苹果花4.2亿开一个店，大牌们开始在门店上“烧钱”了！
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引言
线下门店确实不仅仅是卖货，还兼具了更多的任务。
来源 |爱范儿（ID：ifanr）
作者 | 刘学文
前两天有个事情闹得有点儿大，上海某处街道的临街店铺招牌全换成黑底白字，配上街边的白花，异常地庄严肃穆（诡异凄凉）。
作为对比，东京商业街的招牌姹紫嫣红，香港商业街的招牌灯红酒绿，台北商业街的招牌铁画银钩，都和整齐统一不相关，但是胜在参差多态，生机勃勃。现在有个不太突出的社会矛盾是，城市管理者的审美水平，和消费者对门店美学的需求（主要是发朋友圈和 Instagram 的需求）以及商家的设计能力，形成了鲜明的差距。
▲ 典型日式街头
更久之前，当罗森便利店入驻南京的时候，饱受本土苏果便利店摧残的南京人民几时见过这样窗明几净食品鲜美的外来者，一时间就像上海人民见到初来乍到的喜茶一样，排起了长队。
▲ 南京罗森便利店排队（另，可自行搜索苏果便利店）
Apple Store 在营业时间里总是人头攒动，星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座难求，两位来自美国的舶来者以各自领域领头羊的身份告诉同行和消费者：门店，也是一种产品。
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如同 iPhone 总是在各种国产手机发布会上被吊打一样，有时候我们也会看到有些国内厂商宣传线下门店坪效（每坪的面积可以产出多少营业额）的时候，也会拿苹果的 Apple Store 来作为对比。虽然 iPhone 在一些硬件参数上被 Android 阵营超越，但是 Apple Store 的坪效在业内还是一骑绝尘，此前的公开数据显示，Apple Store 每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。
▲ 星巴克上海烘焙工坊
而据星巴克前任董事长、CEO 霍华德舒尔茨此前透露：在美国，一家星巴克门店每周的收益大约为 3.2 万美元。而在上海烘焙工坊开业的 8 周内，它平均每天的营业收益是这个数字的两倍。真正的「一店顶十几店」。
我们无法知晓苹果或者星巴克在一家门店里具体投入多少的成本，但是众多的剖面足以让我们知道，他们有多重视线下门店。
首先来看苹果，虽然每个地方的 Apple Store 不尽相同，但是还是有许多共同点的。比如选址必须是所在城市最好的商区，比如北京的三里屯，旧金山的联合广场，上海的陆家嘴等等，无不是寸土寸金的地方。
在介绍苹果新总部 Apple Park 的时候，我们就说苹果不计成本地挑战了许多建筑工艺上的极限，同样的，在门店建造上，苹果也是出了名地舍得花钱。
▲ 芝加哥河畔的 Apple Store
坐落于芝加哥市芝加哥河畔的 Apple Store 是苹果近来建店的大手笔，一共花了 6200 万美元，约 4.2 亿人民币。如果说这么大一笔钱不是很好理解的话，我们来算小的。杭州西湖 Apple Store 店正面就用了 11 块定制的 14.5 米高玻璃幕墙，而且没有立柱，其中，每一块玻璃的成本就超过 100 万元。
▲ 杭州西湖 Apple Store 店
我们经常称道 Apple Store 的种种细节，比如木头桌椅的质感，金属的切割和光泽，玻璃的透亮等等。一般来说，细节和质感这些东西，除了靠品位，还要靠钱来支撑。
▲ 澳门金沙 Apple Store外墙
苹果在建造澳门金沙 Apple Store 的时候，将一整块玻璃夹在仅仅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈现出半透明的视觉效果，白天温润如玉，夜晚雕栏玉砌。
▲ Apple Park 访客中心
Apple Park 访客中心看上去平平无奇的椅子，是日本着名的产品设计师深泽直人（Naoto Fukasawa）专门为苹果定制的广岛椅，由日本老厂牌 Maruni 制造，价格约为 2500 美元。
Apple Store 定制长桌来自百年木质企业 Fetzers，芬兰国宝级设计师 Alvar Aalto 设计的木凳，号称业界品质第一的德国 ERCO 照明和飞利浦旗下 ALKCO 提供的灯具，洗手间内的卫浴设施则来自德国高端品牌 DURAVIT...
