中国数字户外广告销售额达10亿美元，数字化驱动背后的3个关键 | Morketing专访科达股份数字100郑直

文 | Cynthia Yang “线下正在经历大革命，户外广告正在逐步向互联网广告靠拢。未来，户外广告会越来越接近线下互联网化。”科达股份数字100副总裁郑直在接受Morekting专访时强调。 确实，户外广告正在经历新一轮的变革，数字户外广告正逐渐占据重要地位。 据MAGNA研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，是2010年的3倍（6%）。在过去五年中，数字户外广告的销售额每年增长16%，全球数字广告单元也从4年前的16万增长到如今的超30万个。 2018年，英国和澳大利亚户外媒体广告销售总额中有50%来自数字媒体，美国市场为17%。而在中国市场，户外媒体净广告收入（不包括影院）在2018年估计约40亿美元，其中数字户外媒体广告销售额占到25%以上（高于18%的平均值，约10亿美元），使得中国成为发展程度最高的市场之一。 如今，数字广告牌在中国市场已经非常普遍，越来越多的广告收入开始来自数字屏幕。 “目前，户外广告正处于传统向数字化过渡的阶段，在位置、形式上，从静态到动态，从框架到电子上都在发生变化。现在很多户外场景的广告展现形式已经变成了电视机或大安卓手机，梯媒变成了一个线下的抖音。户外广告正从传统屏幕向OTT电子屏发展，数字化是不可逆的，并且一定会加速。”郑直谈及这种变化，以及由此带来的新机遇和挑战。

户外广告是唯一能够实现广告收入

增长的传统媒体分支市场

在过去几年当中，互联网广告经历了高速发展，市场份额实现了从无到第一，且涌现了众多以广告收入为主要营收的互联网巨头，传统媒体市场也因此受到挤压，增速持续放缓。 据MAGNA数据显示，过去4年全球传统的非数字媒体的广告收入停滞不前，增长为-1.5%。而在2010年到2018年间，从所有媒体销售来看，电视的份额从41%下降到33%，印刷份额从28%下降到10%，而户外广告的份额保持稳定在6%且每年都有所增长，复合年均增长率4.1%，到2018年达到310亿美元。 户外广告成为唯一能够实现广告收入增长的传统媒体分支市场。 “对于一个人来说，线下一定是世界或生命的核心。只要人在线下活动，就会不可避免的接触到信息，所以线下场景是一个不可替代的场景。它不像手机屏，将所有的信息都聚集在一个屏幕上，所有的品牌主都想去抢占消费者的这一点时间和空间。户外广告可以全天在户外的各种场景当中很自然的出现，实现场景和广告的自然结合，覆盖更多的人群。” 在郑直看来，户外广告的场景化和强制性具有不可替代性，因此能让其保持稳定增长。随着线上广告市场竞争加剧，媒体渠道增多，用户注意力被高度分散，互联网广告的获客成本越来越高，越发高昂的流量费用和虚假流量的困扰，让广告主对互联网广告顾虑重重，而消费者也在重新回归线下，使得户外广告中的楼宇、商圈和交通出行等场景将会不断释放新的潜力，都使得广告主的目光再次回归到户外广告上。 但是，让户外广告在未来保持持续增长更重要的原因是户外广告数字化技术的发展。 “互联网对传统户外广告造成冲击的同时，也激发了户外广告行业的新一轮创新”郑直谈到。互联网广告的发展驱动了户外广告的数字化变革，同时为线下互联网化提供了技术基础，这正成为户外广告增长的重要驱动因素。 MAGNA最新发布全球广告预测显示，2019年户外媒体将再次成为实现显著增长的唯一传统媒体类别，主要驱动因素是优质高收益位置和“基于位置”环境中数字户外媒体广告存量的有机增长。 在采访中，郑直分享了科达股份数字100作为第三方监测机构在户外广告投放中的数字化技术应用，通过媒略通、刊播通、品效通在不同环节进行线下互联网升级，并强调了户外广告通过如何通过数字化驱动增长，其中LBS大数据以及AI智能监测等数字化技术已经成为核心环节。

