2018年谁赢得了更多中国消费者？

凯度消费者指数最新报告显示，截至2018年10月5日的52周，21家快速消费品企业拥有过亿城市家庭的购买，其中宝洁与伊利的购买家庭数量首次超过1.6亿。这两家企业的整体家庭渗透率分别为92.4%和90.9 %，在中国拥有最广的消费者基础。从消费者数量的增速来看，农夫山泉、海天集团和达利集团是最近一年增长最快的三家企业，同比增速都超过了5%。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业

2018央视市场研究 数据来源：凯度消费者指数

“在极具挑战的市场环境中，品牌和零售商必须不断创新，与时俱进地拥抱新零售。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“在拥有过亿购买家庭的21家企业的共同特征是不断创新，满足当下中国消费者新需求，带来更为健康，高效和快乐的生活方式。过去的一年中，中国企业借助更大胆的创新模式，灵活的执行能力，以及成功的全渠道战略激活，继续领先外资公司，吸引更多新的消费者。”

1 赢得千禧一代消费者

虽然中国已步入老龄化社会，但对品牌而言，获得千禧一代消费者的青睐是仍然是高速发展的关键。随着年轻消费者可支配收入和个性化的需求日益增长，他们对于释放品牌未来发展的潜力至关重要。过去一年渗透率增速高于平均的企业中，大多数公司在赢得年轻家庭的购买上表现出色。在过去12个月，农夫山泉集团在年轻家庭数量上提升了30%，部分要归功农夫山泉维他命水冠名现象级选秀节目“偶像练习生“，得到了年轻粉丝的热捧。此外，农夫山泉推出17.5°非浓缩鲜果汁品牌，迎合年轻中产消费者对原产地和新鲜度的关注。可口可乐公司也通过推出便携装饮料和雪碧纤维+等添加膳食纤维的品种，平衡年轻消费者对营养和享受的追求。中国日化企业立白, 借力娱乐营销沟通年轻消费者, 通过明星代言和冠名赞助热门综艺《中餐厅》，大力推进品牌年轻化的转型，吸引了150万年轻家庭购买其产品。

2 独特的创新产品和卓越的执行能力

凯度消费者指数研究显示，2017年每三分钟就会有一个新产品在中国上市。在新产品层出不穷的货架前，消费者的注意力却越来越难以集中。只有6%的新品帮助品牌实现了消费者数量的净增长。在竞争激烈的中国市场要取得成功，品牌必须很好地平衡创新的独特性和卓越的执行能力。

拥有众多品牌的宝洁中国渗透率连续五年居于榜首。近年来宝洁加快创新速度和产品升级，在高端和超高端市场中推出了一系列具有突破性的创新产品，如护舒宝纯棉和液体卫生巾、飘柔微米净透洗发水、玉兰油以及 SKII高端系列。同时，宝洁大胆在社交和电商平台上进行布局，更有效地触达目标消费者。

作为一家中国领先的食品饮料集团，达利集团在2017年推出豆奶饮料豆本豆，主打“天然和非转基因大豆”概念，迅速得到了消费者的认可。达利成熟深入的分销网络确保了产品在终端的铺货和陈列，在推出第一年便为达利集团吸引了1300万新的城市家庭。

3 线下渠道的渗透率依然重要

过去十年，电商改变了中国快速消费品的行业生态，改变了品牌与消费者之间的连接方式。在“新零售”时代下， 各大品牌必须整合不同营销生态，在全渠道环境下任意一个可能的触及点赢得消费者的青睐。实体零售商每天仍然是上千万消费者的购物场所，对品牌尝试购买和建立消费者的连接至关重要，特别是在下线城市。随着数据整合和物流能力的提升，实体零售商推动线上和线下渠道加速融合，为消费者提供最有效的服务方式。

凯度消费者指数的最新报告显示，那些消费者数量增加较快的企业，渗透率通常在线上和线下都有增长。食品饮料中的领军企业伊利集团，过去一年通过线上渠道增加了400万家庭，在线下增加了600万。同样，线下渠道也为蒙牛，恒安，达利等企业带来了更多家庭购买。宝洁也在实体零售店成功吸引了240万城市家庭购买。由此可见，品牌和实体零售商的合作对于扩展品牌足迹依然至关重要。

2018 央视市场研究 来源：凯度消费者指数

备注：

1.凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料、化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京、天津、上海和重庆）

2.一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市

3.下线城市：地级市+县级市+县城

4.蒙牛集团包括雅士利，碧悠

5.雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐

6.玛氏集团包括玛氏和箭牌

7.高露洁集团包括高露洁和黑人

关于凯度消费者指数

凯度消费者指数在中国是央视市场研究股份有限公司(CTR)服务之一.

世界领先的连续消费者样组。全球资讯团队为您提供定制的解决方案以及专业的分析,为您带来在宏观和细节上无与伦比的清晰洞察。帮助客户了解消费者, 他们使用什么，以及消费行为背后的态度。

他们运用最先进的数据收集技术，并且监测人与环境的最佳匹配。专业于量化的数据 – 这些数据已经在本地及跨国快消品品牌、自有品牌生产商、生鲜食品供应商、零售商、市场分析以及政府组织中成为硬流通，不仅限于杂货零售；他们的固定样组还在娱乐、通讯、汽油、服装、个人护理用品、美容、婴儿和食品上具有多元化覆盖。

他们的数据使他们与众不同，提供分析，洞察，预测以及建议，让您以全新视角进行理解并为您的业务激发成功。

在帮助企业塑造战略和管理决策方面拥有超过40年的经验；我们了解购物者和零售商的动态；我们探索产品、品类、区域以及贸易环境的增长机会。

目前在50多个国家都拥有合作伙伴关系– 在其中大部分领域都是领导者 – 这意味着他们可以在本地区域以及全球范围提供激发灵感的洞察。

Kantar Worldpanel的前身为TNS Worldpanel.

更多信息, 请访问www.kantarworldpanel.com或关注官方微博 @KWP消费者指数：http://e.weibo.com/kantarworldpanel

关于CTR

CTR 是中国领先的市场调查公司, 是中国国际电视总公司和Kantar集团合资的股份制企业，世界最大的洞察，信息和市场调查网络之一。作为中国的首要供应商，他们整合本地专业知识与前沿技术研究和创新思维，以满足客户对于全方位监测媒介智讯的需求。我们分析消费者对于各类媒体营销活动的反应；提供消费产品和市场的深度剖面，以及零售服务管理策略。

CTR专注于研究瞬息变幻的中国市场，服务聚焦品牌广告传播、媒介经营管理和消费者洞察三大领域，层层透析品牌营销传播全过程。作为挖掘数据的专家，他们从海量数据信息中分析、解读和预测市场发展和消费者行为及态度的变化，并凭借国际化的视野、丰富的实战经验和睿智的专家团队，洞悉大数据时代的挑战，挖掘数字背后的潜力，洞察趋势外无限的商机，激发决策灵感！这就是洞察的力量，我们之所以能这样做，是因为他们更懂中国。

洞察中国是CTR品牌的核心价值，旨在分享观点、洞悉趋势、展望未来。帮助企业、品牌了解中国市场和中国消费者，助力企业和品牌赢在中国！

更多信息,请访问www.ctrchina.cn或关注官方微博 @CTR洞察中国：http://e.weibo.com/chinainsight

平台商务合作请联系：

[email protected]