趣味、商业与传播力：李海鹏/马昌博/孟田芳脑爆如何打造顶级内容 | 众媒时代沙龙

在2015年举办的腾讯网媒体高峰论坛上，一个新的概念被提出：众媒时代。在这个时代，内容被完全解构和重塑，一个有关文字、图像与声音的新世界秩序正在被建立。“众媒时代”系列圆桌沙龙，试图以月度频率，邀请内容业“浪潮之巅”的先锋人士，一同探讨内容业的新聚焦、新规则、新趋势。

4月8日晚上8点，在中国人民大学逸夫会堂，《时尚先生Esquire》总编辑兼出品人李海鹏、壹读传媒CEO兼总编辑马昌博以及腾讯网新闻资讯部总监孟田芳，就“众媒时代下的内容生产”议题进行圆桌讨论。

众媒时代，内容正生生不息地以各种可能的形式出现。内容生产的技术屏障被打破，在这种环境下，专业媒体机构如何坚守内容生产的品味与价值观，并真正实现感染力与传播力，这对于传统的内容机构和互联网原生媒体，都是重要命题。

如何形成自己独特的内容气质和价值观？

移动端上人们只喜欢轻松无脑的信息？

内容产品是否迎来了多元变现的春天？

新的技术将如何改变内容生产？

李海鹏、马昌博和孟田芳，在“众媒时代”圆桌沙龙上，给出了极为精彩的脑爆与讨论。从去年5月份，《时尚先生Esquire》的特稿实验室，出品了包括《太平洋大逃杀》《大兴安岭杀人事件》在内的系列特稿。不仅成为业界最顶级的特稿标杆，在新媒体也获得极为庞大的传播数据，3月《太平洋大逃杀》还与乐视影业达成电影版权售出协议；而壹读也在业界专注出品优质的“解释性”视频，而同时做到高品质和高传播率。

如何让优质内容、或者说严肃内容，在移动端兼具高品质和轰动效应？李海鹏在沙龙上指出，要把制作高品质的内容当作一个责任和义务。马昌博则认为任何靠“爆款”来维持轰动的都不长久，真正的价值是能够持续、稳定生产高质量、稳定的内容产品。在整个移动互联网时代，坚持“高品质”是绝对有意义的——不能比“贱”，只能比“酷”，在移动互联网上永远有人比你更贱。

上文提到，时尚先生《太平洋大逃杀》通过出售版权获得了内容盈利，开拓了内容变现的新路径；而壹读的变现形式同样多元，从订制、到增值服务等等。那么，他们如何看待如今的内容变现想象空间？

马昌博说，媒体靠卖广告赚钱并不丢人，但是卖广告确实太传统。他认为，媒体要实现变现，必须形成自己的核心能力，而壹读变现的前提是专注于“解释性视频”的生产，“解释别人不能解释的、并用可视化的方式表现出来，形成我们自己的核心能力”。

李海鹏则直言，“做媒体很费劲”。他把现在媒体的盈利比喻成“蝌蚪”，盈利规模小且分散。而需要经历多轮的融合与淘汰之后，才会有全新的媒体出现。“到那时才能实现所有的东西，第一，渠道畅通，第二，高品质的受欢迎。”

针对移动端的内容传播规律，几位嘉宾也展开了讨论。深度内容在移动端一定行不通？用户一定都是“傻白甜”吗？马昌博说，“傻白甜”并没什么不好，但更愿意用年轻的城市知识人群去替代“傻白甜”，生产知趣（有知识、有趣味）的内容。

李海鹏指出：“读者是人，就有人性，如果我们尊重人性、技术，这是不会错的。”而在移动端的“阅读也是分层的，时间会把它分化”，关键是看谁能挺到那个时候。

今年以来，视频直播如火如荼，从海外Facebook、Twitter与媒体巨头的“攻城略地”，到国内腾讯新闻移动互联网直播不断创新落地，直播成为真正的一股洪流席卷而来。就在前不久，腾讯新闻也与时尚先生联合推出《黑镜》实验直播。

