百度前首席设计师教你如何做能渗透到商业模式的设计
郭宇，先后在美国Netscape，AOL，eBay和Paypal任资深设计师。2004年11月，回国加入百度公司任首席设计师及用户体验部总监。
活动：2016年3月26日（下午）“京东众创学院GO窝第五期成都专场”笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。
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前百度首席设计师郭宇关于设计的解读：
1、“以用户为中心的设计”，以前的设计概念叫技术，功能好、外观好就是好的设计。但这在这个时代不够，如果没有满足用户需求，这个产品就没有意义，不会有市场；
2、企业最核心的概念是企业策略、产品品牌、市场、运营、产能和运算；
3、产品设计要基于对用户的理解之上进行；
4、设计的行为其实不仅仅是视觉的东西，首先是研究用户行为；
5、品牌是最值钱的东西，产品很容易被人超越，但品牌无法被超越；
6、要在公司层面做出创新，就要把设计变成策略，要重新思考事物的本质，要具有抽象思维，具有同理心，要去探索产品的可能性，将创意视觉化，要进行研究设计。
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以用户为中心的设计
80年代时，包豪斯（德国魏玛市的 “公立包豪斯学校”（Staatliches Bauhaus）的简称，后改称“设计学院”）提出了一个设计理念：“以用户为中心的设计”。以前的设计概念叫技术，功能好、外观好就是好的设计，但这在这个时代不够，如果没有满足用户需求，这个产品就没有意义，不会有市场。
第一代苹果就是这样的产品，那时候乔布斯还没有回去，产品功能很多，但是没有满足用户的基本体验，所以产品失败了。
用户需求非常重要，要有一整套研究用户的设计理念，这套理念来自于社会学、心理学、人类学、各种各样的交叉学科，用来研究人类的学问。用户的需求很复杂，很难研究透，规模经济时代会稍微好一点。
在规模经济时代，包括美国八九十年代，设计在企业里的重要性非常弱。
最核心的概念
a.企业策略：企业创始人最关注企业策略，企业策略包括低价和差异化，追求市场或利润。
b.产品品牌等问题：竞争对手在做什么？什么卖得好？
c.市场：消费者要什么？渠道在哪里？
d.运营、产能和运算
这些问题都非常核心，跟设计关联性很大，大部分企业认为关联不大，认为设计就是做美工，并没有渗透到企业核心里。规模经济时代没有用好设计，现在这个时代不一样，现在是选择经济时代。
对用户的理解
用户的选择太多，比如手机除了小米还有酷派、苹果、三星等，里面有各种各样的功能，手机非常多，里面的软件、应用也特别多。这样就产生了一个概念：这个时代随着时间延长不断组织架构，对技术的理解越来越渗透，各种各样的技术，包括物联网、虚拟现实、人工智能在不断突破，对商业模式的研究也越来越渗透。
比如早期美团做的是团购，慢慢就变成了体验生活，开始出现一些比较有意义的商业模式，但对用户的理解越来越差，要知道用户的工作、生活、娱乐、学习都在改变。现在的人都不去百货商店，什么时候去？纯粹的百货商店用户不去，如果百货商店边上有很多餐馆，有好的展览、艺术展、活动，就不一样了。他们的生活习惯改变了，生活方式也在改变，我们需要慢慢了解他们。
这时设计就可以用来填补对用户理解之间的差异。
新的商业模式
技术上的新可能：五年前滴滴打车不可能存在，因为用手机GPS很难进行互动，不能快速对接上，以前不存在这种形式，现在则是产生了一些新的可能性。
商业模式上要有创新，要寻找突破的、有规模化的市场Idea。
团购就是一种新商业模式，唯品会的闪购也是，把美国线下打折的奥特莱斯搬到线上进行打折贩卖。很多新商业模式都可以创造出来，要理解用户需要什么，iPod并不是最早设计出播放器的，但是它很快就解决了一些用户体验的问题，将用户体验做到了极致，慢慢地从硬件、软件发展到了iPhone。
设计的行为不仅是视觉的东西
设计的行为其实不仅仅是视觉的东西，首先要研究用户行为、企业策略、各种各样的交互、用户完成任务情况等问题。我们设计百度百科时就做了大量研究，它里面有复杂的体系，如何不费脑筋理解这些体系，就能找到它的问题。
视觉很重要，现在的制造能够由一个东西，如3D打印、开源代码，就推出一个软件，可以把设计从原型到代码创建在一起，设计师能从设计延展到产品之间的链条。
