那些“剩男剩女”教会你的管理秘笈
编者按
人们认为摘不到的星星会是最亮的，得不到的人才是最好的，自己想要的东西是更难找到、更稀缺的，因此也是更珍贵的。真的是越喜欢越稀缺么？其实，事实未必如此。
文 /戴先炽（Xianchi Dai） 香港中文大学商学院营销学助理教授
每个人身边似乎都有这样一位朋友，即旁人所说的“剩男”、“剩女”。
TA一直在寻觅心目中的白马王子或者白雪公主，也陆续与不同的异性接触，却始终无法找到能达到TA要求的聪明、富有、善良、帅气的“高富帅”或是美丽、温柔、体贴、知性的“白富美”。
随着时间的流逝，TA的渴望越发迫切，内心开始怀疑愿望达成的可能性是否越发渺茫。渐渐地，TA觉得符合要求的异性已经不存在了。
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然而，剩男剩女们实际上并不晓得世界上到底有多少符合标准的异性——TA又不可能像检查商品库存那样容易地筛选另一半。这实际上是一个概率问题，而TA们没有足够的信息来解答问题，但TA们说服自己相信答案是零。
为什么会这么想呢？我们的研究团队发现，TA们的思考可能还是有一定“依据”的，依据就是“价值启发式的经验法则”。
价值与稀缺性之间的相关性是众所周知的。黄金因为存量稀有而珍贵，而并不是因为我们真的可以用黄金来建造摩天大楼，或者它有其他重要的实际用途。这种相关性已经根深蒂固在人们的脑海里，以至于会无意地把关系倒过来——即自己所喜欢的、认为有价值的，一定也是稀有的——用作生活常识的判断依据。
1渴望阻碍了理性
我们邀请一组年轻人观看大约一百张图片，图案只有两种——鸟和花，两种图案的数量各占一半（当然实验者们事先并不知道这点）。
我们把图片以随机顺序向学生们展示了一遍，然后告诉他们将因为刚参加了的这个实验而获得报酬，报酬按照看过的某一种图片的张数计算(每张2分钱)。我们让实验者抛一个硬币来决定他们到底找到哪种图片能够得到报酬：如果硬币出现正面，他们的报酬按所发现的花图的张数计算；如果出现反面，他们的报酬按照鸟图的张数计算。也就是说，能够得到报酬的那类图片对他们来说更加有价值。
实验结果很有意思，在那些知道自己找到花图越多、获得奖励越多的参与者中，有更多人认为总图片库里的花图比鸟图少，这组的31个学生中有15个同学认为花的图片更少，只有12人认为鸟的图片更少；同样的，对于那些抛硬币后知道鸟图价值更大的参与者而言，32人中的21人都认为鸟图更稀有，只有8人认为花的图片更少。
这个看似简单的实验，揭示的道理让我们豁然开朗：对某样东西的渴望和重视，会让人们错误地估计这些东西的数量，潜意识地认为自己所渴望、所喜欢的一定是稀有的。
为了进一步验证这个发现，我们还做了一个更贴近现实的实验。
我们邀请男性及女性参与者来观看一些男女头像照片。一半人看的照片都是漂亮的帅哥美女，另外一半人看的都是长得很一般的男女照片。每个参加实验的人看的照片都是男女数量相等，但他们并不知道。看完之后，我们让他们估计看过的男女数量。
结果发现，那些看过帅哥美女照片的实验者，无论男女都觉得异性照片要比同性的照片来得少。而那些看过那组长得一般的男女照片的实验者估计的数量却没有这种偏差。
这个实验恰巧是我们身边一些剩男剩女想法的写照：情感上的渴望影响了人们的理性计算，误导人们认为自己所想要的东西是更难找到、更稀缺的，尽管事实未必如此。
2对管理者的启示
企业可以利用消费者容易混淆价值和稀缺性之间的因果关系来制定产品战略。
▼实际上，利用稀缺性原则（Scarcity Principle）来制定市场战略非常普遍。
比如很多奢侈品公司生产限量版产品或者限制门店数量，让消费者觉得产品很稀缺，从而觉得产品很有价值。这种营销战略通常是以牺牲一定的销售量来提高消费者出价来赚取额外利润。
▼我们的研究表明，公司也可以采用相反的策略，通过提高需求来提升利润。
比如说，消费者在购物的时候，如果她在同一件产品的两款不同颜色之间偏好其中一款，如果她不知道不同款式的库存，她很可能会觉得她喜好的这个颜色库存很少，就很可能付钱买下来。这种产品稀缺的感觉会提高产品的总需求，从而提高公司的盈利。
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▼更进一步，价值启发式和稀缺性原则可能会交互作用。
比如珍稀古董的拍卖，潜在的购买者因为古董的数量少而觉得它有价值，因为它有价值就会更加觉得它稀少，这样一轮一轮的拍卖过程，买家由于受到价值启发式和稀缺性原则的交互影响对古董的估价和稀缺性估计都偏高。
经济学经常提到胜者的魔咒(The Winner’s Curse)，讲的是赢得拍卖的人往往出的价格比拍卖品本身的价值还高。拍卖过程中价值启发式和稀缺性原则的交互作用可能是其中的原因之一吧。
（本文根据《中欧商业评论》文章《越喜欢越稀缺》改变整理而成，转载请联系后台）
