盲盒诱惑下的营销方法论；LV跨界《英雄联盟》奢侈品也可以很时尚| Morketing周刊52期

盲盒的诱惑

近期，盲盒营销突然走红，被越来越多人开始提及，甚至被品牌采用。 8月19日，瑞幸首发售卖周边鹿角随行吸管杯便选择了盲盒营销的方式带量和与消费者进行互动。消费者购买任意一款鹿角杯可以获得免费赠送“遇见昊然”购杯款盲盒1个，即刘昊然人物形象手办。 所谓盲盒，就是你并不知道一个盒子里放置的物品是什么，一些盲盒内通常会放一些隐藏款、限量款商品，所以全凭消费者运气，才能抽中自己想要的商品，而正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能，抓住了大量消费者的心。
盲盒营销一般是利用人的猎奇心态和赌徒心理，圈住消费者的心，用不断推出新款、限量款、隐藏款来持续吸引消费者进行购买。简单来看，就像小时候购买干脆面，只为收集里面的水浒卡一样，为了集齐一套卡片，一直持续不断购买干脆面。而有些消费者则是想要收集转手以高价卖出。 而将盲盒营销玩的最溜的品牌之一当属泡泡玛特。这家品牌靠盲盒营销的模式对其在2017年在新三板上市起到了重要助推作用。 泡泡玛特是一家以售卖潮流商品为主的潮流文化娱乐品牌，旗下发行的第一个Molly系列，一套有12个盲盒，每套售价708元，在POPMART泡泡玛特天猫旗舰店开售的200套在开卖4秒后，被粉丝们一抢而空，线下门店更是火爆，很多门店开卖不久，就出现缺货状况。 有一位泡泡玛特消费者表示：“我这个月已经花了1万购买泡泡玛特，有时候确实会很点上头，偶尔会有点失去理智，就觉得我必须全部都要拥有，我要拆出一两个隐藏款，不能空手回来。” 那么营销是怎么抓住消费者的？首先持续推出新款。新品不断对于用户而言就永远有了消费理由，如同口红一样，出了新色号总想要买回家。 其次设置隐藏款、限量款增加寻宝体验和刺激消费者。一般而言盲盒的隐藏款无法从常规渠道中购买，只能以购买盲盒的形式抽中，这种稀缺性一方面放大了消费者的购买欲望，一方面能够增加消费体验感，所以一旦消费者抽取到隐藏款，能够给消费者带来非常高的愉悦感。 而限量款则可以在社交传播上进行营销活动，事前告知消费者，在此次盲盒系列中，将会放置一些限量款，来刺激当前系列的销量，如同饥饿营销一般。

LV跨界《英雄联盟》为冠军定制奖杯旅行硬箱

近日，LV与《英雄联盟》开发商Riot Games宣布建立新的合作关系，LV将推出英雄联盟主题的皮肤和实体产品。两者将共同为今年《英雄联盟》冠军打造一款独一无二的奖杯旅行硬箱，同时LV女性系列艺术总监尼古拉斯盖斯基埃还将设计一系列游戏中的人物皮肤，而LV定制的召唤师奖杯盒和皮肤将在总决赛期间公布。 事实上这是LV首次与游戏进行相关合作。在此之前，LV的合作对象，主要以国际性运动赛事为主，比如2018年国际足联世界杯、2018年法国网球公开赛等。 而此次LV与《英雄联盟》进行首次跨界，迈入“电竞圈”的一个本质原因在于，消费主体已经发生了变化。 随着80后与90后们的日益成熟，他们已然成长为当今消费市场的主力军，目前奢侈品消费市场同样呈现出年轻化趋势。麦肯锡在《奢侈品报告2019》中预言，能否深刻理解中国年轻一代，并进入他们的社交圈子，已经成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。 所以LV此次主动寻求变化迎合年轻消费者爱好，据伽马数据《2019中国游戏产业半年度报告》显示：2019年上半年，中国游戏市场实际销售收入为1163.1亿元，用户规模超过5.5亿人，且在这一群体中，26岁以下用户占到了50.8%，男女用户比例分别为53.3%和46.7%。就像逛街、煲剧、看电影之于10年前的年轻人一样，游戏正成为这一代专属的娱乐与社交风尚，而电竞也正成为这一代的专属体育项目。 而《英雄联盟》，不仅是世界上参与人数最多的电竞游戏，且聚集了全球范围内相当规模的年轻粉丝，甚至还形成了一种现象级的潮流。。 “从趋势上看，电竞行业的市场、年轻人的市场非常大。LV与电竞行业合作，使自身品牌具有新的元素，这传递给市场一个信息：经典的奢侈品牌，也可以是很时尚、很前沿的。”对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞教授在一次接受中新经纬采访时表示。 所以LV也许能够通过此次合作，收获到一批年轻人的喜爱，获得客观的流量外，吸引潜在用户。

