商界导读：有人的地方就有市场，有市场的地方就有地推。不管时代如何变幻，他们都是永不磨灭的番号。
文丨《商界》记者 糜 丰 蒋述平
你对某件商品的了解，也许来自广告，也许从别人口中得知，但你可能不知道，一款畅销产品的诞生其实离不开一个特殊群体——他们就是穿梭于商圈、地铁站、写字楼，出没于居民小区和街角路口的“地推党”。
地推连接着商家与用户，整日冲在市场第一线干着最苦最累的工作。但相比那些聚光灯下的企业家和代言明星，却鲜有人关注他们的江湖。
殊不知，他们表面上是蚂蚁雄兵，其实是半壁江山。
“小蜜蜂”与“大马蜂”
“因为只卖鸡，所以更专业，XX烧鸡公周年庆，酒水全免。”
2015年国庆黄金周的一天，重庆南坪步行街，一支由十几位大妈组成的腰鼓队一边敲锣打鼓，一边向行人派发传单。
这次游街宣传活动背后的组织者叫张袁萍，他有一家广告公司，但主业却是劳务经纪——专门给商家提供发传单和拉客的“小蜜蜂”。
所谓“小蜜蜂”，其实就是地推的最初级业态，主要以退休大妈和兼职大学生组成，通常出现于门店开业、楼盘促销活动中，商家按人头支付费用。
张袁萍说，做“小蜜蜂”的公司有很多，背后比拼的是动员能力。关键就是要一批“带头大妈”或“蜂头”，也就是在退休大妈和兼职大学生中号召力强、人脉广的人。商家一有活动时，他们便能在短时间内召集足够数量的“小蜜蜂”。
千万不要小看这些“小蜜蜂”，只要商品是非标准化的、涉及复杂的购买决策、需要经常进行渠道维护，“小蜜蜂”通常是效果突出的推广方式，大公司都玩得很“溜”。
十年前，网游盛行催生了“网游地推”。史玉柱的巨人网络便拥有数量过万的“小蜜蜂”军团，可以直接飞进网吧抢占渠道与终端。
其具体做法就是：在各个网吧张贴海报，抢占有利地形;赠送点卡，手把手为玩家做游戏演示;给网管提成，让其有动力推荐游戏玩家;组织“包机”活动，把整个网吧包下来，让玩家只玩一款游戏……
虽然巨人网络每个月都要花费数百万元维护这支“小蜜蜂”军团，但确实有效，《征途》每日流水就可达数百万元。其他游戏厂商也纷纷效仿巨人，争夺网吧终端资源。高峰时期的2008年，整个中国的网游地推号称有十万之众。
也正因为如此，“小蜜蜂”成本不断攀升，游戏公司获取单个用户的成本从几块钱猛增到数百元。加之后来家庭宽带的普及和手游的兴起，网吧人气下降，游戏厂商才缩减地推队伍，转而偏向于线上营销。
不过，“小蜜蜂”队伍又被团购等互联网公司雇用走了。
在 美团网，初级的“小蜜蜂”地推业态背后有一套科学完善的管理体系支撑。比如，数据运营人员会进行时长4个月的地推试验，由此分析传单该在什么时间发、什么
地点发、转化率如何、单个用户获取成本有多少……当这些数据被建模分析，得出一套科学的模型之后，美团便制定出标准化的地推执行方案在全国复制。
如果一旦失去科学体系支撑或者模型失效，“小蜜蜂”则完全有可能走向另一种方向：“大马蜂”，简单说就是“武斗”。
“大马蜂”最早出现于快消领域，两个伶牙俐齿摧营拔寨的，搭配一个五大三粗脾气火爆的，后者专门对付其他“小蜜蜂”和“大马蜂”。近年来，滴滴与快的，美团与饿了么，都曾在地推过程中发生过暴力冲突，媒体均有报道。
