bilibili王旭，内容共创时代，品牌如何与年轻人组“CP”? | Morketing专访

文 | Rita Zeng 在哔哩哔哩（下称B站）上，有一种独特的文化氛围叫“内容共创”。 今年5月份，由史上最卖座的游戏改编的《大侦探皮卡丘》电影在宣发时，因官方故意“泄露”《大侦探皮卡丘》完整电影视频，引发大量用户关注，然而当用户点击进入后只有短短的一分钟是实际画面，之后长达近一个多小时的视频都在重复播放皮卡丘跳舞。 这支看似简单的“皮卡舞”也在B站被玩到极致，如今已有几百种跳法，无数用户去尝试，更多的用户来B站鼓励和分享。事实上当用户觉得有趣和认同你所创造的内容后，不仅能够引发他们的自来水效应，还能产生“我也去创作”的想法，达到二次传播的效果。 其实“B站的弹幕文化、高黏性，本质上也是一套基于认可的共创机制”，王旭说道。那么在内容共创的环境下，何种语言能打动Z世代，用什么样的内容才能让年轻人愿意参与到与品牌互动共创内容的行动中来？ “我们一直希望B站的整体营销方法论能够在市场中间体现出自身的差异性和特色。今年我们提出了一个概念叫内容加成，也就是Content PLUS，我们希望所有的品牌和用户之间能通过内容连接，成为互相成就的好搭档，就像CP一样，这个CP也刚好是Content PLUS的简称”，王旭谈到。

什么是CP营销？

简单的来说，CP营销以B站内容为基地，核心概念在于不打扰消费者，将内容作为连接点，用更为原生的方式，让广告不再是打扰观众观影的“硬性植入”，而是发现有趣事物后向朋友分享喜悦的过程。 事实上，广告之所以会造成消费者反感的主要原因无非是两种，一类是打破消费者对某一事物的沉浸感；一类是广告本身对消费者而言是毫无价值的噪音。 因而，“当用户已经沉浸在一个非常欢乐，或者很悲痛的情景中，不要强行去阻断打扰用户观看内容，插入一个广告，并且连说三遍”，王旭说道。虽然这时消费者记住了你的品牌，但却无法保证消费者对品牌产生的印象是好是坏。 在另一方面随着中国社会经济、科技等各方面的快速发展，消费者日常生活中的触媒方式也改变了，年轻人的心态和知识结构领域也在不断的发生变化，但其中唯一有一点不变的是，年轻人的眼界越来越开阔，对内容质量的要求越来越高、越来越挑剔。 这就意味着，品牌也需要考虑是否要顺应消费者的变化而变化，不再是用打动消费者父辈的方式去触达新生代的消费者。 “最初用户本质上对品牌、对广告并不反感”，王旭说道。比如，一些B站的UP主接广告，当UP主巧妙的把话题引到品牌产品上时，弹幕便开始有人发“恰饭”。在B站，“恰饭”就像一句暗号，只要出现，观众老爷们便心领神会：这是一个广告视频。这种真实的“植入”反而让用户弹幕或者评论留言表示“你多接一些广告”“感谢你接广告”“感谢金主爸爸”。所以在真诚相待的环境下，某种层面反而会对广告的转化量起到推进作用。 “虽然真心对待一词听起来很虚，但落到实处就是，品牌不要试图掩盖我在打广告，我在树立品牌信念，而是坦诚的告诉消费者，我是来用好的内容讲述品牌理念，品牌营销，从而增加用户对品牌的好感度，转化成品牌用户”，王旭谈到。 那么，品牌该如何通过内容搭建与年轻消费者沟通的桥梁，从而使年轻人认同你的品牌价值观和他的消费价值观是趋同的？

用内容打动消费者，形成友好的交友

如果品牌现在还是以，“品牌触达年轻消费者七次，告诉消费者七次，他就一定会记住品牌”的传统广告概念去进行营销，是远远不够的。
“原来只要消费者记住你品牌的名字，当他去选择众多品牌时，看见他所记住的品牌，就会认为这是一个好的品牌。但今天不是，对于现在年轻人而言，单单只是记住还不够，还需要让消费者认知到你的品牌效果，你的品牌价值观，你的品牌口碑”，王旭说道。 不同以往，现在如果只用品类占据消费者的心智已经远远不够了，因为如今品牌数量、品牌品类越来越多，过去人们会因为去屑或是柔顺记住一个品牌，但现在的信息量铺天盖地，原来的去屑或是柔顺功效已经成为基础，这时他们的需求变得更加细分化，他们可能需要深层养护、微量元素等等，所以现在即便消费者记住了你的品牌，但是没有记住品牌的特点、价值观，就很有可能成为传播中转瞬即逝的信息。 “这时我们可以用一个案例简单的进行对比”，王旭说道。《人生一串》是一部美食记录片，达喜（胃药）在其中投放了品牌广告。 第一种方式，即硬性植入，单方面向消费者表示“达喜可以保护你的胃”，你的广告内容与纪录片内容没有任何“交流”，这时消费者看见你的品牌广告，只会觉得你在不断的打扰我的观看体验。 第二种方式，将达喜的品牌效果与《人生一串》的内容进行相互创作、相互融合。《人生一串》的Slogan是“去尝遍大江南北所有的撸串文化”，这时达喜用与《人生一串》内容相关性高，原生且有趣的文案“有好胃撸遍大江南北”，告诉消费者在吃美食，满足自己口欲的同时，也要知道保护自己，爱护自己。
与节目IP进行有效结合，并且这类隐性信息的传递，能够直接让消费者感受到关怀。在王旭看来，当用户在观看《人生一串》时，不仅仅是看见品牌就结束了，而是能够感受到来自品牌的关爱，同时用户能够在这个过程中，更加深入的了解到达喜的品牌功效，让品牌和消费者通过内容的连接组成“CP”。 品牌也可以配合内容，从不同的纬度，比如：有趣的内容、温暖的关怀等元素，去制造“梗”的出现，从而消费者自发性去玩内容，去传播，有时候所产生的效益也许会是1+1>2。 当广告结束，年轻消费者对品牌记忆产生认知或者好感后，拉长营销时长。这样一方面能够加强消费者对品牌的认知，另一方面能够不断通过不同的玩法获取到更多的流量。比如，根据广告话题制作一些创意海报，或者用更加原生和好玩有趣的方式，联合一些KOL进行探店活动等，在这些衍生的内容下，植入与品牌相关的内容，从而达到再次曝光的效果，这就是“CP营销”的完整链路。 故而，“CP营销”整体链路的核心就是将内容转化成流量。 作为拥有大量UP主创作的PUGV内容（专业用户自制内容）、专业团队打造的OGV作品(专业机构生产内容）的B站，目前已经覆盖超过7000个兴趣圈层，不仅有美妆、还有旅游、科技等等，纷繁且具有复杂性。因此当品牌想要去触达这些圈层背后的消费者时，不能一刀切的贴上“动漫”的标签，而是需要了解这些不同的内容从而制定传播方案，因为这些圈层背后的年轻消费者，对质量内容有着高标准，高要求。 所以，“只有当用户足够认可你的品牌内容，他们才会愿意玩你的“梗”，甚至为你创造新的梗，和品牌一起共创”，王旭说道。 所以真诚以待，适当的放下身段与用户平等对话，用优质的营销内容和有趣的互动方式，找到与年轻消费者趋同的价值观，与之进行深度的沟通和交流，跟他们组成完美“CP”。