Adobe做“数字营销”是不是一门好生意？

Adobe正在极力甩掉“软件开发商”的身份印象，2012年Adobe宣布转型云服务，聚焦SaaS领域，营销业务借势得以正式推进，数字营销领域成为Adobe瞄准的一个战略方向。 2019年9月18日，软件订阅巨头Adobe对外发布了第三季度财报。根据财报显示，营收为28.3亿美元，与去年同期的22.9亿美元相比增长24%，创下历史纪录，在净利润上也同比增长19%。在营收和利润上表现并不差，但是令人担忧的是创意云部门已经连续9个季度最低增幅，这意味着Adobe未来增长将放缓。财报发布后，Adobe的盘后股价跌幅超2.79%。 Adobe将降低财报预期归结于其数字营销业务出了“状况”，原因是上一季度的订单被延后了。但是外界常常不理解，Adobe通过旗下众多的创意软件已经走通了利用“订阅模式”来赚取利润，如今走向B端的“数字营销”，并且在这条赛道上谷歌、亚马逊、甲骨文等互联网公司都虎视眈眈，Adobe能否突出重围？于是Adobe将目光转向了中国，中国作为世界上增长最快的数字经济体，Adobe正在极力争夺一块蛋糕。 从第三季度财报可以看出，Adobe全面转型意味着大量的成本投入，包括研发、营销和人力等各方面的支出，“个人订阅”收入依旧是当前主要收入来源。 随着市场竞争的加剧，Adobe需要加速解决新业务所面临的各种挑战，谷歌、亚马逊等潜在对手不容忽视，甲骨文发力营销云的直面竞争更加需要警惕。 Adobe采取的措施在抢占中国市场，将“体验云”落地中国，这重要的一步已经跨出去了。从“订阅收入”为主，转向“数字营销”市场，需要资金、技术、人才上投入巨大，Adobe面临着机遇与挑战，是不是一场好生意，还需市场等待。 相关阅读：
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联合利华前全球CMO，将加入WPP董事会

全球广告传播巨头WPP（达邦集团）近日宣布 Keith Weed将于11月1日正式加入公司董事会，担任非执行董事。 Keith Weed自1983年起便在联合利华供职，长达36年，2009年开始出任联合利华的首席营销与传播官（Chief Marketing & Communications officer），于今年5月正式退休。退休后，Keith Weed还是英国广告协会主席，英国社区商业组织BITC的成员，迈凯轮F1顾问委员会成员，广告历史信托组织主席以及格兰奇公园歌剧院董事会成员。 长期以来，联合利华都是WPP最大的客户之一。KeithWeed带领联合利华进军数字广告领域，近几年他还建立了联合利华内部创意团队U-Studios，据说这一举动为联合利华节省了数百万的代理费。

一周案例精选

喜茶×STANLEY联名周边发售，带上随行杯出去耍
HEYTEA × STANLEY 联名周边，9月11日全新亮相。探索者的使命，是和全世界Say Hey。城市，高楼，码头，郊野脚下即舞台。擦燃灵感，处处皆有乐趣，一段灵感之茶与探索者的旅程此刻出发。 费尔蒙酒店×FIRST短片季：《不会说话的爱情》 酒店是一个特殊的场域，它阅读每个人的故事，也在为每个人创造故事，就像电影一样循环往复。而拥有百年历史的费尔蒙酒店与电影有着不解之缘，在过去的一个多世纪里，它见证着无数传奇影片在其间诞生，其与电影的不解之缘更是成为了TOMORROW此次创意的灵感源泉。 耐克《球证》纪录片：跨越五大城市，追溯篮球文化 篮球世界杯首次在中国举办，耐克篮球也首次尝试纪录这几座城市的篮球文化。《球证》系列，从广州出发，途径武汉、上海、南京，最后在北京落幕。透过不同年龄、不同性别的当地篮球爱好者口中，了解每座城市，场上、场下的篮球文化和城市精神。 京东冷链：《大闸蟹麻将》广告片 时值大闸蟹新鲜开湖，京东冷链升级大闸蟹寄递冷链物流服务，结合“开湖”与“开胡”的谐音梗，推出《大闸蟹麻将》周边和广告片，将大闸蟹图案、麻将元素生活呈现，邀请消费者体验京东冷链服务一起尝鲜。

