2019双11——寻找电商增长的源动力

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一、大考收官：2019年双 11 成绩如何？

1.1. 拼多多与行业补贴加码电商全行业全天交易额突破 4,000 亿

在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额继续延续高增长。根据星图数据，2019 年双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5% ，增速相较去年有所回升。行业增速回升的主要原因来自于拼多多的增量，2019 年双11 当天拼多多交易额市场份额达6.1% ，同比提升 3.1 百分点，成交额同比增长 165.3%。

阿里京东延续增长，两家合计成交额规模已经超过 3,400 亿。此次双 11，阿里天猫双 11全球狂欢节全天（11 月 11 日）交易额为 2,684 亿元，同比增长 25.7 %；京东双 11 全球好物节（11 月 1 日-11 月 11 日）交易额为 2,044 亿元，同比增长 27.9 %，增速较上一年有所回升，双 11 当天交易额为 731 亿元，意味着阿里和京东两家合计成交额规模已经超过 3,400亿元，超过星图数据所估计的 2018 年全行业成交额（3,143 亿）。

双 11 补贴在延续，总体补贴效率稳中有进。此次双 11 各电商平台都有推出大量用户补贴，

阿里天猫双 11 预计给用户节省 500 亿元，京东推出“百亿补贴、千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴。我们追溯天猫双 11 补贴策略，今年在社交玩法和 88VIP 等方面补贴力度有所提升。我们将调整后的销售费用（扣除股权激励）除以 GMV 作为补贴率的衡量指标，发现各家平台补贴稳中有进，阿里近三年（2017 年至今）补贴率从 0.39 %提升至 0.51% ；京东 2018 年补贴率提升 0.05pct 至 1.1%  ，19 年预计继续提升；拼多多补贴率在 2.7%-2.8% 左右。

1.2. 全民参与双 11，下沉渠道用户继续涌入

双 11 当天全行业 DAU 达 6.2 亿，渗透率超过 70%。根据 Trustdata，双 11 当天全行业 DAU达 6.2 亿，同比增长 29.8%，净增 1.4 亿。按照 CNNIC 公布 2019 年 6 月 8.54 亿网民计算，6.2 亿的 DAU 渗透率达 72.8%。这部分用户中 49.8% 来自于下沉城市，增量用户中 53.0% 来自于三线及以下城市，是用户增长的主要驱动力。此外，从全行业角度来看，男性用户占比同比提升 3.8pct，24 岁以下用户占比同比提升 3.3pct，35 岁以上用户占比同比提升 4.2pct。

1.3. 品牌商家数据表现亮眼，“亿元俱乐部”成员增至近 300 家

此次双 11 品牌商家表现依旧亮眼。双 11 成交额破亿品牌数量达到 299 家，相较去年增加62 家。诸如百雀羚、完美日记、欧莱雅等美妆品牌在第 1 个小时成交额就突破 1 亿。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现。此次双 11 宝尊成交额突破百亿至100.6 亿，同比增长 53.6% ，增速较上一年提升明显；壹网壹创全天成交额达 35 亿元，同比增长 91.3% 。

二、抽丝剥茧：每年双 11 增长背后有什么源动力？

后文略，详见全文

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