2017年广告反欺诈研究报告 | AdMaster

今年1 月29 日和3 月2 日，宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard 分别在美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）和美国广告主协会（Association of National Advertisers, ANA）两个年度重要峰会上进行主题发言，针对数字广告透明度和可见性标准的言论引发了全球营销圈和数字行业的热议。

宝洁呼吁业界在四个方面采取行动：

1. 数字广告采纳一套统一的可见性测量标准；
2. 贯彻第三方测评机构的验证审核；
3. 提倡全面透明的代理公司合同机制；
4. 预防广告欺诈。

这一高呼，也激起了中国众多支持互联网广告透明和规范化的行业组织和企业的共鸣。

2016 年年中，AdMaster 发布了《广告反欺诈白皮书》，揭示了2016 年上半年机器人无效流量(Non-Human Traffic)、视频类无效流量（Invalid Traffic，IVT）及效果类无效流量等方面的广告欺诈现状，以及应对策略和技术手段。本次，AdMaster 分析了2016 年全年的无效流量数据，为行业推出2017《广告反欺诈研究报告》，旨在进一步通过直观的数据让广告主和行业了解当下国内数字营销的广告欺诈现象。

过去几年，AdMaster 在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源，针对不同的流量造假方式，AdMaster先后推出了 BlueAir、定投识别(VOA)、监播实录(SNAP) 等技术产品，逐步建立了“全方位、深层次、多角度”的广告反欺诈解决方案。尤其在程序化购买中，AdMaster 在投放前预判(Pre-bid)，即事前广告反欺诈技术，能够在流量请求、广告未展现时，根据历史流量质量进行排查，从而提前避免广告在无效流量上的投放。

不仅如此，AdMaster 一直在积极支持和联合反广告欺诈先行组织和企业，如中国数字营销委员会、中国计算机协会、MMA 中国无线营销联盟、品友互动、RTBChina 等，通过各种数据研究、论坛分享、媒体报道等方式呼吁数字营销各生态，联合抵制流量欺诈行为，共建良性流量生态，推动中国数字营销领域健康发展。AdMaster 广告反欺诈监测数据显示：2016 年全年无效流量占比为30.2%。相比上半年，2016 下半年无效流量现象仍然出现小幅度恶化。这也再次提醒我们，流量质量问题和广告反欺诈任重道远，需要行业齐心协力，携手共同抵制恶意流量。

同时，针对当下热议的广告可见性标准问题，中国面临着较为特殊的互联网环境，因此推出适合中国本土环境的广告可见性标准势在必行。AdMaster 也正在积极支持中国媒体评估委员会 (China Media Assessment Council, CMAC)、MMA 中国移动营销联盟及国内互联网各生态成员，借鉴国外经验制定标准，促进互联网广告生态的正面发展。

AdMaster 首席运营官 陈传洽

数据说明

AdMaster《广告反欺诈研究报告》研究范围: 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日期间 AdMaster 执行监测的数字广告项目，总计覆盖超过1000 家广告主企业。

主要发现

1.在AdMaster 监测的数据中，2016 年全年无效流量占比为30.2%。相比上半年，2016 下半年无效流量现象出现小幅度恶化。上半年无效流量占比为28%，下半年无效流量占比为31.7%；

2. 垂直媒体全年无效流量占比相对最高，或成问题流量重灾区；网盟紧随其后，但网盟下半年无效流量现象有所好转；

3. 从垂直媒体细分看，女性媒体无效流量占比最高，但后半年无效流量有小幅度减少；母婴媒体无效流量占比紧随其后，后半年出现恶化现象；

4. PC 端无效流量占比继续高于移动端，全年无效流量占比高达36.3%，下半年出现小幅度恶化现象。

5. 2016 年， 智能电视广告通过C2S（Client-to-Server） API 方式监测的流量占比为51%， 通过S2S（Server-to-Server）API 方式监测的流量占比为49%。由于只有C2S API 的监测方式才能有效进行无效流量排查、S2S API 方式的作弊成本很低等原因，目前来看智能电视广告无效流量现象值得关注。

本次研究报告重点专注以下几种类型的无效流量：

1. 广告可见性问题引发的低质量流量：

严格来说，广告可见性问题和欺诈问题密不可分。

根据美国媒体评级委员会（Media Rating Council, MRC）国际认证标准和IAB 对可见性的定义：对于展示类广告，50% 的广告像素至少连续显示一秒钟，对于页面较大的展示广告，至少显示30% 的广告像素需要展示在活跃的浏览器视窗；视频广告50% 的像素至少持续显示两秒。然而，由于媒体不允许第三方在他们的网站上运行JS 代码、现行广告投放机制、CPD 购买模式等因素，截至目前广告可见性的衡量标准在中国落地具有相当高的难度。

