为什么人们愿意为双11的“新消费”买单？

作者：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

11月11号那天，我在阿里巴巴西溪园区的“厕所媒体”上看到一条消息，说是“袁米”首次参加天猫“双11”，经过了10来天预售后，销售量达到了35.8万公斤，相当于每分钟卖出25公斤。

“袁米”是“杂交水稻之父”袁隆平研发的海水稻，“耐盐碱水稻”。媒体报道说，袁的团队历经上千次试验，仅得到93种可用于盐碱地的水稻体系，最终精选出5种优质海水稻种植。

在我看来，尽管海水稻在盐碱地上生长，有着污染少、病虫害少、营养丰富、口感软糯的特点，但要说它是人们的刚需，显然与事实不符。但为什么“袁米”可以成为“爆款”，创造如此傲人的销售业绩？

媒体报道说，世界粮食日前夕，上百位淘宝主播都在直播间里为海水稻打call，袁隆平也在湖南长沙，和网友畅谈着绿色消费的影响力。“我的愿望是早日实现在一亿亩盐碱地推广我的海水稻，增产粮食300亿公斤。”他说。

情怀与参与感，直播的方式，使“袁米”很快成为网红。人们意识到，自己可以用购买的方式参与到改良盐碱地的行动中，也能够帮助农民摆脱贫困——他们每购买1公斤“袁米”，就能帮助改良2平方米盐碱地。

天猫“双11”结束的那一刻，我不再关心“袁米”最终的销售数据，我同样也不关心2684亿的天猫“双11”最终成交额。它只是一个数字，一个呈现而已。

我所关心的是，为什么像“袁米”这样既不重要也不必须的产品，可以创造出如此傲人的销售成绩？这样的消费行为和模式背后，真正的动因和逻辑到底是什么？

贰

2016年马云提出了“五新”概念，亦即新零售、新金融、新能源、新技术、新制造。“五新”当中最引人瞩目的是新零售。经过了反复“教育”，整个阿里巴巴乃至整个业界如今都接受了新零售的定义——新零售就是技术驱动下的人货场重构。

类似“袁米”这样的消费行为，阿里巴巴确定为“新消费”。“新消费”没有出现在“五新”当中，它是第六新。

“新消费”的定义又是什么呢？在淘宝天猫总裁蒋凡的逻辑中，“新消费”的新就是新群体、新供给和新场景。依照蒋的逻辑，“新消费”的本质同样是人货场的重构，与“新零售”在逻辑上是一脉相承的，只不过，“新消费”提供了比“新零售”更广袤更纵深的一个空间——

仅从字面上我们就可以感受到，“新零售”更关注供给侧变革，重心是商户是企业，而“新消费”，更关注消费侧的变革，重心是消费者的体验，是更广阔的消费空间。

消费是中国增长的动力。自“改革开放”以来，中国经济就是“投资+消费”的双轮驱动模式，消费是主要增长动力，消费的核心又是内需。刺激内需、拉动内需是每一届中央政府最关注的事情之一。

在中美贸易争端的背景下，2018年和2019年“双11”的最终销售数据，尤为引人关注。2018年的2135亿和2019年的2684亿，完美的增长曲线和激动人心的数据，再次证明了来自中国民间的旺盛购买力，以及隐藏其身后巨大的、潜在的内需空间。这无论对中国当下的微观经济来说还是对最高决策层来说，都是一个无法忽视的真相。这是中国的商业力量，是中国经济未来的基础屏障，也是人们对中国未来充满信心的触觉之源。

依照各种预测，2020年中国将会成为全球最大的消费国。一个可参照的数字是，2018年，中国的社会零售总额是38万亿人民币，美国是6.04万亿美元，但中国的增速是9%，美国是5%。依照这个增速及近期重现的人民币升值趋势，中国的社会零售总额大概率会在2020年超过美国，届时中国将从最大的生产国走向最大消费国。

消费已经连续5年成为中国国民经济增长的第一大动力。毫无疑问，在未来相当长一段时间，消费对于经济增长的意义将变得更为重要。这个背景下的“买买买”，已经不再是“剁手”，而是中国商业力量的展示了。

叁

“夫风生于地，起于青苹之末。”阿里巴巴善于造节也善于造词，每一个新词的出现，都是整个阿里巴巴长期准备与铺垫后的爆发。

今年的阿里巴巴2019年度全球投资者大会上，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇说，未来5年阿里巴巴将通过平台的继续成长，实现超过10万亿元人民币的消费规模。为此，阿里巴巴将进一步推进全球化、内需、大数据云计算三大战略，同时全面推进“阿里巴巴商业操作系统”的建设。

“内需”与“全球化”、“大数据云计算”一起被确立为阿里三大战略，而在阿里内部，促内需的未来打法则通过“下沉”和“供给侧”两个关键词集中体现。

也就是说，阿里巴巴意识到，供给侧改革对应的不只是消费升级，还包括消费下沉，不只是去产能，还包括创造产能。

张勇认为，数字经济就是实实在在的实体经济，实体经济正在被重新定义为技术驱动、大数据驱动的经济。

在今年的云栖大会上，张勇在演讲中称，新需求的拉动带来了新供给创造，张勇强调，这种新供给创造所带来的新消费，绝对不只是原有的消费的数字化，而是真正带来了新的消费增量。

“这些新需求正是从用户中被感知和获取到的，这是新供给和新需求共同带来的新消费增量。”张勇说，他相信这样的新消费所带来的消费增量，一定也是中国经济全面走向消费经济、体验经济的巨大推动力。

