年入4亿！迟到的西贝外卖，正在抢占什么先机？

“编者按：

外卖行业的马太效应越来越明显。

作者｜希凌

编辑｜达利

今年 10 月，在宣布暂停历时 800 多天的西贝快餐项目后，贾国龙做了一个决定：聚焦西贝莜面村，发力外卖。

上周日，西贝首家外卖专门店在北京红街开业，这家店的前身正是麦香村。

麦香村摇身变成了西贝外卖专门店

贾国龙早期对麦香村未来的预想里，外卖将占一半以上，为此做了颇多探索，这些经验正在西贝外卖业务里延续。

在我看来，外卖是西贝“快餐化”的一种途径，3 公里的配送半径，便捷高效的订餐方式，使得西贝在门店数不变的前提下，也能快速覆盖更大范围的消费者。

外卖不仅为西贝激活了不发生在门店的聚餐场景（比如周末和朋友们在家里），更是创造性满足了一人食的场景.......它俨然接力了快餐项目的重任——解决随时随地一顿好饭。

一个人也能吃西贝

西贝外卖起步很晚，直到去年 6 月才成立外卖业务部。外卖平台原有的头部品牌，很多 2011 年前后就进场，比如金百万，它们去年外卖收入近 3 亿元。不到一年，西贝也跻身外卖的头部品牌。

——西贝外卖今年收入即将突破 4 亿元，相比去年增长了 3 倍以上，姗姗来迟的它，“不小心”抢占了什么先机？

迟到的优等生：西贝外卖的“ T ”字型布局

虽然入场有点晚，但贾国龙如今很坚定，外卖是西贝一定要把握的大市场。

西贝在外卖上的布局，我觉得可以用“ T ”字型来理解：一横是优化已有门店的外卖业务，一竖是成立外卖专门店，做外卖精品化的探索。

一横一竖背后，组织架构在发生变化，西贝先后成立了外卖业务部和外卖事业部。

前者是“参谋+市场监督员”，对西贝已有门店的外卖业务进行指导，推行规范化运作，大到和平台统一对接合作，小到帮助每家店上线 3 大外卖平店，把关企业 VI 、证照资质等。后者是“外卖体验官”，负责开外卖专门店，不断升级用户的外卖体验。

追求极致的顾客体验

这一横的作用力，已经在西贝今年的外卖收入中体现。西贝双井店上个月外卖收入突破 150 万元，简直做到了“凭空”开出一家店的成绩。

我们从西贝外卖业务部负责人高磊那了解到，双井店是用了一年时间不断迭代，增加人手、空间、设备，最终实现收入增长。光是外卖打包人员，就增加了 7 人。

有意思的是，西贝双井外卖店的单日高峰是在周六，这也侧面佐证了外卖场景多样性，不再局限于工作日的一人食。

在高磊看来，单店外卖收入能否再增长，最终取决于厨房产能。

现有门店下，外卖难免会和堂食打架，外卖专门店是突破这个瓶颈的新探索。

贾国龙说，“堂食店的厨房规模、动线等都是按照堂食设计的，无法将外卖做到极致，而外卖专门店可以。外卖店不断提升产品、包装品质的同时，也会‘倒逼’门店，带动门店提升外卖体验。”

升级外卖包装，红白格子桌布也上场了

赶巧的风口：品质外卖正在崛起

我最近和餐饮人接触中，听到谈论最多的话题就是外卖，很多人切身感受到：扣点越来越高、补贴越来越少、竞争越来越激烈......尤其是对于没有议价权的小餐饮商家，最高扣点达 20% ，这是一笔庞大的流量成本。

这些信息指向同一个暗示：外卖平台的”收割期“即将到来，小品牌生存维艰。

外卖平台的萌芽，可以追溯到 2009 年，以饿了么为代表的一批外卖平台纷纷兴起。发展早期，考验的是平台的商户覆盖能力和消费者的获取能力，这个阶段商家的入驻门槛往往很低，还能享受各种流量红利，补贴支持，对消费者而言同样如此，比起方便，更有吸引力的是——价格便宜，只要花 5 元、 10 元就可以吃顿饭。

野蛮扩张埋下的安全隐患，最近几年集中爆发。比如去年 315 晚会曝光了外卖平台上无照经营的黑作坊，食品安全的警钟再一次被敲醒，外卖行业规范标准也随之出台。

外卖的野蛮竞争时代已经过去，吃得安全正在成为主流消费者的新诉求，外卖原来只重价格不重餐品的逻辑正在被打破，白热化竞争后对产品壁垒的构架愈加重要。

消费者开始更看品质，不论是配送还是产品

纯外卖品牌面临着两大困境，一是很难消除消费者对”安全“的顾虑；二是流量命脉完全掌握在平台手中，不确定性的风险大。

而线下大型餐饮品牌有堂食”养着“，也通过堂食建立起用户的信任，简单来说就是有品质保障，这是消费者和外卖平台最为需要的，使得大品牌在最后的竞争中更加占有优势。

当外卖平台倾向把更多的补贴、优惠以及好的资源位置给大品牌后，行业的马太效应越来越明显。

我们还注意到，美团外卖近期推出了“到店自提”服务。从某种意义上说，消费者能利用这一功能来判断一个品牌的“安全性”——即我要看到你的后厨和门店。不论是政策还是平台导向，都不再向着纯外卖店，这是对于大型餐饮品牌的利好。

在外卖市场晚了一步的西贝，赶上了品质外卖的风口。

外卖的未来：你怎么看？

外卖市场的未来机会在哪？一千个餐饮人可能有一千种理解，正是不同的理解让他们有不同的选择，有的拥抱，有的拒绝。

我们特意搜集了一些餐饮人的观点，希望让你对外卖的思考有所启发。

金百万创始人邓超：

现在不做外卖，以前的老大可能就变成小弟了。

喜家德虾仁水饺创始人高德福：

学会取舍很重要，别指望行业的钱都让你赚。因为饺子没有外卖属性，我们干脆放弃每年至少 1.5 亿元的外卖营收。

乐凯撒创始人陈宁：

全力拥抱外卖时代的新契机，外卖专门店的布局将是乐凯撒的重中之重。乐凯撒未来的外卖店，大到烤炉小到打包盒的摆放都会高度标准化，一切都是为了更快更高效。

某知名小吃连锁品牌负责人：

产品是我们的根，堂食也是我们的根，外送只是锦上添花。不要把自己栓在一个棵树吊死。

松哥油焖大虾创始人徐松：

我们到每个城市，都会按照“外卖+门店”的打法，过去数据验证了，如果只做外卖，数据下降很厉害。堂食和外卖是不同场景，会相互强化。

今日宜备战周末，宜点zàn