尽管争议四起，希望渺茫。但茅台，似乎要在申请国酒商标的路上一意孤行地走下去。
2017年6月17日，国家工商总局商标评审委员会（以下简称商评委）再次就茅台申请国酒商标事宜，召开评审会。
事实上，这已经不是茅台第一次申请国酒商标了。早在2001年9月，茅台集团就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅台集团提交“国酒茅台”的商标申请多达十次，均以失败告终。
而在这次的评审会上，茅台将其符合国酒商标的十条理由逐一进行解读。但不出意外，包括山西汾酒、五粮液、剑南春在内的的各大知名白酒企业，无一例外的派了代表，对其进行反驳。商评委也做出了不予核准注册的决定。
连续的失败之下，今年7月下旬，恼羞成怒的茅台一纸诉讼递向北京知识产权法院，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。并将汾酒、五粮液、剑南春、郎酒等31家机构和企业列为第三人。
但仅仅在一个月后，8月13日晚间22时许，茅台集团发表声明，申请撤回“国酒茅台”商标和对商评委的起诉，并表示充分尊重并乐于接受商评委的复审决定，还表达了歉意。
那么为了申请“国酒茅台”商标奔走17年，向商评委提出申请多达十余次的茅台，为何突然就服软了呢？
在中国众多白酒企业看来，茅台尽管在市值和售价上早已甩开其他酒企几个身位，但其无论是历史地位还是文化底蕴，远不及其它酒企。尤其是茅台引以为豪的巴拿马金质大奖章和开国国宴用酒，被媒体质疑造假后。茅台早已诚信破产，“绝不能再以国酒示人。”
一面，是数次申请国酒茅台商标被否。一面，却是不停地以国酒茅台为名，大肆在媒体上宣传，也算是做到了妇孺皆知、深入人心。“明知不可为而为之，茅台申请国酒商标，早已脱离了其申请本身，变成了一次次的品牌营销，成为闹剧。”在谈及此事时，一位白酒业内资深人士直言。
茅台再争“国酒”
“说实话，我们业内的人也已经有点审‘丑’疲劳了，总是拿一些经不起任何推敲的东西试图蒙混过关，国家工商总局又不是吃干饭的。”在接受记者采访时，北京一位白酒行业人士笑称，每次茅台都要在人们快忘了这事时，再出来申请，仿佛在告诉人们，茅台拿不下国酒商标誓不罢休。
在其看来，茅台这一举动，也在不断加深人们对其国酒的印象。因为鲜有酒企会在这上面动脑筋。“说实话大家都在忙着怎么做好酒、卖好酒，只有财大气粗的茅台有钱又有闲在这上面做文章。”
从2001年9月13日，茅台第一次开始申请国酒茅台商标，在过去的十几年里，先后申请次数高达9次，但均被国家工商总局商标局否决。
这其中，动静最大的一次，是2012年7月，该申请竟然通过初审。但随即，就引来了国内多家酒企、律师团和个人的异议，有上百份异议书递交至国家工商总局。
据相关资料了解，在“国酒茅台”商标进入公示期的3个月内，商标局共收到社会各界提交的95次异议，其中包括山西汾酒、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等知名酒企，要求驳回“国酒茅台”的商标注册申请。
率先提出异议的山西汾酒更是连续发声维权，“国酒茅台”商标注册公示到期，汾酒依然坚持首次递交的商标异议书的理由和立场不变，汾酒将继续密切关注该商标注册的进展情况，并且保留行使法律赋予的相关权利。
此时的茅台躲在幕后嘿嘿地笑着，其实它心里清楚，虽然国酒商标根本不可能通过注册，但引发社会关注，制造新闻热点的目的已经达到。从营销上讲，收获已经很大。
随后，此事便再无下文。直到2016年12月26日，国家商标局下发了关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。商标局认为，“国酒”一词因含有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，违反了商标法第十条第一款第八条“有其他不良影响”的规定。
按说随着这一直指其违法商标法的决定下发后，茅台应该不会再打国酒的主意。但业内显然低估了茅台在此事上的“固执”和“韧性”。
2017年6月17日，一场就茅台申请国酒的评审会，再次在国家工商总局商标局召开。
被指营销无底线
多年来，茅台一直宣称其为1949年开国国宴用酒。但事实上，作为新中国成立伊始第一次国宴，到底用的什么白酒，众说纷纭。但茅台坚定的称，“茅台作为‘国酒’所肩负的国家荣誉和国家责任，似乎从那一个永镌青史的日子就已开始。”“国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的『开国喜酒』。”
这一说法，在2011年9月，被倔犟的山西汾酒给与了沉重一击。彼时，有备而来的山西汾酒，拿着详尽的历史资料，并邀请众多参加过国宴人士，在北京召开新闻发布会，向世人宣布：汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。矛头直指茅台“第一国宴用酒”虚假宣传。
据汾酒人士介绍，他们组织人员走访了一些当时在场的目击者，走访了对此有研究的专家学者，还找到了当时汾酒厂负责人杨汉三。
原中央警卫局战士、北京饭店副总经理高彤也在大会上发言指出，他曾亲历国宴现场，国宴喝的酒是汾酒、竹叶青酒。高彤回忆，“当时也有茅台酒，但是量很少，用的也是北京饭店的存货，白酒以汾酒、竹叶青酒为主。”