一周营销事件

脸书因私隐泄露丑闻暂停数万APP，涉约400个开发商 社交平台“脸书”（facebook）2018年曝出“剑桥分析”私隐外泄丑闻后，开始检视平台上的应用程序是否涉及违规，公司20日公布，已暂停6.9万个应用程序(app)，涉及约400个开发商，但强调有关应用程序不一定对用户构成威胁。 广告主与代理的关系持续恶化，这则报告给出了数据 广告主与代理商之间的关系每年都会被拿出来说一说。今年，《纽约客》专栏作家Ken Auletta的新书《广告争夺战》就又重温了2015年Jon Mandel 痛斥全美广告代理商的“天价回扣”问题，点燃了两者信任关系瓦解的导火线。一夜之间，代理商不再是广告主们赖以信任的管家和律师，相反，他们成为广告主们审核的对象。 字节跳动推新App布局营销业务，商业化再加速 字节跳动新上线两款App，分别是短视频营销创意交流服务平台“巨量创意”，以及针对抖音国际版Tiktok开发的创意视频制作App“TikTokAdStudio”。 针对广告营销业务，字节跳动已经推出了四款独立App，形成了一套广告营销系统闭环。除“巨量创意”“TikTok AdStudio”外，此前还有移动端广告投放平台、可在手机端管理广告营销活动的“巨量引擎”App，以及一站式线索管理工具“飞鱼CRM”。 谷歌将在芬兰投入6亿欧元，扩建数据中心
谷歌公司近日在芬兰首都赫尔辛基宣布，未来两年内将在欧洲各地大幅增加投资，其中6亿欧元（1欧元约合1.1美元）明确用于扩建在芬兰的数据中心，从而使该数据中心总投资升至20亿欧元。 云徙科技发布数字双中台3.0 云徙科技在2019云栖大会完成今年数字双中台3.0发布。该中台除了持续深耕拓宽商业运营能力，更创新性引入面向企业CIO、研发团队的MPC（中台控制台）、BOC（商业运营中心）运营理念，以中台运营思维赋能业务差异性，未来让数字中台人人可运营。云徙科技副总裁李楠表示，数字双中台3.0不仅是从基础能力到商业能力的升级，更是通过数字中台驱动业务协同与智能运营。 阿里董事局主席张勇：阿里数字经济体中国用户达9.6亿 阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇在2019年度阿里巴巴全球投资者大会上宣布：目前，阿里巴巴数字经济体的中国用户达9.6亿，服务70%的中国人口。其中包括阿里巴巴集团7.3亿的中国年度活跃消费者，支付宝超过9亿的中国年度活跃用户。 天猫超市总裁李永和：淘鲜达完成对23个商超品牌基础数字化改造
在阿里巴巴2019年度全球投资者大会上，天猫超市事业群总裁李永和宣布，天猫超市旗下的淘鲜达已帮助全国23个零售商超品牌完成基础数字化改造。同时，淘鲜达将于近期推出商超新零售改造2.0方案，拓展更丰富全面的商超渠道应用场景。
数字营销公司“开域集团”拟赴美IPO，募资3亿美元 据自媒体“IPO早知道”消息，数字营销公司“开域集团”计划赴美IPO，募资金额为3亿美元。8月，其刚刚完成Anchor领投，KKR、Princeville Global跟投的A轮融资，具体金额并未透露。开域集团是由全球顶级私募股权基金KKR于2018年3月投资成立，目前已服务超过600家企业客户，包括网易游戏、拼多多、万达集团、兴业银行等。 野格中国任命BBDO上海为领衔广告代理商
德国利口酒品牌野格（Jagermeister）任命BBDO上海担任其在中国市场的主要广告代理公司，负责品牌战略与创意、数字和社交媒体内容等业务。 野格起源于德国沃尔芬比特尔市，是一个传统的家族企业。野格酒是全球销量最高的高端利口酒品牌，最近几年在中国也获得持续增长。
奥美发布中国CMO报告，洞悉新经济局势下中国品牌的全球化之路 随着越来越多中国企业在国际舞台上展露峥嵘，奥美中国近日发布了《新经济局势下，让全球化的中国品牌更有意义：中国CMO报告》。奥美认为中国企业打造全球化品牌，应牢牢把握以下七点： 走出去的雄心——制定战略路线图，坚定海外扩张的决心，使营销职能部门在整个公司发挥领导作用品牌的平台作用。
