华山论剑 | 新创车企一年考：找准目标用户，差异化或是“活下去”的关键

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如果从2017年底蔚来ES8上市（国内第一款新创车企量产上市的产品）算起，新创造车企业走过了极为艰难且意义重大的一年。哪怕多年之后再回首，市场的焦灼和新创车企的蠢蠢欲动，都将是这一年汽车行业最好的注脚。

这一年，新创车企的产品终于走出PPT，走出实验室，走出限量打造的试制车，开始量产上市了。蔚来作为第一个吃螃蟹的新创车企，占据了太多先发优势，在今年9月成功登陆纽交所，并在一年之后推出第二款产品ES6。但同时，蔚来也开始因为产品质量、换电服务等问题，遭遇越来越多的质疑。

之后，合众哪吒N01、威马EX5、前途K50和小鹏G3等新车陆续上市，几个头部新创车企陆续走到了产品的交付期，一时间，鲜花与口水齐飞。

然而，不久前奇点被爆烧光了已经融到的70亿元，目前已经欠薪3个月，成为最早遭遇资金危机的新创车企，也拉响了新创车企“生存还是死亡”这样的警报。

可以说，2019年将成为新创车企的大考年，如何“活下去”是最重要的关键词。无论是资金、资质、产品品质还是服务能力等，都有可能会成为压倒骆驼的最后一根稻草。

“活下去”的必要条件有哪些？

不得不承认，新创车企的发展前景，与政策息息相关。

近日，工业和信息化部令第50号文件中明确指出：鼓励成熟车企间的委托加工，同时也鼓励未能取得造车资质，但拥有相应技术实力的新兴车企借用成熟车企生产能力进行代工。这意味着，此前一直不被官方承认的代工模式终于被摆到了台面上。

值得注意的是，就在50号文件发布前几天，车和家以6.5亿元的价格收购力帆汽车有限公司，获得新能源汽车的生产资质。这件事引发了行业的热议：本来可以以代工模式生产，为何车和家还要天价收购资质？这个钱花得值不值？

值不值，其实有不同的评价维度，比如从短期还是长期来看，从单纯的经济效益还是从企业发展的角度来看，都会得出不一样的结果。但在我看来，新创车企不仅仅在于“新”，更在于“创”。“新”一方面指后来者，同时也代表新能源；“创”一方面指创业，同时也代表着创新、创造，也就是说，如果没有创新和创业精神，那么这个新创车企则没有什么存在的价值。

那么，经过过去这一年的发展，新创车企“活下去”需要具备哪些条件，已经越来越明晰了。首先，要有充裕的资金来源。这里，可以引用一句大家经常说的话：“金钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”，奇点只是第一个被爆出资金紧缺的品牌，明年，恐怕还会有一些品牌步其后尘。当然，每个企业烧钱的方式不一样，烧钱的速度也不一样，因此，很难说到底多少钱才够花。

其次，要有资质和自己的工厂，虽然现在代工已经被合法化，但一个汽车品牌，如果没有自己的工厂，那么，产品的品质、品控、交付周期就只有依赖于代工厂来把握，而对于一家新品牌新企业来说，产品才是品牌的命脉，代工模式等于将自己的核心竞争力寄托在别人身上，还是有一定的风险。

目前，虽然蔚来、小鹏、拜腾等都选择的是代工模式，但也纷纷在自建工厂。其中，蔚来将落户上海市嘉定区，小鹏落户广东肇庆。而包括合众新能源、前途、威马等品牌则选择从一开始就自建工厂。其中，合众新能源和前途是比较早取得发改委和工信部“双生证”的企业，而威马则是通过收购黄海汽车，获得了它的传统整车生产资质。

据悉，合众新能源位于浙江桐乡的智慧工厂已经全面竣工，该工厂占地400余亩，总建筑面积达96762平方米，一期投资11.56亿元，规划年产能为8万辆，是中国新能源汽车首个全生态智慧工厂。“我们选择自建工厂，是希望对外界传达一个信息——我们合众新能源是在认真造车，是带着为用户制造好车的诚意来的。”合众新能源汽车总裁张勇如是说。

合众桐乡制造基地

第三，要有好的产品。今年，包括蔚来ES8、威马EX5、哪吒N01、前途K50和小鹏G3都已经上市销售了，产品将成为消费者对于这个企业最直接的认知，也是这些新创车企最终能够走多远的决定因素。其中，既有蔚来ES8和前途K50这样主打高端的产品，也有哪吒N01这样补贴后售价仅为5.98-6.98万元的入门级车型。

