【燕姐聊品牌】012.别把品牌符号当圣经

近来看见好些人把品牌符号学当成了圣经，推崇倍至。在学习这个事上，最怕犯的是学一人之所长恨所有人之短。所谓博采众长，学贯中西。

来看看这符号学举得最明显的例子。“品牌设计是降低品牌识别的成本。阿迪达斯的品牌识别成本至少比耐克低三倍。看球赛你一眼就知道谁穿了阿迪达斯，耐克就必须导播给特写才知道。品牌设计不光是标志，是符号系统设计。中国体育品牌都抄耐克左一划拉右一划拉，盲目!”

然而，说明什么问题，就是阿迪的识别比耐克强一百倍或是一万倍又怎样，他难道不知道，阿迪永远是国际运动品牌的万年老二吗？他难道不知道耐克的不可撼动的国际第一运动品牌远超阿迪三至四倍吗？

企业的成功包含了太多的因素，研究世界五百强的企业，你可以发现大公司的成功就是一连串的随机事件，很多时候一个小小的因素改变，可能就会导致结果不同。

正如耐克，当年只是日本鬼冢运动鞋的代理商，现在却是全球第一的运动品牌。

如果不是鬼冢为了扩大全球运动鞋的份额跑去美国与所有美国代理商谈判；

如果不是创始人奈特敏感多疑的性格怀疑鬼冢有猫腻；

如果不是开会时鬼冢的谈判代表正好去上卫生间，奈特哪有机会偷走了人家公文包里的全美国鬼冢代理商的联系方式；

如果不是正好偷到文件，奈特哪会下定决心边拿全美总代，边寻找合适的运动鞋工厂生产自己的品牌；

如果不是耐克在企业销售业绩持续增长的情况下，却一直缺钱，到处借贷，哪会遇到欣赏他的日本基金公司老板，愿意一直支持濒临破产的耐克；

如果不是奈特遇见弗兰克·鲁迪，耐克不会发明空气垫，革新运动鞋技术，那么他与阿迪永远没有竞争的机会。也就不再有今天的运动鞋品类的第一品牌耐克。

还有苹果，全世界人民都知道他的品牌识别简直过目不忘，“为什么是咬了一口的苹果？”1976年的苹果的logo是牛顿在苹果树下，一只闪闪发光的金苹果摇摇欲坠，到现在基本面目全非。

乔布斯凭什么让苹果从默默无闻的一个组装电脑公司走向全世界乃至今天成为全球品牌价值第一高的企业？

如果不是当初他鬼混时遇见沃兹克；

如果不是沃兹克只是个计算机天才而害羞不善交际，他们最早在1977年就可能面临拆伙；

如果当初红杉投资人不是眼光独到，谁会认可一个全身破烂恶臭、成天不穿鞋子、言语极其没礼貌修养的人？（在遇见红杉之前，乔布斯曾因为见某位投资人时把臭脏脚放在谈判桌上，口出狂言让别人投资他一百万美金而被哄出门）

如果不是苹果盛世时乔布斯被自己聘请的CEO扫地出门，乔布斯奋而崛起又创建了动画工厂皮克斯，为后来苹果手机引入游戏打下良好基础。

苹果的LOGO，深入人心。然而他打造的另外一个品牌NeXT，虽然花费了10万美金的巨资，请世界级的企业标志大师保罗兰德设计LOGO。（当时这位设计大师已经71岁高龄，他曾经设计的都是世界一流的企业如IBM、美国广播公司等）

然而却并没有因为这个世界大师设计的昂贵LOGO走向世界。NeXT电脑最终敌不过市场的明智判决，预计每月生产10000台，结果它的月销量只有400台。最后还是乔布斯重回苹果时，苹果收购了乔布斯自己做得要死不活的NeXT。

每一个企业无论在任何时候，创始人所面临的决择，最终都可能会影响企业的发展方向甚至生死存亡。

举个最简单的例子，十年前手机的更换频率大多在三至五年，而现在几乎是一年甚至半年。而快消品行业，品牌几乎没有任何忠诚度可言，消费者的冲动选择更强烈。那么这些显而异见的消费者行为的变化，企业要如何去守护自己的品牌资产，让消费者更关注自己的产品而不是走向竞争对手的产品。

我们强调品牌管理为核心，而不是片面夸张品牌管理中某一环节的绝对性。企业将品牌做为资产管理的核心也是将最有价值的无形资产的再开发。

品牌知名度如何扩展，主要的决定因素是什么？

在确保产品品质足够好的情况下，名称、符号、广告、代言、包装、渠道、传播它们之间如何相互影响？

什么样的时间区域内，企业的行为会对品牌资产强化或者弱化其影响力？

品牌符号虽然也是消费者识别的第一要素，但别把品牌符号当圣经。品牌管理是战略性的系统工程，还需要缺一不可的魔鬼细节去打动消费者。