户外广告通过数字化驱动增长的3个关键

过去，户外广告投放由广告主决策后投放的城市后，其他都交由代理商投放。但是随着数字化技术的发展，如今，户外广告也开始像互联网广告一样，逐步实现投放前、中、后的数字化监测，从而优化广告投放策略和效果评估。 1、投放前：改变以往的经验投放，大数据指导投放策略 不论是互联网广告还是户外广告，流量和用户画像是衡量媒体价值的两个重要纬度。 但是对于户外广告来说，因为形式和位置的特殊性，户外广告难以获取广告点位的信息和数据，点位的人流量如何、经过的人群有哪些也都无法得知，这让广告主无法清楚投放的区域是否是自己的目标受众。 因此，广告主很难像互联网广告一样获得每个媒体平台精确的流量数据和用户画像，只能通过人力或者经验去判断广告点位的人流数据，进而指导户外广告投放。 汽车广告投地下车库、高端人群投高端小区，这些都是依赖人们常规的认知或者销售人员的长期经验积累，并没有真正可以论证的数据。难道这些投放一定是有效的？或者其他场景就不适合投放汽车广告了吗？这些往往要打一个问号。 但是互联网技术的出现改变了这一状况。过去更多的应用在互联网广告投放中的LBS大数据等技术开始应用到户外广告的流量监测当中，使得户外广告也可以应用大数据。 “我们不会去线下数人头，而是与腾讯、京东、阿里或者运营商等互联网平台合作。在不侵犯用户隐私的情况下，利用平台的位置数据帮助我们确定不同社区和场景的人群密度、人群特征等相关数据。”郑直谈到。 因为平台用户每天发起的打车、定位、购物等请求数据会记录在APP后台，形成相应的数据包，通过这些数据不仅能够确定不同社区或者广告点位的人流数据，同时能够对目标投放区域的人群进行用户画像。 而在人员流动的地区，像公交站点等地，则可以借助AI智能摄像头进行实时监测和评估人流数据。为了避免因日期和时间段不同带来误差，数字100会监测工作日和休息日两天的实时人流量，通过AI算法来获得每天不同时段的人流量数据。 “人流量对应曝光、人群画像对应精准曝光，有了这样的数据之后，我们可以衡量不同区域的目标群体指数，这样户外广告的投放精准度虽然不能实现像移动广告一样的点对点，但是可以做的区域对区域、小区对小区，甚至楼对楼，比过去的粗放式投放精准程度要高的多。” 2、投放中：投放效率要在投放前解决，监播的作用是确保正常投放 在郑直看来，不同于互联网广告靠投放过程中的点击量决定曝光，户外广告的投放效率应该在投放前解决。 在特定区域和时间，户外广告的曝光量是恒定的，在投放策略制定后已经可以预测其曝光量，所以户外广告中的监播最主要的作用是确保广告正常的投放在自己购买的广告点位。 过去，广告主是如何解决确定自己的广告正常投放的呢？通常是由媒体方或者代理商到现场人工拍照，出具报告给广告主，但是这将面临的问题是一方面监播的范围有限，且人力成本高昂；另一方面，中间存在着大量灰色地带。 因此，为了提升监播的效率和准确度，户外广告的监播手段也在进行数字化升级。目前，数字100采用的是众包+SDK的方式进行户外广告监测。全国600多个城市、60多万检查员通过线上众包平台领取监播任务，到达地点后实时定位，拍照记录和人工检查户外广告的上刊情况，最后由平台生成监播报告。而针对新型的户外OTT广告媒体，目前已经可以和互联网广告一样，植入SDK进行实时监控。 3、投放后：户外广告是品牌+半效果广告，可以实现效果归因和溯源 如果曾经的户外广告更多的是品牌广告，那郑直更愿意将现阶段的户外广告定义为品牌+半效果广告。 在他看来，未来户外广告不会而且我们也不愿意看到其完全变成纯效果的广告形式，户外广告依然会承担着品牌曝光的重要角色。同时，数字化的发展又让户外广告区别于品牌广告，可以在一定程度上实现归因和溯源。 所以，在户外广告的效果评估层面，除了传统的品牌维度，科达股份数字100还增加了效果维度。基于投放前的LBS数据制定投放策略并实施后，广告主可以通过对比投放前后某个特定区域或小区在电商平台的销量效果表现，从而归因户外广告投放带来的效果提升。 “尽管户外广告依然不可能像互联网广告一样，按照CPS、浏览，点击、转化到购买去直接评估效果，但已经在一定程度上做到了可评估、可溯源”郑直谈到。

户外广告数字化红利期即将爆发

目前户外广告的数字化仍然面临一些挑战，包括户外广告的精准仍然是一个相对精准的概念。 而在数字化技术的探索上，户外广告因为行业的分散性等原因，目前只有新潮等少数头部企业在进行数字化转型，所以在郑直看来，“户外广告行业还远远没有达到需要用更前沿、超前的技术去带动其他行业，而是需要将其他行业已经非常成熟的技术应用在户外。” 与此同时，互联网广告的蓬勃发展也面临着新的问题。近一两年来，互联网广告并没有出现实质的创新模式，互联网广告的创新进入了一个相对瓶颈期。而户外广告因为数字化还处于发展阶段且场景的多样化，拥有更大的创新空间和可能性， “所有科技的发展都是由新事物替代老事物，然后形成一波新的增长和爆发。在线上互联网广告创新乏力的情况下，户外广告将有更大的创新空间、创新可能性，迎来创新红利或科技红利，线下场景联网将是未来的一个大的增长点。” 郑直认为，在这个过程中，尽管户外广告可能会有一些曲折，但未来依然会呈上升趋势。 MAGNA的预测一定程度上佐证了郑直的观点，中国数字户外媒体有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。