视频：黑镜试验，史航断网生存（时长 01:40）

李海鹏认为，直播对内容生态的改变比过去所有的创新都要厉害。“互联网的最后一步可能就是这样了，再下一步就是虚拟现实了。”而马昌博则指出，他对互联网直播最大的感受，就是“回到人的姿态”。

提到生态，孟田芳也指出：今年3月初，腾讯有一个大动作——芒种计划。所有媒体和自媒体发布、运营的内容，都可以通过企鹅媒体平台（om.qq.com），在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件等平台渠道一键分发，实现优质内容的更多、更准确曝光。腾讯也砸下2亿元补贴自媒体。

而这种大手笔，相信也正是基于这样一种信念——内容创业者的黄金年代刚刚开始，更多的报道形态和技术手段带给我们信心，优质内容依旧是值钱的，而一个有生机、有活力、有趣味的内容生态和“媒体共赢生态圈”正在建立。

沙龙在人民大学的校园里举办，吸引了诸多新闻传播系的年轻同学到场。而面对年轻新闻学子的就业困惑，几位嘉宾也伸出橄榄枝。孟田芳表示，腾讯新闻直播团队欢迎年轻的血液加入团队；李海鹏也指出，年轻的毕业生想加入时尚先生，“需要正确的职业态度”。

三位大佬的精彩对话，对当下内容生态格局进行了深刻的拆解，并直指痛点和核心。

以下为沙龙实录：

优质甚至是严肃内容有可能同时做到“高品质”与“轰动效应”吗？

孟田芳：怎么让优质内容，或者说严肃内容，兼具高品质和轰动效应？

李海鹏：有代入感才会有效益，比如做视频直播要有情感。做高品质的内容，可以在做内容的时候也带我们玩。你们做直播，我们只帮一个忙，几个农民工辛苦回家，要见父母，要见家人，要相亲，我们给他一身很好的西服，让他体面地回家，这个就是《时尚先生》做的，我们可以用我们自己的方法。中国人无非是要体面，那体面之后，你又要想是否获得了尊重？由什么获得尊重？

现实已经变得更加多元化。过去《南方周末》有一个“跟记者到家”的节目，春节我们回老家，节后我们需要交一篇东西，回家看见什么了？就是人情世故、家乡变迁等等。会写的、能写的受到大家的欢迎，不会写的就很讨厌。不会写的记者只知道事实，而不知道情感。在今天，这些事儿会慢慢被琐碎而又无聊的事儿湮没。就像断片儿一样，这背后有很严肃的问题。比如最近如家酒店那个姑娘的事情，本身是小事儿，但是放到国家层面，它背后有女性、包括男性的不安全感。如果继续循环，大家接受信息的途径就没了。

如何做高品质的内容呢？首先要把这件事儿当作一个责任和义务。比如说我们做这件事要高品质，要受欢迎，要做到因为高品质所以受欢迎，这是我个人的基本原则。低品质可以不受欢迎，但是如果高品质却不受欢迎，就是给大家树立了一个超坏的榜样。所以说做好人是有责任的，这是一个逻辑问题。

马昌博：“高品质”是相对容易的，但是“轰动效应”却比较难，听天由命、靠天吃饭。就说腾讯吧，也难以保证每一个弹框和头条具有轰动效应。虽然我常被大家认为是媒体转型的标榜，但我是否认媒体转型的存在的。我认为任何靠爆款来维持轰动的都不长久，包括papi酱，我并不认为她会长久。罗振宇现在做的事情，对于papi酱来说，只有收益。一年半载后，是否还会红？NO。你可以看到所有大公司都不是靠爆款的。我们不是大公司，我们是个机构。机构就是说我们不是小作坊，这便意味着我们并不能靠一两个爆款来维持。作为机构的前提，就是我们能生产高质量、稳定的产品，这才是我们的价值，这是第一点。

