重新认识中国银联
而就在上个月，一条《大唐漠北的最后一次转账》同样让人眼前一亮，特别是考虑到广告本身超过16分钟的惊人时长，这样的效果超过了所有人的认知。
再联想去年底，那条神奇般上了热搜的#一毛钱都不容易#的宣传语…等等等等
这真的是银联的广告？你确定吗？——相信很多人会有和我一样的感受。
可在不断的惊奇和冲击后，大家开始思索如此大声量营销背后，品牌的真实初衷是什么？而倘若你不了解之前的银联品牌，便不知道这样的改变到底有多巨大。
“熟悉的陌生人。”
已经在银联工作十五年，时任中国银联企划部副总经理的贡钟瑞一言道出之前品牌的问题——所有人都知道银联，也都用过，但即便是他自己身边最亲近的人，也很难说清楚银联到底在做什么。
这是行业里公开的秘密。跨行转接，转接清算这样的使命实在太难被大众认知，更有很多人下意识觉得银联就是个做银行卡的。而某种程度上，连B端业务都谈不上的生意模式，让那个时期的银联似乎也无需做出改变。
可当时间来到2017年，云闪付App的推出，标志着银联整体移动化转型和市场化转型的开始。
转型必然意味着策略的变化。经过组织架构调整，成立企划部，银联做的第一件事就是着手梳理自己：
到底如何向社会公众，B端用户，C端用户传播品牌以及品牌下的产品、业务、技术？
它们相互间是什么关系，对外承担着怎样的业务角色？
哪些产品是只对C端用户讲？哪些是既对C端又对B端？哪些又是着重对B端用户讲？
在品牌塑造上几乎处于空白状态的银联几乎需要从头做起，而这样第一次全面的自我剖析和定位，让所有人心中有数，也最终确立了：
云闪付App，完全对C端用户；
基于NFC的银联手机闪付（Huawei Pay/Apple Pay/Samsung Pay等），既对C端用户，也对手机厂商这样的B端；
开放式的银联二维码，对B端商户（可以通过包括云闪付App，各大银行App，京东、美团等App扫描银联标准二维码进行付款）
有了产品的业务定位，整体的传播策略也呼之欲出。
首当其冲的就是云闪付App，作为在移动支付深度普及和渗透入国民日常消费习惯后，以新势力身份加入支付宝、微信战局的挑战者，云闪付不仅面临着前两者的夹击，更面临2019年以来，中国移动互联网用户出现负增长，整体移动支付市场又深陷红海的竞争局面，困难可想而知。
很多人，甚至包括不少资深营销人起初都不看好云闪付的逆袭之路，理由很直接：
云闪付和支付宝、微信有哪些不同，用户为什么要选择云闪付？
而作为一个国企，该如何和C端用户交流？
这两个基础问题不解决好，一切营销动作都是镜中月水中花。
银联决定从品牌力入手。这就如同你去买衣服，其实基本功能都差不多，谁能赋予衣服某种灵魂，让消费者认同并喜欢上它，谁就可能赢得青睐。
在贡钟瑞不大的办公室里，品牌的人，代理公司的人，大家不断讨论着，激发着。突然，大家想到，为什么不可以回到原点，回归初心。银联作为一家国有企业，它有它必须承担的社会责任和使命，这些是完全不能用单纯商业维度去衡量的，可不可以在云闪付功能的基础上加入这种品牌价值观。
双方的想法不谋而合，就在那间办公室中，大家确信这是一个好主意，顺势也就提炼出那句日后被广泛流传的“付出必有回报”的广告语。好记且有感知力。
最重要的，它在凸显银联气质、国企担当的基础上，把支付行为和每个人的付出以及每个人的付出必将也理应被给予社会层面的回报，联系到一起。
这样的价值观很快被全公司所认可，并被提升到整个品牌层面。
这对银联是有里程碑意义的时刻，它让一个品牌真正意义上有了灵魂。
很显然，银联希望借助这样的改变，逐步去除了之前略显苍白的品牌认知，开始呈现出更丰满和立体的形象。这也为逐步展开市场营销奠定了其在市场竞争中的独特格局。
根据银联自己的调查数据显示，从“付出必有回报”推出后，一年多来云闪付品牌的认知度提升了22%。。
相对大策略的制定，创意类型如此之多样的广告内容的推出，依然让人心里捏了一把汗：品牌会不会“抗拒”，会不会在推行时遭遇“阻力”，毕竟之前银联只做过一些传统电视和机场的广告形式。其实，无论国企、外企，还是民企，如果任何创意的推进，需要一层层说服，耗时又耗力，结果也大都不尽人意。
