华山论剑|从价格杀手到价值典范，全新XC40如何打造年轻化样本？

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“凌冬将至”，这已经不仅仅是热播剧《权利的游戏》中的一句话，更被不断用来形容当下的汽车市场。然而，哀嚎一片的汽车市场上，主流豪华品牌却依然保持着逆势增长的势头，这一方面说明消费升级趋势明显，另一方面也体现出“马太效应”的威力。

其中，沃尔沃中国4月的销量为12192辆，同比增长16.8%，成为增幅排名靠前的品牌。1~4月，沃尔沃中国的累计销量已达42078辆，同比增长7.3%，中国市场目前已成为沃尔沃全球最大的单一市场。

在竞争如此激烈的中国市场上，沃尔沃是如何做到的呢？我想，首先得益于产品力的不断提升，在保持原有安全、环保的品牌特性外，不断强化年轻、智能的产品标签，赢得消费者的认同；其次，在营销上更加主动，善于抓住眼球效应，而且对政策和市场变化能够做出快速反应。

比如在上个月举办的上海国际车展上，尽管有上百款新车，站台助阵的明星也非常多，但最吸引眼球的，还是莫过于沃尔沃和林志玲的组合，以及全新XC40低至26.5万元的预售价。“香车美女”一亮相，就刷爆社交网站，成为很多人热议的话题：“XC40的预售价怎么样？”、“林志玲是如何做到冻龄的？”……

话题效应，是众媒时代社交化传播最有效的途径之一，一般来说可遇而不可求，但沃尔沃却每次都能精准把握到。这也让即将上市的全新XC40得到了远高于广告效应的传播度和认知度。

而这，也是沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林一直在思考的问题。他曾在多次说过：“中国这么多高档车消费者中，如果每个人购买决策时考虑到沃尔沃，那销量最少会翻番；如果都能到沃尔沃的4S店里看一下车并试驾，最少翻两番。”

袁小林的判断，一方面是基于对自身产品的信心，另一方面也说明了产品价值感展示和体验的重要性。特别是全新XC40这样的产品，它面向的是更年轻、更时尚的消费群体，这个群体有着自己独特的生活理念、生活态度甚至审美，更个性，也更自信。

如何打动这样一群人，并给有着百年历史的沃尔沃品牌注入新的基因，正是全新XC40的使命所在。

全新XC40的年轻化如何体现？

年轻化是一个很宽泛、也很热门的话题，也是所有汽车品牌共同的目标和课题。但年轻化并非营销话术，它首先要体现在产品上。或者说，如果不能在产品上实现年轻化，那么所谓的年轻化就是个“伪命题”。

为了更好地年轻化，沃尔沃全新XC40在传承的基础上也做了一些创新。比如，同样是采用标志性的“雷神之锤”LED前大灯与“维京之斧”后尾灯，但全新XC40在整体线条和细节的把控更精致、时尚。在整车造型上，全新XC40尽可能的还原了沃尔沃Concept 40.1概念车设计，平直的车身线条，让车身宛如一个雕塑。

从侧面看，全新XC40的发动机舱盖、侧裙和C柱这三处的内凹配合在一起，很自然的就建立起了前后轮之间的拱桥，让车身的力量感得到强化的同时，也不显得突兀而生硬。

内饰方面，全新XC40的中控台整体布局依旧与XC90和XC60系列保持一致，正平竖直的整体线条设计使得车内的布局显得很简洁，中控台中央位置是9英寸液晶触摸显示屏，同时拥有12.3英寸的全液晶仪表（同级别唯一全系标配），采用SENSUS智能车载交互系统，流畅度和触控灵敏度在同级别中都表现优秀。

除了家族化的传承外，考虑到年轻人群的生活习惯，全新XC40的研发团队特别照顾了储物空间方面的细节，比如为了避免杂乱无章的充电线，全新XC40在档把前方设计了无线充电，并且大小刚刚是一个iPhone X的尺寸。

此外，前门板可容纳15寸笔记本电脑，大空间中央扶手箱、可拆卸的翻盖杂物箱、隐藏式手套箱挂钩等设计可实现随身物品分门别类、随手取用等等都表明了全新XC40在空间布局上的匠心。而且，车内所有的储物格都有防震材料，避免了行驶过程中产生异响。

有意思的是，在车内纸巾盒的前方全新XC40还设计了垃圾桶，还可以单独拿出来清洗。这对于时常在车内找不到垃圾箱的驾乘者来说，无疑是一项福音，也更体现了全新XC40对细节的把控。同时，全新XC40采用了多元化的内饰配色方案，并为年轻消费者提供了多种个性化选择与时尚车内氛围。

除了在设计上更加年轻化外，全新XC40在动力上，搭载Drive-E E驱智能科技，提供T5、T4和T3三种涡轮增压汽油发动机供消费者选择，并且全系标配8速自动变速器，同时提供智能全时四驱系统，以及五种驾驶模式，大幅提升了燃油经济性和动力表现。