历史学者纪连海也认为，第一国宴用的酒，是汾酒无疑。因为这次用酒必须得有几个标准：一是须是中国名酒，二是便于运输，三是足量供应。能够达到这个要求的只有一种酒，即山西汾酒。
而在山西汾酒看来，汾酒是好酒不会卖。“但这几年在李秋喜的带领下，汾酒还是把自己的金饭碗亮出来了，客观地讲，不管是历史还是品质，汾酒都是一流的，只可惜山西人不善于包装推销宣传自己，不愿意夸大虚假卖弄自己。”在谈及对手的疯狂营销时，有着6000年历史底蕴，贵为中国白酒鼻祖的山西汾酒，也颇为无奈。
而在茅台自己拍摄的《百年茅台》系列宣传片，也只提到茅台酒1949年以前被卖到过重庆、贵阳、香港，并未提及北京。
“假的说成真的，还说的煞有其事，这样的营销手段毫无底线可言。”在受访时，个别酒企人士表示茅台此举有些过分。
即便如此，茅台仍在之后的宣传营销中，不厌其烦的用国宴用酒加以粉饰。再加上在屡次被驳回国酒茅台商标注册的情况下，不断使用国酒茅台在各大媒体上宣传营销，也早已引起业内酒企们的不满。
“白酒企业做营销没有任何问题，但不能无视消费者的智商，一而再、再而三的拿不存在的事实玩弄消费者的认知，也不能把国家工商总局的法律、条例、规定儿戏般翻来覆去的考验。这种恶俗的营销操作实实在在是挑战国人的底线，有钱便任性？三人便为虎？”茅台的恶意营销，也引来其它酒企的怨声载道。
“一次次被驳回，一次次申请，一次次的广泛运用国酒二字为茅台贴金。茅台此举本身已经脱离了申请商标本身的意义，就是想通过这种宣传造势给人们形成一种概念，造成一种潜移默化的影响。通过这种廉价低劣的手段告诉人们，为什么只有我茅台申请国酒商标，因为茅台就是国酒，国酒就是茅台。”
子虚乌有的巴拿马金奖
继国宴用酒，被山西汾酒撕下伪装后，茅台一直宣称“『巴拿马金奖』成就茅台世界级地位，『巴拿马金奖』从来都是茅台最重要、最值得纪念的事件”。
但事实上，在1915年美国旧金山“巴拿马万国博览会”上，获得最高奖项即甲等大奖章的，只有山西、直隶、河南的三种酒，而且都是清香型白酒。其中只有山西“义泉泳”汾酒是有品牌名称的，还是独立获得最高大奖，也是唯一获得巴拿马赛会甲级金质大奖章的白酒品牌。
据《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书显示，在巴拿马万国博览会上获奖名单中，诸如四川省、陕西省等白酒大省并没有任何酒类产品获奖。贵州公署的酒获得的是银奖，而且没有具体品牌名称，只相当于五等奖。
而在茅台的宣传史上，关于巴拿马获奖的措辞也是逐年改变。1954年，茅台酒瓶背标“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标为“1915年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”，均非“金奖”。直到2003年的背标上，才出现“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说辞。
在大量事实面前，曾任茅台董事长的季克良坦承：不知道当年得的是什么奖，而且奖章奖状也找不到了。“用汾酒的说法，它是金奖，还有一个是老白干。可能是他们说的……你想想，汾酒的香气成分比较简单，与洋酒比较接近，又是洋酒（评委）评的，他们会不会就评这些跟他们香型接近的酒？他们很可能就排在（前面）…”季的话已经表明，茅台宣传自己是巴拿马金奖并无依据。
至此，曾称在巴拿马万国博览会上“被誉为世界名酒，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒”的谎言宣告破产。
多年来，无论是媒体宣传，还是自我标榜，茅台一直以“国酒”自居。从法律上讲已经涉及到了虚假宣传等诸多问题，但茅台似乎并不知悔改。白酒业内人士表示：“茅台孜孜以求国酒名誉，犯了重金杯轻口碑的常见错误，其本质上是一种投机取巧的行为，想捧金杯，以国酒的声威成就其白酒市场的霸业。”
事实上，白酒业是一个极为传统的行业，缺少其他行业的营销概念创新，这样一来，历史沉淀就非常之重要，傍“国”可以大大降低企业扩张过程中的品牌传播成本。一家进行商业化经营的企业将“国酒”二字据为己有，事实上就意味着，它带给消费者的形象是“象征国家的酒”、“一国之内最好的酒”。这种容易产生误解的排他性商标，对公平的市场竞争有巨大负面影响。
亦有白酒分析人士指出，目前市场中各路酒类企业凭借自身的能力攻占市场，进行充分竞争，茅台若通过国酒商标背书，相当于通过行政权力和法律授权的形式取得垄断，违背市场游戏规则。茅台的形象在民众观感中，随着时间推移已经产生了一定的异化。它被贴上了“官酒”、“特供酒”、“三公专用酒”等标签，民众只能“望茅兴叹”。一个绝大多数国民一辈子都不曾品尝过的白酒，如何能够称“国酒”？
事实上近年来，茅台酒已经在特供酒，专供酒，三公用酒的营销上极尽能事，成功的把自己塑造成高档高价、非贵不能饮的贵族形象，这在普通消费者中曾经引发“引导腐败”的诟病。“从营销手段上说茅台技高一筹不得不加以赞赏，但从社会责任和道德底线上讲实在不敢恭维。茅台在中国的确是一个特别的现象，一直在做国酒的虚假宣传却无人过问，股票价格炒到了800多元，总市值接近万亿元，一方面我们觉得是个奇迹，另一方面又觉得这是个畸形怪胎，一个快消品站在中国几乎所有企业的市值最高处，不知道茅台人冷不冷。”一位国内大型白酒企业高层表示。