第二点，我始终认为高品质是要被坚持的。为什么呢？因为在整个移动互联网时代，不能比“贱”，只能比“酷”，在移动互联网上永远有人比你更贱。微信的整体趋势是用户下沉，这是为什么呢？在座的各位拿出手机去搜一个词，例如“必看”。腾讯曾经出了一个报告，说的是过去50条转发最多的微信，有什么呢？“必看！今天下午整个宇宙都尴尬的十件大事儿”“不转不是中国人”“如果你不知道这个真相你马上就会死”“女人应该知道的排毒十大秘诀”等等，到最后都是谣言，都是低品质的。为什么会有这么多低品质的谣言呢？这就是刚刚说到的用户下沉的规律。包括微博，我一个商学院的同学，他是新浪微博的高层。我就跟他说，你这个微博，我不玩了。他说你不玩没关系，我们有很多绝对是往上涨的。我问这是为什么呢？他说现在用户正在下沉。之前都是一线城市的白领在用，现在都是四五线、五六线的在用。我并不是在说这些用户的不好，只是在阐述用户下沉的事实。现在出现很多心灵鸡汤、很多谣言，因为在座人的父母都进朋友圈了。所以在这种情况下，高品质是必须的。因为做低品质没有出路，永远有人比你更贱。所以想做高品质的，只能比酷，不能比贱。这是我的观点。

内容产品在广告之外是否还有多元变现空间？

孟田芳：下一个话题是关于挣钱的，在座的大学生有很多是想创业的吧？我们都知道互联网、新媒体、电视媒体变现的重要方式是广告。二位认为我们除了广告，还有哪些可能性或者方式？

马昌博：媒体本身变现是很难的。《时尚先生》至少比几个明星成立的团队要好，但是做成一个媒体的成本很高。从商业化角度，我们（壹读传媒）在优酷的战略伙伴中可以说是做得最好的，包括乐视。卖广告并不丢人，但是卖广告确实太传统。

那除了卖广告，我们还能干什么？我们的产品中80%是视频的营收，20%是新媒体，新媒体就是广告。视频第一是靠解释。微信只是我们的一个渠道，最终他们还是腾讯的。但视频是我们的，而我所做的200多个视频全是解释类的，是和知识相关的视频。我们以核心能力建立行业竞争力，比如国务院出了一个叫“国务院”的App，解释这个App和大家的关系就是我们做的视频，另外解释中纪委几个月前出了一个党员纪录处分条例与大家的关系，也是我们做的。包括解释腾讯的互联网+、解释优酷是什么样的网站，解释阿里巴巴是个什么样的公司等等，都是我们做的，我们要做具有核心价值的东西。

世界上有两种东西能赚到钱，一是暴力，拳头硬；二是建立政权合法收税。这些跟我们都没有关系。我们能做的就是能够发挥自己长处的、高门槛的东西，我们的方式就是解释。我们就是解释别人不能解释的、并用可视化的方式表现出来，形成我们自己的核心能力。到目前为止，我们就做了这些，把长处发挥到极致，其实没有别的。

李海鹏：你们的“解释”和罗振宇的“知识”其实是一样的。老罗批评广告，因为屁股决定脑袋，所以他批评。今日头条、快报这些个性化app就是巨量、海量的广告，它不同于央视的拍卖，按盈利来说不是一条大泥鳅，它是一桶蝌蚪。从媒体大环境来说，全是蝌蚪，全是又小、又便宜的蝌蚪。

马昌博：这就是内容商和渠道商的区别。渠道商是走量的，内容商是走品质的。简单来说，一个走心、一个走肾。

李海鹏：不管怎么说你们都是广告这个模式。现在有两种（模式可以赚钱），一是电商，但是电商基本走不通；二是设计师品牌的衣服、鞋、家居、陶器、瓷器、筷子等。这些东西不是机构做的，是手艺人做的。你刚刚所说的线下活动，组织一些线下的班，大家都交钱，这也是一个方法。