如果说谈钱有点儿庸俗的话，就像乾隆皇帝堆砌再多金银珠宝也远不如他老爹雍正的审美一样，肯花钱之外，还得有靠谱的人掌舵设计。
▲ 苹果高级副总裁，首席设计官乔纳森艾维
数年前，苹果开启了 Apple Store 2.0 计划，全面更新了门店的设计，以求门店能更紧密联系人群，创造社区和学习氛围。如果把门店比作产品的话，那么 Apple Store 2.0 的产品经理就是苹果高级副总裁，首席设计官乔纳森艾维，同时，他也是苹果无可争议的二号人物，设计灵魂，全面把控着苹果的产品设计工作。乔纳森艾维主导了 Apple Store 2.0，已经足以说明，门店在苹果眼里有多么的重要。
更关键的，Apple Store 还是乔布斯早年制定的战略，其中两条准则至今依旧发光：选址于繁华商业区，简约时尚统一的装潢。
▲ 星巴克前任 CEO 霍华德舒尔茨在星巴克首家门店
由公司灵魂人物决定门店风格这件事，不光发生在苹果，也同样适用于星巴克。星巴克前任 CEO 霍华德舒尔茨在卸任 CEO 职位之后，自己的主要工作就变成了打造臻选门店（包括臻选店和臻选烘焙工坊），相较于普通门店，星巴克臻选店能够提供更品质更高的咖啡豆和更多样的咖啡体验。
与苹果 Apple Store 相对统一的门店风格截然不同的是，星巴克门店非常追求本地化，在保证自己风格的同时，力求融入当地特色。
除了绿色的 Starbucks 和双尾美人鱼之外，我们很难统一出属于星巴克的设计风格出来。但是，寻找各具特色的星巴克门店也是一件非常有趣的事情。
开业一年的上海烘焙工坊俨然成为了中国最具商业气息城市里的现代景点，时至今日还经常排队，不少咖啡爱好者以朝圣心态来到这里。地段的优渥和面积的巨大显而易见，在细节之处，别处作为镇店之宝的黑鹰咖啡机在这里是随处可见的标配，全国各地星巴克最精英的咖啡师也被抽调到这里，其中还不乏往年的全国咖啡公使（星巴克咖啡师评价体系的最高等级），以及大量现代科技的融入，比如 AR 和 3D 打印等等。
▲ 星巴克乌山棋院店
福州的星巴克乌山棋院店可能是最具有中国风的星巴克，甚至招牌上星巴克标志性的绿色也为了照顾整体视觉而改成了黑底金色。无论是室内的黑白棋子，墙上的山水画还是院子里的石雕，无不具有古风。双尾美人鱼 Logo 也是刻在石头上，算是中西合璧了一把。
▲ 星巴克三坊七巷店
同样是在福州，位于历史名街三坊七巷的星巴克门店就少一些国风，多一些古朴，为的是和整个景区的景观融为一体。
不止福州一地，而是全世界范围内，星巴克的门店都有类似的神作出现：
位于日本京都的清水寺二宁坂店，绝对是世界上最日系的星巴克。它是全球唯一用榻榻米做座位的星巴克。门店是拥有超过 100 年楼龄木质建筑，非常本地化。
星巴克大宰府天满宫表参道店则是建筑大师隈研吾的得意之作 。
香港中环都爹利街店的装潢又是港式冰室风格，菱形方格的地砖、被故意造旧的绿色铁窗、贴在墙上的手写「招牌菜单」，还有经常在港产片里看到的卡座。
即便是不做本地化处理，星巴克的一些门店也不会突兀，反而能成为地方一景，最知名的莫过于星巴克日本富士环水公园店。千店千面意味着，星巴克在门店建造上很难享受到因为标准化和规模化带来的边际成本缩减，反而需要投入大量额外的设计和装修成本。