要设计差异化产品ODM（原始设计商，一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品），现在很多公司开始做ODM，比如早期的华为为美国运营商提供手机解决方案，ODM公司现在在中国也很多，包括一些设计公司都在进行小批量制造。
ODM公司提供设计竞争力，能够为企业提供解决方案，越来越多ODM公司开始走向全球，但更重要的是做OBM（代工厂经营自有品牌），OBM是品牌管理，即在公司层面制定一个策略和标准。
品牌是最值钱的东西
无印良品没有多少个设计师，主要设计对应品牌标准化的东西。很多东西不注重品牌的概念，只关注产品，产品为王，都在想网站怎样设计，工业产品怎样设计，从来不去想品牌到底是什么。
品牌是最值钱的东西，产品很容易被人超越，但是品牌无法被超越。
无印良品就五个人，加上老大也只有六个，他们每个月开一次品牌讨论会，开会的时候不讲具体的，只说该做什么事和不该做什么事，什么符合品牌要求，什么不符合；他们的产品基本没有包装，没有太多颜色，比较纯粹；它的广告、模式都比较极简。90年代初的时候日本经济发展非常快，那时候日本吃鱼都把头和尾巴砍掉，只吃鱼身，无印良品的理念就是吃鱼要完整地吃，讲究不过度浪费，标准简单，追求一种纯朴的生活理念，然后再做设计。无印良品的品牌价值一直在不断增加。
为什么中国那么多宜家店基本天天都很多顾客在排队？因为它们遵循着一套理念：平板家具便宜，材料简约，具有现代感。全世界设计师基于此为它提供解决方案。
要清楚品牌该做什么，不该做什么，这时候就得调动全世界的资源。
包括小米公司：
他想该做什么？
不该做什么？
什么该别人做？
我该做什么？
我的产品代表什么？
小品会盯住大需求产品，然后定义要做什么，不同公司有不同定义，这非常重要。
如何在公司层面做创新？
在一个新的时代创造一个新产品和新体系。
比如LBNB（旅行房屋租赁社区）现在市值大概300亿，创始人是两个学生，他们出来做个人对个人的服务。我出差时候是个人对个人，这样的P2P就是全新的服务模式和理念。
他们总结了四个要素：人的要素，爱（情感）的要素，地点的要素。三个元素加在一起又创造了一种新的模式：去中心化的要素。
把设计变成策略
创业是创造一个新市场，这时候设计非常重要，要创造新产品、新商业模式、新技术，产生更大的用户，这是设计方面的模式。
好的设计不仅是设计方法，更多的是生活智慧。所以创始人如果能够更多地思考品牌应该怎么做，如何改变用户使用产品的方式，设计就会变成一个策略，而不仅仅是一个产品。
做任何一个创业都要回答四个问题：
1、Who：给谁？核心用户是谁？你给他创造什么价值？
2、why：为什么要用你的产品？
3、How：如何创造产品？
4、What:前三个问题加在一起是最核心的，回答清楚了你就会回答What:产品是什么?
重新思考事物的本质
“乐纯”名片
每个人都有名片，但是无论设计得再好看，哪怕是金属名片给了别人，都可能第一时间被扔掉，因为太多了，没有什么价值。“乐纯”就做了一张很有意思的名片，名片后面是乐纯100元的体验券，这不只是名片，还是100元钱，延展下去名片还可以有不同口味，人家说这有不同口味，你可以挑一个。重新思考事物的本质很有意思。
再来说一下电子吉他的设计。电子吉他第一代没有火起来，因为设计师把电子吉他设计成了吉他的造型，电子吉他不需要这样的设计，因为它用电产生声音，不需要巨大的音响。
比如开始设计汽车要设计成马车，最早的电视是一种家具，有电视柜的感觉，现在哪还有电视柜，日本人70年代就设计了一个金属的轻薄大屏幕电视。第二代的电子吉他爆火，是因为把音响变了，有了各种花样，款式很小巧，瞬间就使摇滚回归，这个产品的体验和传统的有很大的区别。
中国共享经济和美国共享经济有很大区别，中国的共享经济是因为人很多。
滴滴打车为什么那么火？因为有大量的人在城市里面打不到车，这时候开车的司机很少，北京2500万人中只有8万出租车司机，根本无法满足用户需求。滴滴打车、专车、巴士等一系列，让本来不做出租车司机的人可以做司机，中国人压力大，一份工作不够，通常要做两份工作，滴滴打车就这样很快爆发起来了。
抽象思维
有时候设计师会被传统形态制约，设计产品时其实还可以不设计完整的产品。美国有个公司发明了一个产品非常火，是一个喷嘴，把喷水的头插在产品之上，这做的是一个减法。
创新有一个做法叫减法，减掉一些没有必要的部位，就可以解决家里沉重的问题。
同理心
通常设计酒店时存在着价格问题，泰国设计酒店可能就要把农田占了，把农民赶走，拆迁盖酒店。东方酒店就用很巧妙的方法解决了这个问题：把酒店直接设在农田上边，在这个酒店吃饭时，可以边吃饭边看农田里的人播种，可以体验它的生活方式，对农民来说也可以为酒店提供服务，还能获得收入，这样就通过很巧妙的设计解决了天生冲突的问题。