我为什么说做媒体费劲呢？因为现在全是蝌蚪。过去你是黄泥鳅，我是红泥鳅，我可以把我的弧路弄得很漂亮，让大家都喜欢我的红。比如我是《南方周末》，你是《南方人物周刊》，大家各自生产。现在全世界都是蝌蚪，这个蝌蚪吃那个蝌蚪，这样好多轮之后，最后才会出现全新的媒体。到那时才能实现所有的东西，第一，渠道畅通，第二，高品质的受欢迎。而现在呢，高品质受欢迎是偶然性的。

移动端传播的内容只能是“傻白甜”的？

孟田芳：二位有没有听过这个词：傻白甜？你们怎么看待受众对我们移动客户端的内容生产，包括组织生产的影响？

马昌博：“傻白甜”并没什么不好，“傻”是比较单纯，每个有信仰的人其实都是单纯的人。移动客户端说“傻白甜”，换一个说法，其实是说他有信仰。

资深媒体人吴晓波前几天发表了一篇文章，说的是“屌丝互联网时代”已经过时了，也就是说过去屌丝经济的传播已经Low了。因为过去是大众，是走量的，现在要做垂直。屌丝是只在乎价格，不在乎价值的。而垂直要有品牌认同感，有价值观的人才会有品牌认同感。年轻的城市知识人群是有价值观的。因此我愿意用年轻的城市知识人群去替代“傻白甜”，也就是你们，与你们在一起。

怎么在一起？之前在《南方周末》，我们并没有真正在乎读者想什么。为什么不在乎？因为我们是一个有精英意识的存在。但是到了壹读，变成了我不是启蒙，不是教导，而是陪伴的心态。陪伴就是和你们一起成长，我不是老师，老师不能犯错。海鹏是男神，男神也是不能犯错的。他们犯错了，我就瞬间崩塌了，但是伙伴可以。壹读就是你们的伙伴，我可以犯错，你们的困惑就是我们的困惑。壹读是和读者在一起，对这些刊物、杂志一起“呵呵”。这就是我说的第一点：陪伴。

第二，我要说的是知趣，知识和情趣。要做一个知趣的媒体，就是要有知识、有趣味。我曾做过一个稿子：为什么你周边的东北朋友越来越多。这个稿子是有情趣感的，不光东北朋友会觉得有情趣感，周边的朋友也会觉得有情趣感。我们做了一个讨论，东北过去五年中经济的衰落，规律就是农村人口往城市去，城市都在膨胀。而东北的二三线，乃至三四线的人口却在下降，这是为什么呢？城市人口在流失。流失的背后是，整个东三省经济的塌陷。既有知识也有情趣。我们还做过一个选题：并不是每个人都适合早睡早起。年轻城市白领认为并不是每个人都适合早睡早起，这是情趣。科学分析也是如此，有的人就适合晚睡早起，所以你让他早睡早起是不正当的。我们做完这个之后，就有同事和我说，马老师你说的好对，我就不适合早睡早起，我适合早睡晚起。（笑）所以我强调的是，面对年轻的读者，要有知识和情趣。

李海鹏：大方向是一样的，但有些地方我不同意。比如，你不能说哪种是精英意识，你也不能说《南方周末》和“读懂中国”的姿态是神。我们不能回过头去说，2000年代早期的读者都是傻子，我是神。不是这样的，每个人都很聪明。他之所以看你，是因为你有很多精彩的知识性的报道。当然，你可以说之前的传统媒体有特权，他是一个新闻的集成，左手吸纳，右手释放，有一定的垄断，包括国外也是这样。