难道大家就不能和和气气、阳春白雪一点吗?可以啊，比如地推军里笑脸相迎的“补贴派”。
地推2.0：补贴派与场景流
补贴派的作用往往发生在“小蜜蜂”无能为力的时候：大家都祭出“人海战术”，比试“小蜜蜂”的数量和“大马蜂”的威慑力，不出点血看来是不行了。
北京的午后，有着“扫码一条街”之称的望京街一带吆喝声此起彼伏：“扫码注册即送50元代金券”“一元下单送午餐”“XX理财App，充值即送玉米油”……一眼望去，不到100米的街道上聚集了三十多个地推点，一小时的补贴流水超过10万元。
肖俊杰服务于一家科技公司的推广部门。过去，肖的部门主要依赖“买流量”，但“僵尸粉”“羊毛党”不在少数。索性，部门干脆动员全体出动“扫街”送礼品，换来的都是货真价实的“活人”用户，看着就很踏实。
但提高地推转化率并不是一件容易事，一种近年来才流行起来的职业因此有了用武之地：具备场景思维的产品经理。
简单说，不是你送了礼别人就要买你账，关键是你的全套动作要“走心”。
就 拿地推中最小的环节“发传单”来说，一般只有0.5%~1%的转化率，大众点评在做团购地推时却经常能做到20%以上——首先，地推人员在递送传单时要微
笑着说，“你好，送给你5块钱的快乐”，用户在好奇心的驱使下，主动接受了传单;然后，迅速向用户传达一个产生情感共鸣的信息：扫描二维码，你会获得快
乐;最后，用户扫描二维码，会直接进入微信公众号的商家活动页面，揭开了“只需5块钱就可以看一场电影”的悬念。
在这个过程中，大众点评设计了三个细分场景，第一个场景的优化提高了发传单的接受率，之后两个场景的优化提高了传单的转化率。当然，也可以粗暴地直接告诉用户：只需5块钱就可以看一场电影，但用户会以为你开玩笑呢!
其 实，场景思维的关键就是从用户需求出发，做到无微不至的关怀。比如，上海一家科技公司开发了一款类似无线路由器的“地推盒子”，可以事先将App安装包存
在盒子里面，当用户手机连接盒子以后，就能迅速进入App下载页面。这样一来，在网络受限的场景下，用户的下载体验得到了提升。
重庆的大学生周启迪则动了另外一种脑筋：兴趣补贴+场景借位。
周 启迪创办的“启迪悦读会”有近三千名会员，其中大部分是在校大学生，她按照每个人的兴趣爱好，把会员分成了“运动旅游”“美食分享”“金融理财”等十多个
不同的社群。在每个社群定期的线下晒书活动和嘉宾分享会中，她便利用“图书分享场景”和“社群”的叠加，与商家进行地推合作。
——一场关于“金融理财”的读书分享活动，就可以植入“校园分期”类的金融产品进行推广。而健身馆和旅游景区的推广就可以在“运动旅游”类的社群活动中进行。
近年来流行的城市夜跑、微商会销、企业试吃等活动都是属于类似的“场景化”地推，无不都是提升了用户体验，效果自然事半功倍。
但是，无论是“小蜜蜂”还是“补贴派”，本质上都是“自high”，也要承受没人搭理你的风险——现在可是崇拜“自来水”(粉丝自发组成的免费水军)的魅力时代了，就不能大家都high起来吗?
