为什么是180 ?

近日，180赢得海尔数字营销代理业务，给不远的2020送上首个“惊喜”开篇。与此同时，180作为麦当劳、百威、亚瑟士、京东等优质客户的长期合作伙伴，近年来佳作频出。面对经济下行，中国广告业不可避免的受到影响，在这种如履薄冰的生存状态下，广告业如何持续成长？为此，广告门团队采访了180北京首席创意官莫浩贤，以及上海办公室的高级副总裁曹力、副执行创意总监老金和创意群总监李廿，与180一起寻找这个时代创意营销的可能之道。

在两次采访中，我们重新回顾180的成长之路以及经典作品，得以一窥他们关于营销，关于行业，关于创意未来的更深层的探索与思考。

用作品说话 以创意打造品牌

作为独立创意公司，180经历十年的营销实战迅速成长起来，以越发成熟的姿态，灵活应对愈加复杂的媒介环境。但这种成长，并不高调，无论是掌门人雷少东还是各位创意负责人，在近几年都甚少发声。不过，好的作品自己会说话。以下，是180今年的一些作品，看完之后，对于180，你或许会有自己的定义。

1、京东“在意你在意的”

刚刚过去的双十一，对于不少电商平台和品牌来说，是一年一度最重要的campaign。而京东选择与180一起共度这一重要时刻已是不用言说的默契。

远的暂且不谈，就在去年，双方以“娱乐好玩”路线打入消费者心智，通过年轻人的方式展开互动，为京东塑造起更年轻更时尚的新品牌形象，获得美国《广告时代》的深度报道。而今年，他们则与消费者展开了一层直通“心意”的深层对话，通过引发更多的深层思考，唤新品牌，使品牌形象立体化。

京东 X 石璐
狂欢节前夕，一支以刺猬乐队鼓手石璐为主角的预热短片上线，给京东的节日营销奠定了关于“女性，在意”的感性基调；同时，京东官宣90后实力派演员杨紫与李现担任代言人，抓住粉丝的“在意”，进一步深化品牌营销主题。

回顾京东之前的营销活动，从不在购物节大促的时候请明星代言，却在今年双十一请来了石璐、杨紫和李现。难道仅仅是因为明星带货能力强？

其实不然，对于180和京东来说，这背后还有更多的思考。

众所周知，杨紫与李现今年因热播剧大火，两人的“童颜cp”也备受年轻粉丝追捧。在签约CP代言人后，京东自然聚集粉丝合力，迅速引发关注，给平台带来更多的话题度和好感度，同时得到大量空间进行相关话题话题，带出品牌信息。

2019，双十一已经进入了第十一个年头，消费者在意的已经不仅仅是价格，同时也更加注重品质。180之所以会同时选择“石璐、杨紫、李现”，正是因为看似风马牛不相及的他们，都兼具同一种品质——对行业的热爱与执着。这正是京东想要传达给消费者的——平台对于每一个产品的极致追求。

此外，莫浩贤补充道，“明星身后的年轻粉丝，无疑是品牌变年轻的捷径。他们自身的活力、对行业的态度也为品牌带来无限的可能性，更重要的是，他们将会辐射到广阔的下沉市场之中，助推品牌深入。”

如今，双十一已经过去，京东也交了一份不错的成绩单。官方数据显示，京东“11·11好物节”累计下单金额超2044亿元，大品牌、高品质、高客单价商品的成交额和销量与去年相比增长迅猛。低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线市场。可见，无论是从品牌层面的消费者沟通，还是从带货效果，此次营销都取得了不俗的成绩。

2、伊利成长公开课

4月下旬，伊利接连上线数支成长公开课，请来刘涛、傅园慧、黄豆豆、刘畊宏等人，带来关于体态恢复、游泳、跳舞、健身等不同的教学内容。各位导师结合自身经验，以通俗易懂的方式讲解课程，在授课的同时，也在讲述自我“成长”的故事。
傅园慧零基础游泳课程

成长，此次营销的关键词，正是伊利唤新升级后的品牌价值观。

2018年底，伊利发展进入全新阶段，品牌形象全面升级，相应的，伊利提出比之前的“活力”更具态度的品牌价值观——“成长”。

那么作为代理商，180为什么要以公开课的形式传递价值观呢？平均5分钟左右的时长，效果怎么样？在短视频登上流量快车的现在，市场反应究竟如何？

在伊利成长公开课上线后，全网平台播放量迅速超过7亿次，引发消费者学习及互动热潮。而从消费者的自发评价可以看出，公开课之所以受到喜爱及好评，就在于它以真正实用的、最核心基础的知识和技能为大家带来额外的价值。

“我们最想做的，是通过提出一些真正有营养的观点，打造出可以代表品牌价值观的作品，”莫浩贤说，“我们不会为了热度和话题让创意本身去刻意迎合市场，而好的创意和作品引发Social话题却是必然，这一点我们不会避让。”无论有意还是无意，这系列公开课都已经让消费者看到了伊利实实在在的价值提供，进一步提升了伊利的美誉度。

3、麦当劳“520准爱证”
今年5月15，麦当劳推出新品“小甜莓甜筒”，因临近粉色氛围浓重的520，所以180以此为切入点，顺势推出甜蜜H5“520，只想和你去领证”，只要参与互动，领取“准爱证”，还可领取2个甜筒13.14的优惠。