目前，AdMaster 在AdServing 广告投放管理技术上能够实现广告可见性的预估判断。在多种广告形式的后测方面，通过独创的模型评估广告可见性表现。同时，AdMaster 也希望通过积极联合CMAC、MMA 中国移动营销联盟、以及国内互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构和各生态领先代表，借鉴美国的经验，如由IAB 和MRC 所制定的技术和测量标准，落地适合中国本土的可见性标准，推动广告可见性标准在中国的落地，促进互联网广告生态圈良性发展。

2. 机器人无效流量（Non-Human Traffic）

在AdMaster 2016 《广告反欺诈白皮书》中就已经强调过：所有媒体形式均可能存在无效流量。

非人类产生的网络流量一并称之为“机器流量”，也会被称之为“自动化程序流量”。从最初的cookie 和IP不变的前提下，反复刷新页面和点击广告，造成广告曝光和点击的增加，到通过木马或者恶意程序控制海量人肉刷机、伪造大量 IP 与设备信息进行模拟访问、或将IP 和 cookie、User Agent 一起进行轮替的流量造假方式，都属于机器人无效流量。

目前，对机器人流量造假的识别已经能够进行前置判断和后测甄别，全方位解决流量质量问题。AdMaster 打磨多年的BlueAir 广告反欺诈技术能够结合历史异常数据，能够在流量请求、广告未展现时，即根据历史流量质量判断此流量的质量，在投放前通过Pre-bid 判断出流量的异常，杜绝流量造假现象发生。

3. 视频类无效流量：

数字营销领域中，视频贴片广告是按照CPM 售卖的，从根本上滋生了无效流量产生的温床。同时，由于视频贴片广告在售卖的时候支持内容定向、频次控制、地域定向、顺位等定投购买选项，并以此收取一定溢价，这也为视频广告流量欺诈带来了利益的驱动力。不仅危害了正规视频媒体的利益，同时扰乱市场秩序，形成劣币驱逐良币的恶性循环。

AdMaster 针对视频广告无效流量的判别经验总结：除了对机器人流量的过滤，还发现了大量针对内容投偏和素材未展示等的无效流量现象。

（1）针对剧目投偏现象，AdMaster 定投识别(VOA) 功能通过 Referrer/ 剧目 ID 等方式解析 广告曝光时所播放剧目名称，并与广告主定投的剧目内容进行匹配。在移动端定投评估中，高诚信度的视频媒体也提供高度配合。剧目投偏比例，一目了然。

（2）针对时有发生的曝光代码调用，但是素材未正确展示的广告欺诈现象，AdMaster 利用监播实录(SNAP)功能，采用类似于“神秘访客”概念的方法从海量抽样监测，将视频内容播放前的所有贴片内容录制下来，并通过图像识别与适当的素材进行对比，判断素材是否被正确展示，以及是否按照要求展示。

4. 智能电视无效流量：

2016 年，智能电视作为数字营销的新渠道已经进入了发展的快车道，根据奥维云网数据显示，2016 年Q4 全国智能电视保有量已经突破1.8 亿台；同时，根据AdMaster 的监测，2016 Q4 智能电视广告投放量已经与2015 年同比增长了400%。但是，智能电视营销领域的行业标准尚未健全，产业链众多中间商和参与者链条过长、信息不透明，这导致了智能电视广告乱象随着市场的繁荣而野蛮增长。

首先，要了解智能电视广告的效果监测。支持智能电视广告的监测模式一般有3 种: 分别是第三方SDK 监测、C2S 和S2S 两种 API。前两种相比S2S 更为安全，也更容易监测流量异常情况，可以说C2S API 是智能电视广告监测安全的起点和基础（S2S API 传输方式目前很难识别无效流量）。目前，带有互联网基因的电视厂商以及视频网站等均已支持第三方SDK 监测，海信、康佳等知名电视机厂商也在去年开始陆续支持第三方通过C2S API 的方式进行广告监测。S2S 升级到C2S 很重要，同时现阶段对于部分硬件有技术难度，但对于广告主而言，流量真实性则是投放的重中之重。