然而殊途同归，在 2014 年之前，苹果和星巴克的门店就已经是业界的标杆，在 2014 年和 2015 年左右，两家公司的灵魂人物又在同一时间段开始负责各自门店的升级工作，相较于物料和金钱的投入，公司核心人物成为门店的「产品经理」，这才是最大的投入。
02
在苹果和星巴克紧锣密鼓升级线下门店的同一时间，知名咨询公司麦肯锡在 2015 年年初发布了一份《2015 年中国数字消费者调查报告》，大意当然是社交网络，移动互联网对网购影响越来越大，三四线城市和农村地区网购潜力巨大。最重要的一点：线下门店正在成为「展示厅」，人们开始线下试和看，线上买。也是那个时候，不少的百货商场盛极而衰，出现了关闭潮。
这个在 2015 年的论断到现在来看，对了一半。
正确的一半在于，线下门店确实不仅仅是卖货，还兼具了更多的任务。
麦肯锡没预料到的是，近两年如火如荼的新零售或者智慧零售运动，也让线下门店得到了革新。同时，线上线下的联系也从割裂，走向联系，彼此的关系不再完全互斥。当移动互联网快速发展直至见顶的时候，线下的意义就会被重新审视，「重回线下」也成为爱范儿观察到的 2017 年年度趋势。
在这个可以称之为拐点的时间点里，「衣食住行用」的线下门店都发生着前所未有的变革。
▲ 丝芙兰概念店
做美妆的丝芙兰和 M.A.C 都开出概念店，引入互联网和科技体验。
▲ ZARA 快闪店
优衣库和 ZARA 的一些门店改造更为前卫，而非堆满密密麻麻的衣服。ZARA 的快闪店甚至只能线下试穿和下单，但无法现场取货，只能由电商渠道配送。
03
我们继续谈 2015 年，这一年对于喜茶、OPPO&vivo 来说，稍显沉寂，但处于爆发前夜。
这一年，喜茶还不叫喜茶，叫皇茶，而后才因为「皇茶」不能注册商标改名。OPPO 年度爆款 R9 和 vivo 的爆款 X9 都在后一年发布。
在这些品牌进行门店升级前，他们无不是经过了两三年的高速发展期。
集中在近两年，喜茶开启了门店多样化的布局；
OPPO 和 vivo 则在毛细血管式渠道开始萎缩之时，开始花重金进行旗舰店和概念店的落地以及宣传。
喜茶门店中，不仅有黑白灰的标准店型，还有玩配色游戏的颜色主题店，最后少不了的是时尚界最爱的白日梦计划系列——「白日梦计划」（Heytea Day Dreamer Project，简称为 DP 计划）。
喜茶向爱范儿透露，到目前为止喜茶目前有 185 间门店，其中标准店 102 间，GO 店 27 间，茶空间店 21 间，DP 店 11 间，热麦店 10 间，PINK 店 6 间，LAB 店 5 间，黑金店 3 间。
喜茶的第一家颜色主题店是位于深圳万象城的黑金店。喜茶告诉爱范儿，其实黑金店的诞生颇偶然。原本，喜茶只是打算在那一家标准店，但他们发现周围门店都是奢侈品店，喜茶选址隔壁就是一家 Prada。于是，为了更好地融入其中，喜茶决定将这个门店原本的黑白灰色调改为黑金主题，进而调整内饰设计，并搭配推出主题茶饮，营造时尚轻奢感。