中国有一句古话：“道生一，一生二。”二是一的相对面，如果一是黑，二就是白，有没有可能和三融合？即一和二组合，二生三，三生万物。
蒙娜丽莎是一幅很有意思的画，画的是普通农家妇女，但形象又像一个圣母，把两个完全不同的人组合在一起，把蒙娜丽莎的微笑和圣母、农妇组合在一起，为什么迷人？因为它创造了人特有的情感上的共鸣。东方酒店就是这样的例子，把不融合的东西结合在一起。
我们把这些称为同理心，在酒店思考农民如何与他们共生，思考这些问题时就会出现很有意思的产品，这个产品不仅仅是设计思维问题，还是一个创新问题。
有一款产品叫做“连接事物的能力”：夏天的时候漂亮女生出去玩，眼镜不知道往哪里放，就产生了眼镜项链，把一个小圆圈和链条组合在一起，用来挂眼镜，很多明星都在用，这个圆圈和链条可以是各种各样的材料。这是很有意思的品牌，卖得也非常好。
这一类的零售商场比较火，比如把艺术延展到里面去，比如参加很多大型雕塑、绘画展览，或者跟朋友、一些时尚的人见面，每次去就相当于体验了一种新的生活方式，意即把一些不相关不关联的东西融合在一起，不只是吃饭，买东西，而是把休闲、艺术、活动组合在一起，这在现在也是各种零售的大趋势，会吸引大家到零售体验店。
探索性的可能性
如果你非常喜欢极限运动，想拍照片，把传统相机架在头盔上拍照很难行动，所以干脆就有人设计了一个非常小众的产品：用一个防水相机，加上一个架子，可以固定在头盔、滑板、降落伞等地方，能拍第一视角的照片和视频。
还有设计师设计了一些钢琴键楼梯，用户在玩这个楼梯的同时，人就被分流了。美国公园门口经常发现人们不愿意把垃圾扔在垃圾堆，喜欢扔到边上，就设计了一个很有意思的装置：垃圾扔到垃圾桶的时候会听到一声很长很长的声音，就像把东西扔到一个很深的地方一样，大家觉得很好玩就会去试一下。
所以很多时候要利用人们对于游戏的感觉进行设计。
创意的视觉化
以前蛋糕是圆的，这太普通了，于是就出现了方形蛋糕，方形蛋糕可以有各种各样的感觉，现在每个蛋糕都是一种纯自然的形状，让人们在吃蛋糕时有各种各样的体验。
我们要通过视觉传递情感。现在海报很流行，海报可以传递情感，小米就把海报用到了极致，很多小米的海报都遮遮掩掩，只露出一个角让你猜，你要用不同的方式让别人知道你想要传递的信息。
设计会创造一些新价值，也可以降低成本，还可以渗透到商业规律里边去。
所以现在的设计和以前的设计不一样，以前只要思考画一个蓝图，设计一个房子然后盖出来就好了，工业设计则是做出一个机械制图就好了。现在的设计是什么概念？设计的是一种规则，是一种玩法。比如微信，微信内容都由用户产生，人和人互动、人与商家之间的关系，想透了这些关系才有更好的发展。
从中国制造到中国创造，这个时代还有很多机会，从全球设计角度可以看到，不管是个人还是企业，不管是产品还是什么，都有巨大的机会存在。
设计需要研究
很多企业在创业时都不会做研究，设计研究其实还是有一些区别的，通常使用一种比较综合的方式。
通常我们思考创新管理，一开始是思考这个市场有多大趋势，看创业市场有多大，是否能做成功；之后再研究用户、市场、环境，通过一些研究得到分析，分析创业的起始点，就能得到一些洞察；基于洞察思考一些设计的概念和解决方案，然后做研发产品，把产品拿到用户面前调研。这个过程是循环反复的过程，有很多方法。
但是创业时经常是直接设计概念，通常会投入巨大的人力、物力、财力，如果做出一个不合适的产品，很可能就失败了。
我在美国eBay的时候，想设计一个卖二手车的产品，我们团队花了三个月的时间进行各种各样的调研，调研了二十多家企业，思考他们如何在线上卖钱，我们不相信车子可以被检测被评价。
这时候我们就做了深度调研，后来通过半年时间做出产品，第一年就成为了美国最大的汽车零售供应商，一年卖10亿。这个过程是需要调研的。
通过研究做设计遇到的问题
中国有上千万个中小企业，他们需要很多设计服务，大公司没有这些问题，大公司可以请很好的设计师，可以请非常大的公司帮他解决这些问题。但是中小企业很容易碰到问题：
1、找不到设计师：设计师价格太贵，可能不太成功，可能没有时间；
2、设计师设计得太抽象，不具体；
3、设计出来之后开发不出来，或者做不成产品，从设计到产品实现有巨大的问题。
我们就在想是否能创造一个平台解决这些问题，以结果为导向来做。
中国有1900万设计师，有2千所设计学校，中国设计师占全球1/5的量，亚洲两个设计师中有1个就是中国设计师，中国不缺设计师。
谢谢大家！
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