品牌的平台作用——中国企业必须创建品牌平台，服务企业宗旨，做出长期承诺。
人才与文化——中国企业应培养全球视野，发展可以吸引和保留国际化人才的文化特质。
信任与声誉——中国企业需要提高声誉，赢得包括核心海外市场当地社区在内的主要利益相关方的信任。
品牌的管理模式——创建稳定和持续的品牌管理和组织架构。
数字时代的内容创造——中国企业需要利用全球化数字平台向全球受众推出可引发共鸣的定制内容。
衡量标准——中国企业需要以系统一致的方式来收集数据、测量进度，并调整战略。 火不过三年！购买Gucci的中国消费者正在减少
据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告，继美国市场之后，Gucci在中国市场也正逐渐失去品牌热度，对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六。值得关注的是，这Gucci三年来首次跌出前五名。在4月的调查中，Gucci排名还位居第二，最新排名剧烈下滑再次引发行业的关注。
H&M第三季度销售额大涨12% 瑞典快时尚H&M周一发布第三季度业绩报告，销售额同比大涨12％至62.57亿瑞典克朗约合45.6亿人民币，集团称业绩的增长主要得益于夏季服饰的畅销以及转型策略的逐渐生效，其它详细业绩表现会在10月3日公布的前9个月完整财报中进行阐述。截至周一收盘，H&M股价大跌2.81%至184.9瑞典克朗，市值约为2700亿瑞典克朗。 大中华区艾菲2019年将由全球直营 2019年9月21日，艾菲奖宣布成立大中华区艾菲董事会，同时任命全球艾菲任命IBM副总裁，大中华区（GCG）首席营销官周忆女士为大中华区艾菲董事会主席。周忆女士和13位中国营销行业领袖构成的大中华区艾菲董事会，将致力于推动艾菲奖在大中华区市场的业务落地和快速发展。 数字化转型咨询公司why innovation!收购思碧睿 专注于企业敏捷转型及数字化创新的咨询公司why innovation!收购了Inspearit China（思碧睿）。Inspearit集团在企业转型以及创新咨询领域拥有超过28年的经验。Inspearit China（思碧睿）通过改善企业组织架构、流程绩效和培养创新能力，实现科技团队与业务团队之间的协作。该团队在数字化、敏捷转型、变革管理和专业能力建设方面拥有丰富的经验，为遍布于金融、汽车制造、电信和交通运输等行业的企业提供咨询、培训、实践指导以及相关评估服务。 GfK：2019年美国营销洞察报告
近日GfK发布了“2019年美国营销洞察报告”。其中在接受调查的1000名美国成年人中，有超过2/3（68%）知道这种类型的购物，但只有5%的受访者使用AR/VR购物。尽管如此，1/4尚未使用AR / VR购物的受访者（25%）表示他们明年可能会这样做。 同时千禧一代更愿意使用更新的方法购物。报告发现千禧一代已经在使用并且可能继续使用智能音箱（15%）、图片搜索（16%）、点击和收集（18%）以及点击社交媒体帖子（21%）购物。
尼尔森收购品牌安全测评公司OpenSlate少数股权，优化广告投放 近日，尼尔森控股有限公司（Nielsen Holdings PLC）收购了品牌安全测评公司OpenSlate的少数股权，以帮助营销人员避免在不符合他们理想形象的环境中投放广告。这两家公司还将合作向广告商提供谷歌旗下YouTube和Facebook等平台上视频质量的数据。 金佰利为其婴儿护理品牌召集了全球创意比稿 据知情人士透露，金佰利（Kimberly-Clark）为其婴儿护理品牌召集了全球创意比稿。WPP旗下负责打理好奇（Huggies）创意业务的奥美参加了包括MDC Partners以及另一家不具名广告集团在内的业务捍卫战。 Smaato：2019上半年全球应用内广告趋势报告 根据Smaato对2019年上半年全球应用内广告趋势的调查：移动应用内广告请求和广告价格飞涨。广告客户之间竞相接触移动应用用户，这已经导致应用内广告的每千次展示费用（eCPM）在全球范围内提高了27%。随着用户在移动应用上花费的时间越来越多，全球许多市场的移动应用广告请求也在迅速增长。2019年第二季度，全球应用下载量超过300亿次。 蔚来汽车第二季度营收15.08亿元