PINK 店的诞生，则是因为在喜茶的顾客中，年轻女性是主要消费者，粉色的主题是喜茶想通过门店主题设计的方式，去和他们的主要消费者沟通。
▲ 广州「山外山」喜茶 DP 店
DP 店的设计和灵感元素更为充沛，几乎每一家 DP 店都可以说是博通古今，满腹经纶。广州「山外山」喜茶 DP 店的灵感来自宋代名画《春山瑞松》中的茶山，设计出一系列弧形顶篷，并在门口正对面的墙上加装了大面积的镜面材料，营造出空灵的轻盈感。
在门店空间中心，摆放着一张长度接近 10 米的白色长桌子。桌子上不规律的隆起旨在模仿浮云的形态，和吊顶的「山」相呼应，点出「山外山」 的主题。
深圳深业上城的「山溪涧」喜茶 DP 店则以一条蜿蜒如溪流的桌子贯穿全店。
这张桌子的灵感来自中国古时的曲水流觞（shāng，一种酒具）文化——文人墨客沿着河流安坐，将酒放在「觞」上，让其随水流而前行，「觞」停在谁面前，谁就得即兴赋诗饮酒。
如果说喜茶的几乎纯线下的商业模式决定他们必须考虑革新门店体验来吸引消费者的话，那么在手机行业，到底偏重于线上还是线下，一直是个争论的焦点。
在小米线上模式称王的那两年，OPPO 和 vivo 倒是不为所动，继续潜心耕耘线下渠道，它们以毛细血管式的下沉渠道和笑傲国产手机行业的利润率告诉中国智能手机行业，线上打价格战你死我活还不赚钱，线下做渠道上爽供应链下爽渠道伙伴中间爽自己。
到了 2018 年，情况完全不一样了，智能手机市场见顶和竞争的加剧使得 OPPO 和 vivo 开始进行品牌升级，一方面，通过 OPPO Find X 和 vivo NEX 这样的具有鲜明创新的产品打造技术和产品形象。另一方面，他们线下门店的升级，也紧锣密鼓和大张旗鼓地展开。
▲ vivo 海上世界概念店
最近的一次，是 vivo 在深圳热门商圈海上世界开了独栋的概念店，总面积 893㎡，其中一楼面积 392㎡，二楼面积 501㎡。很显然，如果只是卖货的话，压根不需要这么大的空间。
▲ 「感触光影」互动装置
于是 vivo 把整个二楼做成了互动空间，到店的消费者不必消费就可以上二楼体验 9 个数字创意互动装置。
从销售的角度来说，这 501㎡ 的面积和 9 个互动装置，并不会直接带来销量，反而是成本的大幅增加。
▲ OPPO 深圳超级旗舰店
无独有偶，OPPO 在上海和深圳新开的超级旗舰店，也有类似的「错误」：大量面积的「浪费」，所谓「浪费」，是指门店内的大量空间是为视觉和体验服务，而非销售。
比如 OPPO 上海旗舰店里面的巨大鲸鱼，深圳旗舰店里的怀旧老物件等等。
虽然它们的门店在选址、面积和设计等方面都不尽相同，但是有些想法是相通的。喜茶创始人聂云宸是乔布斯的拥趸，对苹果和苹果设计偏爱有加；OPPO 深圳超级旗舰店的设计师林欣之前在福斯特建筑事务所（Foster+Partners）工作，这家事务所参与设计并落地苹果公司新总部大楼（Apple Park），以及多家 Apple Store；在 vivo 深圳概念店里面，也在尝试做像苹果那样统一的有辨识度的视觉体系：主色调是「vivo 蓝」，组合有色玻璃、金属、镜面、石材的材质，形成 Blue Core 理念...