好在银联想明白了，这是很多品牌所无法真正做到的。
这样的彻底转变让一切变得不那么困难，银联的品牌创意团队获得了公司领导的充分授权，很多创意就是当场决定的。这样的方式让广告公司可以更大胆地实现自己的想法，合作才能有火花。
第一支结合业务的品牌广告…
第一次尝试调侃类式的、无厘头式的小视频创意…
第一次使用明星，还是娱乐明星…
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春节期间，被很多人转发的百福图…
一年多来，银联一步步将自己在消费者心中的定位从“最熟悉的陌生人”转变为“亲密朋友”。
而在激活品牌价值观和影响力的同时，业务层面的成效也被更多人所关心。
这个月，银联正式宣布旗下云闪付App用户数突破2亿，从1亿到2亿，云闪付只用了不到10个月时间。这也印证着好的品牌价值观和营销方式是可以将创意转化为业务的，是可以激发消费者的兴趣和认同去帮助扩展，然后进一步勾起使用欲望。
当去年底，那句“一毛钱都不容易”登上热搜，成为街知巷闻的流行语时，银联没有沾沾自喜，而是实实在在给出优惠。仅在去年双十二当天，营销和补贴双管齐下实现了云闪付App当日新增用户超过100万的数字。
行业一直强调的品效合一在一波不经意的有趣的营销中得以达成。这是贡钟瑞口中，道的胜利，以身合道，道对了，术也就有了方向。而在移动支付时代，以社会责任为己任的银联则更像是所有平台所强调的附能的加强版——无论是连续多年的银联62节、双十二银联半价补贴，还是商超节等活动，银联都是真金白银地补贴用户，而不是传统商家让利的模式，商户的合作兴趣越高涨，也就有更多消费者以及潜在商户加入进来。而当地铁、公交、12306抢票、甚至山村以及线下品牌排队抢购等多重场景都被云闪付辐射后，整体银联品牌升级在阶段性取得了成果。
而为了更好衡量自己的营销效果，银联分别开发了线上交易的精准投放评价系统以及整体线下的评测系统。在这方面，贡钟瑞也给出了自己对大数据的技术的理解：一切回到交易，把整个过程打通，交易提升了多少，用户新增了多少，活跃度提升了多少，是用大数据以一以贯之去评价的，而这个大数据是包括银联自身以及运营商，包括科大讯飞这样的机构。
大数据是要把效果做实，而不是玩虚的。同时效果评估不会只对品牌进行评估，一定要对业务进行评估，以业务的变化为基础——《大唐漠北的最后一次转账》播出后，云闪付App自发注册用户量提升了25%以上。
品牌升级的过程，从来都不容易，在中国，无论是银联的改变，还是云闪付App的追赶，都不可避免的要被拿来和支付宝、微信进行比较。
对此，银联认为市场上并非只有一两个参与方就是好的，开放的模式让银联可以在更高维度和各个银行和合作伙伴进行更好的组合，同时支付为民的初心也让银联在更多场景和领域，特别是一些非商业领域展现着自己的影响力。而银联也相信每个App都有自己的定位，大家是共存的，不存在谁要取代谁的问题。
同时，对于未来，高速发展的银联已然进入营销下半场。品牌自己有个形象的比喻，上半场银联是空军部队，是去广撒网的，而进入下半场，不能只有空军，还要有地面部队的推进。
而二、三级城市、县、乡就将是未来银联发力的地方，他们喜欢的方式是什么？之前付出必有回报的内容是否依然适用于他们？空军和地面如何协调一致，既保证空军的效果，又能促进地面的有效成果？
对银联来说，这虽不好做，但也是自己的机会。毕竟相对支付宝、微信，银联的国企背景和可信任度在中国更广泛的地域是有绝对优势的，如何利用好这点，是品牌必须思考的。
而产品体验的升级则是未来的核心竞争力，毕竟银联是以更广大社会人群为责任的品牌，要获得持续的增长，消费者的使用感受异常关键。
在中国，银联的破冰之路值得关注，而这个突破自己、而且想得很明白的品牌前面的路还有很长。
END
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