演艺派的自我修养
地推里的“演艺派”就是专门为“自来水”而生的。
2015年7月的一天，北京朝阳区街头突然聚集了一群“斯巴达勇士”装扮的外籍男子，他们上身赤裸、穿着短裤、佩戴披风，每人手中都拿着一款罐装商品。这些从天而降的外国帅哥迅速引起了行人围观和拍照，场面一度火爆，更造成微博、微信的疯狂刷屏。
其实，这是一家O2O甜点品牌组织的地推活动，虽然最后因扰乱公共秩序而被警方出面干预，但新闻效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴达勇士》，上百家媒体竞相报道。
无独有偶，两个月后的一天，北京、上海、广州、武汉等多个城市的核心商圈出现了一群头戴“工具进化”字样头巾、身穿带有企业标识图案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。这次地推活动的组织者是纷享销客，一个专门服务企业的销售管理工具平台。
效果也是显而易见的，网络曝光量超亿次，其中微信总浏览量超过200万。据纷享销客市场运营副总裁黄海钧透露，整个活动一共只花了50多万元，却做出了价值5000万元的广告效果，产品线上注册用户比常规时间增长了近10倍，日均企业注册量超过2000个。
总 结“演艺派”的模式，关键就是乘数效应。首先，活动确实有“料”，现场效果喜人;接着，事先安排好的公关公司工作人员会假扮“路人”拍照起哄造势，形成第
一轮100人的关注;接着，公关圈促成第二轮转发，引起媒体圈、企业圈过万人的关注，这时已经出现大V级人物“上钩”;再接着，以大V为中心，微博、微信
圈形成第三轮过百万甚至超千万关注。
在这个过程中，第一轮到第二轮的过程尤为关键，最保险的方式还是事先联系具有影响力的网络媒体购买版面，也可以联系大V预定“今晚8点”，由此集中进行曝光，更快地促成大流量的“自来水”形成。
当然，做精“演艺派”同样需要技术配合。纷享销客在进行写字楼地推时，就运用自身产品的优势，通过销售人员外勤签到的数据，分析筛选出城市中目标客户分布最密集的区域，并从中选择了500栋楼宇开展地推，由此实现了效果最大化。
剑走偏锋，往往会收到奇效。但凡事都有两面性，“演艺派”并非适合所有的商家。因为表演稍有不慎，超出了大众心理承受范围，就会变成恶意炒作，对品牌带来负面效应。
那么，在地推的过程中，如果可以清晰地确定受众就是潜在的需求用户，不会对地推活动产生任何敌意，岂不就是最高级的地推?
其中的关键就是整合。
O2O中的那个“2”
所谓整合地推，也是由近来火热的O2O创业潮引发的新业态。
韩戈是一个70后工科男，曾在华为和百度做过项目经理，后来自己开了一家广告公司。2015年，韩戈发现互联网O2O行业对地推需求很大，便索性组建了一个地推团队专门服务O2O企业，用他的说法就是，专门干O2O中那个“2”的事。
韩 戈给自己的团队取名为“地推军”，并统一制服，意在打造一支观感形象和战斗力俱佳的地推团队，“至少看上去很正规”。但“地推军”真正的竞争力并不在形式
感上，而在手段。大多数地推团队在推广一个App时，只是单纯地送一份礼品给用户就完事，而“地推军”虽然也送礼品，但这份礼品却与其推广的App有着较
强的关联性。
举个例子，“地推军”在为一家上门母婴护理O2O公司做推广时，就针对性地找到了同属母婴行业的商家资源进行合作。具体的方式
是：客户在下载上门母婴护理的App时，就会获得另一家电商公司提供的母婴用品;另一方面，这家电商公司每卖出一件母婴用品，其包裹上就会附带母婴护理
O2O公司赠送的福利卡，只要扫码下载App即可领取。
韩戈的逻辑是，要想找到一个产品的目标用户，那么这个产品所处行业的其他商品就是最
好的传播媒介，比如经常购买治疗高血压药物的人，很有可能就是高血压治疗仪的目标用户。按照这个思路，“地推军”在推广网上银行App时，就嫁接一款金融
理财产品;推广一款运动饮料，就与健身类O2O公司进行资源互换。
因此，通过整合同一个行业的资源，形成产品互推，不仅可以降低推广成本，也利于商家找到精准用户，用户对此更是“感激不尽”。
然而，对于韩戈这样的创业团队来说，他所谋求的“整合互推”还有很长的路要走，因为“整合”必须建立在足够庞大的资源基础上。但殊不知，更大的整合已经迎头而来了。
前 不久，阿里巴巴与蚂蚁金服联合投资口碑网之后，启动了“全民开店”计划，投入10亿元全国招聘100万名“口碑客”。口碑客的主要工作就是说服自己身边的
餐饮商店去口碑网也就是支付宝商家页面里开店，每成功说服一个即可获300元现金奖励和相应的店铺优惠券。如此大的手笔，让口碑网一个月便接入线下商家
20万，日交易量突破了100万单。
这种“全民地推”显然超越了传统的人海战术，只要有需求，它所整合的是无上限的人力。然而，这种玩法并不是谁都能照搬，毕竟不是谁都能够成为“土豪”，因此，对于大多数企业来说，找到适合自己产品特点的玩法，才是地推的王道。
(应采访对象要求，文中肖俊杰系化名)
编 辑:唐 亮 [email protected]