04
在离微信总部一步之遥的广州 TIT 创意园门口，有一家「不方便面馆」，做的主要食物是方便面（注：亲测不好吃）。
▲ 不方便面馆内部
从形态来看，「不方便面馆」是面馆，也是便利店，还能在这儿看书，甚至它还卖潮流产品。与其说这是一家不务正业的面馆，不如说它是一家产品展示厅，这个产品就是门店本身，正如画师有样稿，电影有预告一样。
打造「不方便面馆」的亚洲吃面公司在这个自有项目之外，还有作为乙方设计打造了广东地区知名的狮头牌卤味研究所、小飞生煎、太二酸菜鱼、尖饺等餐饮门店。
偏爱黑白灰的喜茶，有着和苹果类似的偏爱色系，在众多的喜茶门店背后，有 MULAND 这样的室内设计公司，以及晏俊杰这样的知名建筑设计师。同理，苹果许多 Apple Store 背后，也有福斯特建筑事务所。
在 MULAND 的官网上，所有文字加起来不过百字，几乎全是图片，毕竟对于室内设计公司而言，文字苍白，图片直观，除了喜茶之外，他们还做过千味涮、九毛九、卡朋、万岁寿司等案例。晏俊杰在帮喜茶设计 DP 店之前，就有数个像方所上海概念店这样的项目了。
直面消费者，与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒，远不是这样。与美感相伴的，是他们一起认识到「人和人的关系」，尤其是如何与年轻人打交道。
现在的年轻人，给他们过分热情的推销往往会适得其反。无压力的购物空间是基本诉求，这一点国外品牌是先开窍的，肯德基麦当劳不光是快餐店，还是提供免费星级卫生间，在 Apple Store 也可以拿展示机玩一下午游戏然后拍拍屁股走人。
设计一个 Instagram 风的网红店，把年轻人骗过来消费一下拍个照然后走人太过粗鄙，这大概也是误读了年轻人。
▲ 耐克上海 001 旗舰店
去年耐克在上海开了一家「耐克上海 001」旗舰店，在以往认知当中，阿迪或者耐克的旗舰店面积更大，款式更全，然后没了。这家面积近 4000㎡ 一共四层的新店给到顾客更多的体验和参与环节。
举两个小例子：整个旗舰店中，最引人注目的要数核心中场那个纵贯四层的 LED 巨屏。进店的 NikePlus 会员现场扫码，就可以在核心中场的区域上体验重力感应、数字化运动测试。LED 屏幕会实时刷新分数和动态排名，相当于一个巨大的高科技的体感游戏设备。
在店里的「Nike by You」区域，你选购 Air Jordan 1 或者 Air Force 1 纯白款鞋子后，就可以在店里尝试浸染工艺给鞋子进行涂鸦。
▲ 星巴克臻选咖啡焙烤坊餐品
大牌们对空间有了更新的认知，星巴克和瑞幸咖啡的最大区别不在于咖啡的口味和价格，而在于星巴克同时在售卖第三空间的体验，瑞幸则只是卖咖啡。所谓第三空间，是指星巴克想要在家庭和工作环境之外，创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意没有束缚的空间，人们可以在这里自然地进行社交等活动。
在此之外，星巴克开始尝试各种不同类型的门店，满足不同的需求，比如在深圳湾万象城臻选店里面可以点酒喝，而上海港汇恒隆广场的星巴克臻选咖啡焙烤坊里面，又能吃到披萨和火腿...
Apple Store 2.0 更新的重点，是苹果想给顾客更多的交流、学习以及娱乐机会，总结一下，就是社区氛围。Apple Store 是零售店，是免费手游吧，也是课堂，还是讲座空间。
类似的，vivo 概念店也将会定期举办沙龙或研讨活动。
▲ 喜茶深圳一方城 DP 店布局
即便大多数的喜茶门店依旧排队，但是在开始设计店面的时候，设计师晏俊杰就在试图理解「人和人的关系」。喜茶深圳一方城 DP 店将 19 张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时，就像一个个泡泡碰撞在一起，不同的小桌子，对应着不同的「人与人的关系」。
如同功能机时代，手机只是用来电话和短信，UI 和 UX（用户界面和用户体验）并不重要，早期门店的功能也多限于一手交钱一手交货。到了智能机时代，产品功能和用户需求齐头并进，门店形态也是类似，卖货固然还是基本要务，但在此之外，门店这种产品需要对 UI 和 UX 做全面革新，毕竟「人与人的关系」意味着极其复杂的「交互」。
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本文作者 刘学文，首发于公众号“爱范儿”（ID：ifanr），新知阶层的科技读物，与全球智识同步，欢迎识别下方二维码进行关注。