蔚来汽车第二季度营收15.08亿元，市场预期13.09亿元，去年同期4600万元。第二季度归属于股东净亏损32.85亿元，市场预期亏损29.44亿元，去年同期亏损61.1亿元。2019年第二季度共交付3553台产品，其中ES8交付数量为3140辆，ES6交付数量为413辆。
阿里重启“来往”项目，产品“Real如我”已推出 钉钉事业部近日重启“来往”项目，由前来往产品负责人、现钉钉CEO陈航负责。目前，其产品“Real如我”已经推出。“Real如我”是一款主打校园社交的产品，基于地理位置，且拥有人脸识别的扫脸功能，已经在阿里内部小范围体验和推广。这款产品的所属公司是“杭州捉急网络科技有限公司”，法定代表人陈航。 本田拟2021年在欧洲停售柴油车，2025年全面电动化 本田汽车周一表示，计划2021年前在欧洲逐步淘汰所有柴油汽车，转而使用电动推进系统，到2025年在欧洲销售的所有汽车将实现电动化。根据欧盟的排放目标，2020年95%的汽车的二氧化碳排放量必须从目前的平均每公里120.5克降至95克，这一数字最近由于放弃柴油车和采用SUV而有所增加。到2021年，欧盟的所有新车都必须符合碳排放要求。 “故宫文具”品牌正式发布
9月20日，“故宫文具”品牌正式发布，相关产品同时上线。今年4月，故宫博物院和人民日报社签署战略合作协议，“故宫文具”项目是故宫博物院和人民日报社战略合作的成果。本次“故宫文具”共发布包含学生文具、办公文具、礼盒文具和益智类文具的全线百余款产品，涵盖本册、笔、包袋等140多个品种；到今年年底，“故宫文具”品种将增至300种以上，实现文具的全品类覆盖。
阿里投资人大会，明确五年目标及三大战略 阿里巴巴召开2019年度投资者大会，这次大会共有全球机构投资者和分析师近600人参会，这也是马云卸任集团董事长后的首个投资者大会。 五年目标 阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇宣布未来为期五年的阶段性目标，即阿里巴巴将通过平台的继续成长，实现超过10万亿人民币以上的消费规模。其认为只有达到这个目标，阿里巴巴才能走向未来长期目标，即到2036年服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利。 三大战略 为此，阿里巴巴进一步推进全球化、内需、大数据云计算三大战略，同时全面推进“阿里巴巴商业操作系统”的建设，帮助企业在营销、渠道管理、生产制造、商品设计、品牌建设、客户服务、资金需求、物流服务、组织运营、IT基础设施等方面实现全面数字化。
谷歌再次面临欧盟隐私裁决，或将在全球范围删除链接 据彭博社报道，谷歌将面临欧盟最高法院即将作出的一项重大隐私权决定。欧盟法院将在周二对谷歌与法国数据保护监管机构CNIL的后续纠纷作出裁决，裁定该“被遗忘权”是否应该在全球范围内适用，以及界定隐私与言论自由之间的边界。法国当局要求谷歌根据要求，在全球范围内删除该搜索引擎平台上的链接，如果这些链接指向包含过时或虚假信息并有可能不公平地损害个人声誉的网站。 优信第二季度营收4.39亿元，同比增长58.3% 二手车电商平台优信公布截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示， 2019年第二季度总营收达到4.39亿元，同比增长58.3%；毛利润2.34亿元，同比增长101.2%。其中优信2C（面向消费者）营收为3.23亿元，同比增长11倍；交易量同比增长500.4%，已实现连续六个季度的增长。