到底应该从高端入手还是低端入手，没有统一的定论。但一方面，目前纯电动车的主流消费区间集中在入门级车型；另一方面，售价越高，消费者越挑剔，因此，从高端入手需要勇气，从低端入手成功的可能性会更大一些。毕竟，新能源车的普及之路还很漫长，而让老百姓真正买得起、用得起，就是普及新能源车最好的方式。

还有些新创车企，比如FF、游侠等，概念车都展示好几年了，却一直走不到量产这一步。这些企业，到底他们的醉翁之意在哪里，想必大家也都心知肚明。

第四，有了好的产品，也需要有好的渠道能够销售出去。从目前的情况看，渠道反而是难倒众多“梁山好汉”的关键一步。毕竟，传统的4S店模式对于新创车企来说难度太大，目前包括蔚来和威马都选择自建体验中心的模式，但这种模式自己要投入巨额资金，而且也很难做到真正高覆盖度。

这其中，哪吒汽车的“城市合伙人计划”和“云海计划”有值得借鉴的地方。早在今年7月，哪吒汽车就举办了首批“城市合伙人”签约仪式，其中包括64家经销商、19家分时租赁企业和近20家金融、充电、电池梯次利用合作伙伴等。在哪吒N01上市时，合众新能源又发布了“云海计划”，“云”代表了云端网络系统，哪吒SAAS云系统平台涵盖了汽车销售、线上购物、车主服务等不同移动业务终端，通过终端的用户销售管理，将不同端业务融会贯通。“海”，则寓意海量的“哪吒小店”，包括哪吒中心、哪吒小站，从仓储、交付到维修、保养，真正将便捷的服务融入进生活。

据悉，目前已有60家城市合伙人店开业。这种整合社会资源来一起拓展渠道并实现资产轻量化的模式，值得其他新创车企学习。

差异化才是“活得更好”的关键因素

当然，资金、资质、产品和渠道等，都是一个汽车企业最最基本的要素。正如不少人吐槽的，交付能力原本是车企最基本的能力，如今在新创车企这里，却变成了一项很了不起的能力。

可以说，相比有着深厚积淀的传统车企，新创车企还有很多需要学习和积累的地方。未来几年，且不说资金问题，从产品品质到服务质量，可能都会是压死骆驼的最后一根稻草。

正如一位业内人士所说：“在补贴再退坡后，2019年，产业将进一步回归制造业的逻辑和本质。技术，是产品的基础；产品，是用户服务和运营的基础；而用户服务和运营，是模式创新的基础。没有基础的空中楼阁，看起来很美，但不可能持久。”

也就是说，即便“活下来”，要想“活得更好”，还需要具备很多加分项。比如，有没有长远规划的能力，有没有持续研发新产品的能力，有没有成本和品质控制的能力等等。竞争的残酷性，往往在于你具备了“活下来”的基本条件，却依然被无情地淘汰了。

这是一个唯快不破的时代。比如，蔚来在ES8上市一周年之际，宣布ES6上市。而合众新能源则在哪吒N01上市当天，就进行了基于概念车Eureka 01打造的第二款量产车哪吒N03的首秀。这是一款定位为“精品智能纯电动跨界SUV”，目标用户将瞄准年轻人群市场，并计划于2019年四季度量产上市。

据悉，哪吒N03将搭载L2.5级智能驾驶系统，涵盖APA一键式全自动泊车、TJA交通拥堵辅助、AEB紧急制动、ACC全车速自适应巡航等20余项自动驾驶系统，同时还配备了18个传感器雷达，预计续航里程达400~500公里，百公里加速为4.9s。

张勇表示，明年一季度，合众新能源还将发布服务品牌，为用户提供全方位、多角度的服务体验。对于未来在智能驾驶方面的发展，合众新能源也规划出明晰的路线：2019年推出拥有自适应巡航、车道保持辅助、交通拥堵辅助功能的产品；2021年将逐步导入无人泊车、交通拥堵巡航驾驶、高速公路巡航辅助功能；2023年，将陆续推出无人接驳、高速公路巡航驾驶功能。

可以说，作为一个较为务实的新创车企，合众新能源不仅有短期“活下去”的方法，也规划了“活得更好”的未来发展路径。其中最让人钦佩的是，这个企业没有因为融资或者吸引眼球的目的，推出看起来高大上的产品，而是找准差异化的路线，遵循“大众消费市场是新能源的落脚点”这样一个朴实的理论，直接推出目前市场上需求量最大的产品，同时在渠道上不追求与众不同，而是通过各种渠道更好、更快地服务消费者。

如此务实的态度和做法，老实说在新创车企中并不多见。而务实则可能让合众新能源在资本和市场寒冬中，迅速回血，并形成自我造血功能。毕竟，新能源车市场的普及和发展，还有很长的路要走，但分化已然出现，“时间窗口”正在加速关闭，鹿死谁手，很快就将见分晓。

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