AdMaster 智能电视监测数据显示：从智能电视整体流量传输方式来看：视频类媒体（贴片、暂停广告等）基本都采用C2S API 流量传输方式，C2S 流量占比达98%；硬件流量（开机广告等）中C2S 流量占比为64%；网盟流量（主要为开机广告）没有采用C2S 形式监测流量（备注：如果网盟/ 代理项目使用的是视频类媒体/ 硬件媒体代码，则计入视频类媒体/ 硬件流量）。

根据AdMaster 研究经验发现，目前智能电视所面临的流量隐患主要在以下两点：

监测规则尚不完善导致的掺水成本低，行业技术滞后导致异常流量现象频发。

(1) 目前智能电视的监测规则还尚不完善，个别媒体采集字段不够完整，甚至仅能接受S2S 监测方式等因素，作弊成本几乎为零。主要形式表现为：服务器刷量。

(2) 其他频发的异常流量现象，主要表现在：频次异常、智能电视广告项目中掺杂PC 或Mobile 端流量等。这一方面源于行业不规范及技术滞后，需要媒体方进行技术升级。

目前，AdMaster 通过独有的广告反欺诈监测工具BlueAir 可以对智能电视IP、地域、频次以及User Agent等维度的异常流量进行甄别，将行为逻辑上不正常的设备加入黑名单，从而保障广告投放的安全。同时，与海信、康佳、创维、欢网等硬件厂家共同建立智能电视设备白名单，以便从设备维度进一步甄别流量真实性。

主要分析和发现

2016 年全年无效流量情况分析：

AdMaster 利用广告反欺诈技术识别出2016 年全年无效流量的总体情况如下：

（1）总体分析，2016 年全年无效流量整体占比为30.2%；下半年出现小幅度恶化现象，无效流量增加3.7%；

（2）2016 年无效流量（月）占比如下，11 月和12 月无效流量占比显著升高；

（3）分媒体类型：垂直媒体是无效流量的重灾区，网盟下半年无效流量现象有所好转；下半年，门户和视频媒体无效流量现象都有一定幅度增长；

（4）垂直类媒体细分：女性、母婴、汽车无效流量占比较高，依旧持续上半年无效流量前三名现状；

（5）分平台：PC 端无效流量占比持续高于移动端；相比于上半年，下半年移动和PC 端无效流量现象都出现小幅度恶化；

（6）智能电视广告欺诈现象，从AdMaster 2016 年智能电视无效流量监测数据分析发现：

由于智能电视 C2S API 流量传输方式作弊成本相对较高，监测结果显示：其无效流量比例相对不高，占比为C2S API 传输总流量的6.51%。其中，视频媒体的无效流量占比仅有3%，硬件（厂商）流量中无效流量的占比高，为12%。

AdMaster 通过对智能电视C2S API 流量监测发现：不同行业受到无效流量的影响有一定差异，汽车类、财务/ 投资/ 银行/ 金融服务品牌受到的无效流量影响较大，这也跟不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。

总结

前不久，在美国Facebook 和Google 先后分别宣布开放并接受MRC 的验证审核，来验证其提供给客户的数据产品 。有报道称：“虽然Facebook 的‘围墙花园’仍然存在，但从长远的角度看，很明显，现在的营销市场正逐步拥有前所未有的可测量性。毕竟，两年前，行业利益相关者从来不会讨论广告可见性（Ad Viewability）以及测量评估（Measurement）相关的事情。”

2016 年，中国的广告反欺诈也受到了高度重视，行业呼声一直在持续，各项反欺诈技术和措施也在不断升级，但开放的程度仍然需要进一步加强和落地。接下来，AdMaster 将继续针对无效流量甄别进行技术升级，在CMAC 对于广告反欺诈的统一规范指导下，精准甄别恶意作弊流量（刷播放量、广告投偏，多次调用等）、机器非恶意流量（如爬虫）及其他形式的无效流量，最大化地为广告主的利益保驾护航。

AdMaster 创始人 首席执行官闫曌（Vincent Yan）表示：“未来，在保持不断的技术研发和升级的同时，行业多方联合推动非常重要。流量方（媒体）、DSP、广告交易平台（Trading Desks）、广告联盟、第三方等行业生态都需要秉承着积极和开放的心态，打造并遵循统一、共赢的行业规范，携手合作才能抵制一切阻止行业健康发展的欺诈行为。作为行业领先的营销数据技术公司，除了在技术上不断自我提升外，AdMaster 再次呼吁全行业能够共同携手、支持和配合CMAC 推进行业广告流量质量标准建立，利用技术+ 统一标准规范的双重硬性指标，推动我国互联网广告生态圈的可持续性发展。”