2018年中国的社会零售总额达到了38万亿，当年中国GDP为90万亿，其中物流占比为14.8%，而欧美发达国家普遍在6%～8%。这意味着，在中国的社会总消费里面，至少还有3万亿的空间可以从存量转化为增量，而每年的零售数据增长则可构成纯粹增量。

通过对整个链路的优化，物流产业的提升效率，单从物流方面就可以创造出数万亿的增长空间来。这对于中国的社会零售来说，不啻为是一个天大的好消息。这也是马云在阿里内部创立菜鸟网络的初衷，他曾多次表达过要将中国物流成本降至GDP占比5%以下的雄心。

物流业在GDP中的占比逐步下降，同时也意味着整个商业和制造业供应链的变革。这些变革呈现出来的最终的结果就是新制造。新制造提升了制造业的效率，最终会刺激零售业，刺激消费，成为推动新消费的一个巨大动能。

来自天猫的数据显示，今年天猫“双11”期间，最大数字化内贸B2B平台1688与最大的数字化外贸平台阿里国际站深度赋能的2000个制造业产业带，向全国和全球消费者直供源头好货，内外贸备货量均实现倍增。产业带企业是经济肌体的“毛细血管”，数量庞大的中国中小企业，正在展开一次主动转型、提升“赛道”的飞跃。

通过节流和开源两种方式，中国的社会消费就会出现数个超过万亿的庞大空间。这个空间足以使中国可以从容面对当下的贸易争端，然后“以我为主”进行战略部署和调整。

肆

世界面临前所未有之大变局，中国也面临前所未有之大机遇。每一次工业革命和商业革命的过程当中，一定会诞生出很多新的理念和新的行为模式。与以往的理念不同的是，“新消费”不是理念先行，而是技术驱动的、自下而上的、自内而外的变革。

每年的“双11”，都称得上是一次整个阿里巴巴数字经济体的压力测试，但在我看来，它更像是一次中国微观经济的年检，一次整个中国商业系统的完整总动员。我们了解到，每一年“双11”的参与者都囊括了微观经济的各个环节——制造业的各个环节，金融业的各个环节，物流业的各个环节，互联网和电子商务的各个环节，云计算和大数据的各个环节，还有人工智能，等等。这样一个完整系统的动员，除了说它是一次中国微观经济的年检，我实在找不出更贴切的比喻了。

今年的天猫“双11”，阿里巴巴抛出了“新消费”。阿里巴巴的官方解释中，新消费的本质是数字化运营达成供需两端的高度匹配。

“什么是新消费？不是补贴大战，不是粗暴五折，而是充分发挥数字化的力量，发挥从电商到金融科技、物流的综合实力，让高消费力、下沉市场的用户都能买到需要的、合适的产品。”

在我看来，“新消费”不是对消费的反动，也不是对消费的革命，而是对消费行为、供给行为的一种激发。

几年前，供给侧结构性改革和消费升级，本质上是一回事，因为供给侧改革，在消费侧呈现出来的就是消费升级，而消费升级带动的是供给侧的淘汰落后产能。

但是在今天，我们突然发现供给侧结构性改革又有了新的方向，那就是消费分层，是下沉。确切地说，是在消费升级之外的一部分城市和一部分人群里进行消费下沉。

我们知道在一些五六线城市和一些大城市的五环外面，曾经有一部分人被认为是缺乏购买力与参与感的消费人群，但真实的情况并非如此。这些人既不缺乏消费力也不缺乏参与感，他们缺乏的是与之相匹配的消费与参与的场景和意愿。

多年前在数字经济的鸿沟里面，有一部分人被遗忘了，如今在电子商务领域里面也有一部分人被遗忘了。在消费领域里，很多人只是成为了统计数据，而不是成为了参与者和消费者，这样的人我们可以定义为“沉默的大多数”。

如何让这些沉默的大多数不再沉默？那就是为他们创造新的消费场景，提升他们的消费意愿，让他们在各种电子商务平台的购物狂欢中，从旁观者变成供给者、参与者和消费者。“下沉”为他们提供了场景，使他们从商业力量的单纯统计数据变成了消费群体。

蒋凡说，今年天猫“双11”背后，是用户规模的增长（主要是新增“下沉”用户）、品牌商的优惠力度、直播等新的销售方式全面应用。这些新群体、新供给和新场景，改变了消费行为，也改变了消费结构。

商业是一个很残酷的世界，同时也温情脉脉。从来就没有什么救世主，只有我们自己才能拯救自己。中国经济面临的问题只能依靠中国自己的商业力量解决。因此在这个充满不确定性的时代里，中国的消费保持高速增长就显得弥足珍贵。

每一代人的消费，每一个人的消费，都是在消费自己的安全感，因为我们无论是花费的积蓄还是透支的信用卡，其实都是在消费未来。只有对未来充满信心的人，才能够去从容地甚至肆无忌惮地消费。“双11”每年成交额的增长，无非是告诉我们一个基本的事实，那就是——

那些“沉默的大多数”，今天对中国的商业未来越来越充满了信心，这才是“双11”背后真正的秘密，也是大家愿意为“双11”的新消费买单的最终动能——

你不是在为“双11”买单，也不是在为“新消费”买单，而是在为中国商业力量的崛起买单。

这么一想，我一下子觉得自己重要了起来。

*图片源自天猫官方微博

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