在驾控上，有全球最先进的Vi-Grade虚拟底盘模拟器调校而来的精准驾控力，且全新XC40有同级唯一配备的Pilot Assist 领航辅助系统，这使得其驾驶的便捷性得到有效的提升。当车辆行驶于标识清晰可辩的车道时，这项功能可以在缓慢的拥堵车况下，以及行车速度最高130公里/小时内的高速车道上，为驾驶员提供转向、加速、车距保持和刹车等智能辅助驾驶功能，并且无需跟随前车。

作为沃尔沃品牌的最新车型，全新XC40依然传承了其在安全上的基因，全系标配City Safety城市安全系统，并带有道路偏离预防及保护系统与对向车辆智能避让功能。同时，还采用包括BLIS智能盲点信息系统、CTA倒车车侧警示、追尾预防性保护在内的一系列领先智能安全科技，随时随地为消费者的出行提供全方位的安全呵护。

值得一提的是，全新XC40在越野能力上也表现优秀，除了配置智能全时四驱系统外，还拥有211mm离地间隙、21.7°接近角和30.4°离去角，不仅凸显纯正SUV的硬朗气质，也带来优异的通过性。

可以说，正是在设计上的别具匠心、在细节上的精益求精和在性能上的不断优化，使得全新XC40从亮相之初就获奖无数，包揽了包括“2018欧洲年度车大奖”、“日本2018-2019年度年度车大奖”和“2019中国年度设计车”大奖等。

营销更精准、定价更具杀伤力

尽管全新XC40有着超强的产品力，然而，在如今这个竞争激烈的市场上，好的产品如果没有好的定价和营销，一样很难得到消费者的认同。

以全新XC40所处的豪华紧凑型SUV市场为例，已经拥有包括奥迪Q2、奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA、凯迪拉克XT4、捷豹E-PACE和雷克萨斯UX等车型，可以说竞争非常激烈。因此，全新XC40能否在这个细分市场中脱颖而出，还需要一个非常有竞争力的价格。

在上海车展上，沃尔沃已经宣布全新XC40的预售价，其中时尚型26.5万元起，豪华型28.3万元起，运动型31.9万元起。同时，沃尔沃还公布了“首席型动计划”，包括5年用车无忧、5年10次免费基础保养、5年保修、5年VOC随车管家服务等。同时，还可以享受20%首付、18期0利率的金融服务。

其中，“5年10次免费保养”指的是客户购享有免费基础保养权益的沃尔沃新车后，在525服务号注册车辆信息后即可获得10次免费基础保养，有效期为10年或10万公里，以先到为准。“5年保修”指的是在国家规定的保修（3年或10万公里，以先到达的条件为准）结束后，将再提供2年整车原厂延长保修（不限里程）。

可以说，在已经给出非常有竞争力的预售价的基础上，这个“首席型动计划”体现了沃尔沃对于消费者的诚意，以及将全新XC40打造成爆款的决心。

这两年来，沃尔沃在营销上也做了不少的尝试和探索，其中效果最明显的莫过于跨界营销、体验营销和圈层营销等。其中，跨界营销包括邀请“小鲜肉”彭于晏代言S90，林志玲助阵全新XC40上海车展预售，牵手谢霆锋打造《锋味》，与高晓松一起寻找“诗和远方”，所有的这些，都为品牌和产品获得了极大的关注度，被称为是最有眼光和品位的品牌。

在体验式营销方面，沃尔沃打造了一个自己的品牌——“驾道”，充分利用一线城市的客流量，通过特别设计的线路，让人真正体验不一样的沃尔沃。体验营销也是目前很多汽车品牌都在努力的方向，毕竟好车不怕试。正如袁小林所说，只要想买豪华车的消费者都来体验过，沃尔沃的销量至少翻两番。

针对即将上市的全新XC40，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁陈立哲先生表示：“都市豪华纯正SUV全新XC40是沃尔沃汽车进入豪华SUV全新细分市场的战略车型，借助它和目标人群‘范西客’的丰富互动，相信中国消费者可以充分感受到沃尔沃汽车这个北欧豪华品牌与时俱进的独特魅力。”

“范西客”是沃尔沃对全新XC40目标消费人群的统称，指的是Fun Seeker，沃尔沃认为，在城市青年中有着一群喜好黑科技带来的智能世界，同时又偏好真实去触碰生活里的质感和美感的人群，他们追求的“品质生活”恰恰是沃尔沃全新XC40愿意去满足的。这些城市青年代表着新的生活态度，引领着新的流行色彩，自信、充满创造力和掌控力是他们特有的标签。

从“范西客”的表述，也不难看出沃尔沃对于全新XC40全方位年轻化的定调。据悉，作为品牌体验大使，“国民女神”林志玲未来也将通过线上线下的方式和“范西客们”进行更多的交流，展开时尚生活方式的互动。

可以说，对于全新XC40来说，目前已经“万事俱备、只欠东风”，随着上市脚步的越来越近，全新XC40有望成为豪华紧凑型SUV市场新的标杆车型。

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