H5简单易有趣，同时为爱情赋予一份特殊的仪式感，符合麦当劳一贯青春活力的调性。上线之后，立即得到了情侣的喜爱的同时，也吸引了追星大军的加入，甚至导致系统一度崩溃，直到下午6点才恢复正常。且恢复正常后，即刻又有7万多人涌入。

这场因“意料之外的热度”引发的“事故”，也给180提了个醒儿，在之后的每一个案例投放之前，抗压测试都成为必不可少的一步。

据统计，5月15，H5上线首日就有127万浏览量，67万人完成领证，最高峰值达到每分钟在线人数2.5万人。此后几天热度持续高涨，截止到5月19日，访问人数达到了2,101,202，完成领证人数达到1,434,744。而这支数据可观的H5，从提案到出街仅花费不超过一个月的时间！

4、ASICS亚瑟士“换我出发”

无论是公开课，还是TVC，亦或是H5，其目的都是为了更好的链接品牌和用户，对于不同的品牌，就应该“量身定制”不一样的链接方式。在为ASICS亚瑟士传递其品牌理念“精英跑者”时，180就选择了不同的策略，以“换我出发”为主题和初级跑者深层沟通。

在线下，180用跑龄四十年的知名作家村上春树的《当我谈跑步时，我谈些什么》激励跑者，将这本书、写有书里金句的书签，以及标有ASICS品牌精神的手环鞋带，放进“能量包”，随机散发到城市的各个角落，用这种方式直接面对跑者。

线上，180在知乎发起“作为一名跑者，当你和别人谈起跑步时你会谈些什么”的问答帖，收到184,063次的互动交流。同时将ASICS X 村上春树campaign新品跑鞋，订制成限量版，特殊包装，送给一些精英跑者，以他们的力量带动传播。

整体看来，这套营销活动并不“花哨”，这与品牌本身有很大关系。作为四大跑鞋之首，ASICS的制作饱含日本的匠人精神，营销却相对低调，因此只在跑圈负有盛名。除此之外，此次营销明显精准定位初级跑者，不管是线上还是线上，首要目的都是在鼓励“先跑起来”，号召更多的人参与跑步，热爱跑步，同时“以书为媒”，也为ASICS树立了更有层次，更有质感的品牌形象。

广告是科学与艺术的结合体，但其终极目标应该是为品牌服务。无论是沙雕、洗脑，还是走心等，无论是哪种表达方式，我们都能在其中找寻到创意与品牌这两个关键字眼。在复盘了数支180今年的案例之后，我们也在作品里到他们对于两者平衡的把握，看到了180作为一家创意驱动公司的优势所在。

营销迭代

180の探索与思考

深耕营销领域十几年，历经媒介迭代，180公司今天的实力绝不是一蹴而就，而是在一步一步的积累中，坚守与改革并行，在变与不变的平衡中走中自己的一条路。

1、坚守：广告人的特质
广告人身上的标签可能有千百种，在180，真正的广告人应该是这样的:
Positive 积极的、Passionate 富有激情的、Professional 专业的
这套“3P理论”既是180对于广告人才的判断基准，也可以称之为公司的文化基石。具体来说，即：“有学习的好奇心，尽量不要用以前的套路做一个新东西；拥有渴望打破过去的信念，越是不要“按照常规”，才有机会做出来不一样的东西；了解消费者和客户本身的产品。”

前两点几乎是所有广告人的“共识”，也是大多数人走进行业最初的梦想。而第三点却蕴含着许多“广告老炮儿”的经验之谈。180受邀采访的四位，平均从业时间超过15年，对于这一点，他们感触颇多。

180的创意群总监李廿结合他的个人感受，谈到：“很多思考创意的时候需要从客户本身的经济价值出发，即从生意的层面，去寻找品牌能跟消费者产生最好的沟通的角度，找到那个最直接的连接点。做创意不是闭门造车，不是怎么好玩，怎么有意思就好了，你得反过来想一下这个事情是否有价值，而这个价值归根结底是对客户生意的价值，以及最终的消费者体验。只有想通这件事情，去反推创意，去创造作品，客户才会买单，才有机会大放异彩。”
今年双十一，180为百威打造的“猫头”主视觉宣传KV 为了突出百威作为啤酒霸主的“主场”实力，结合百威今年正式成为英超西甲的官方赞助商的热点，180邀请了两位艺术家用传统细腻的油画画法，手绘200多人定格“主场狂欢”的燃动时刻！

2、数字时代，广告公司的“敏捷”“全案” 转型

“永远不要待在舒适区，要时刻保持饥渴感”。掌门人雷少东的这句话其实正是180的真实写照。
随着5G时代的到来，VR、AR、4K等作品能够得到更好地呈现。在这些新技术的赋能下，创意的发挥空间变得更大，品牌可以产出更为丰富的创意与互动。在过去，产品更新换代慢，品牌有足够的的耐心，广告公司有足够的的时间去打磨一套创意，而如今产品迭代加速，周期短，频率高，要求大量 “短频快”的创意产出。

面对数字媒体时代的快速演进，创意和内容就像互联网产品，也需要不断迭代。社交媒体的出现，让创意和内容具备了低成本快速试错的可能性。而作为以创意驱动的公司，如果失去对数据的敏锐洞察一定会被时代抛下，所有的行业都在智能化、数字化的进程中，这是大势所趋。
面对新时代的机遇与挑战，雷少东坚信：客户的需求变得非常复杂、多样、快速，这就促使广告公司向作品、敏捷、全案”型组织转变。这既是数字时代180的选择，也可能成为其他许多同行的共识。有理由相信，2020，他们一定会给行业带来更多的不一样。
END

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