营、用户运营、用户行为数据的分析。

产品迭代

产品策划、APP开发。

营销推广

广告招商、营销方案、市场推广。

线下门店运营

线下门店可以挑选商品和选择就餐。

门店商家招募

物流配送建设

成本类型（付出）

成本包括什么？

建设物流体系的成本

建设完整的物流体系给盒马的前期投入带来巨大成本。盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。

物流配送费

12 元 / 单的物流配送费。盒马鲜生配送员工资结构：保护期内每小时二十元，每送一单提成 2 块，保护期结束每单 8 元（数据来自于公开招聘网站）。此外，盒马还需支付庞大的分拣后区租金、设备、人员、包装成本。

新零售巨大成本

盒马门店高损耗风险，高前期投入成本，高难度门店货品精细化运营的“三高问题”。

营运成本

营运成本包括公司日常营运费用，办公场地费，人员工资，税费，员工福利等。

产品研发费用

网站维护费，APP开发费用，服务器费用。

商品成本