互联网最大的特点是民主，是有这个因素。但是精英不是这个概念，我是贵族你是平民，你得听我的。《南方周末》的一个精神是服务国家，这个叫做精英。精英不是说我比你高，而是我在奉献这个东西，今天并没有这样的状态。我们回到商业逻辑这个状态。但是并不是说我们所欲好的东西是不需要的，我们要确定的是读者是什么。读者是人，就有人性，如果我们尊重人性、技术，这是不会错的。那是说去调查读者吗？当然不是，我是说对事件本身的认识。比如，寿司之神，是你通过尝一尝这个寿司好不好而得出的结果，不是他自己知道的。这就是一个技术的手段。

新媒体带来的问题是要重新来过，我们不要把重新来过带来的阶段性问题当成真理。过去社会是生产的，这个穿大衣，那个穿羽绒服，那个披麻袋，三个阶级。现在大家把衣服都脱了，一起进一个大黑屋，你还能分出谁是知识分子、谁是当兵的吗？你什么都分不清了。在微信里面，就是这个道理，你分不清，但是别着急，这个分层是必须的。阅读也是分层的，时间会把它分化，就看谁能挺到那个时候。

马昌博：海鹏说的一点我特别赞同，我刚刚提到的《南方周末》，我是站在传播姿态上去评价的。我赞同海鹏提到的《南方周末》本身的核心价值在于服务国家。这个国家并不是我们通常意义上所说的国家，并不是政府，而是知识分子那种传统的为家国立命的感觉。这一点，我完全赞同。

汹涌而来的视频直播会改变现有内容生态吗？

孟田芳：二位对互联网直播有什么看法？

马昌博：互联网直播给我的最大的感受是姿态的变化。腾讯的直播和其他移动互联网直播的尝试，呈现的都是“人的姿态”，我可以不用去装，而且还会被所有人接受。回到人的姿态，这是我对互联网直播最大的感受和未来可能的梦想。

孟田芳：海鹏你觉得视频直播会改变现在的内容生态或者说新闻的生态吗？

李海鹏：我觉得会，比过去所有的都要厉害。可能未来不仅没有我什么事儿，也没有同事什么事儿。我觉得互联网的最后一步可能就是这样了，再下一步就是虚拟现实了。

孟田芳：二位都对直播的前景非常看好。今年腾讯直播在招人，在招应届的大学毕业生。大家可以踊跃地投简历。

众媒时代下的媒体需要怎样的年轻人才？

主持人：刚刚老师说了众媒时代，也不需要我们专业媒体人了，可能也不需要腾讯这样的平台了，那我们这些学新闻的学生怎么办？我想听听老师的观点。我们这些大学生怎样才能有自己的竞争力？你们需要怎样的人才？

李海鹏：很简单，我需要正确的职业态度。

孟田芳：我也特别坚定我们需要应届的大学生。因为互联网是一个年轻的队伍。我在腾讯已经属于“阿姨辈儿”的人，它需要补充新的血液。谁会带来新的血液，我觉得是新的头脑，年轻人可能更有想象力、创造力，他的包袱和壁垒可能都不存在。所以我觉得只要你热爱新闻、热爱影像、热爱直播，那都可以到腾讯来。

马昌博：我们肯定是需要的，在我们被干掉之前。被干掉没关系，因为内容是永远存在的。不管是看图也好，看字也好，看戏也好。这时候我们需要什么样的人呢？刚才海鹏说的非常对正确的职业态度。我们找了那么多人，但是正确的职业态度确实很稀缺的存在。这是第一点。第二点，对内容本身要有兴趣。并不指望你写的内容多么好，但是对写这件事要有兴趣。但是近年来，大家的写作基本功有所退步。我建议大家把基本功弄好，其他不用太在意。End

#预告#

众媒时代系列沙龙还将继续在全国各地举办，近期值得期待的沙龙有——

4月24日 北京首场沙龙

主题：“网红经济”生态下的内容生产与投资

5月 中国传媒大学专场活动

主题：技术对于内容业意味着什么？技术无用论PK技术至上论

5月 杭州专场

主题：“小而美和大块头都有智慧”报业集团与自媒体的“匠心”

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