波司登=羽绒服的认知从何而来？

波司登于北京时间2018年9月12日上午9点登陆纽约时装周，并在主场（Gallery I. Spring Studios）走秀。“非常独出心裁，我非常喜欢这一季的风格，而且有很多件我自己都会想要穿上它，我觉得非常棒，独具一格。”这是好莱坞影星安妮·海瑟薇在观看完波司登纽约时装周大秀后发出的感叹。不只是安妮·海瑟薇，波司登还成为被GQ评为最会穿衣男性的小雀斑，笑容充满喜感的龙妈，拥有不老容颜的精灵王子奥兰多等诸多国际知名艺人的one pick。

其实消费需求的变化一直在发生，随着年轻一代逐渐长大成人，并成为消费市场上的主力人群，他们迥异于父辈的审美趣味和更高的品质要求在拷问着市场上的每一个参与者。无法回应期待，便注定被淘汰。众多国产品牌随即开始调整自身战略，李宁转战“国潮”迎来第二春，江南布衣大搞粉丝经济，势头凶猛。在这一片昂扬的势头里，波司登的表现也足够亮眼。当然，波司登自身发生的变化，远不止设计创新这一项，升级是全方位的。

在重新聚焦主营业务后，根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示，波司登在消费者中认知度高达97%，建立了“波司登=羽绒服”的认知优势，成为消费者心智中羽绒服第一品牌。更为直接的反馈来自资本市场，在2018年恒生指数大盘整体下跌13.6%的不利环境下，波司登逆势上涨132.8%，取得港股通（南向）交易年度涨幅前三，2018/2019财年波司登录得经营收入破百亿，股价大涨，创历史新高……如果要将成绩单全部拉出，怕是一张a4纸都不够。

品质升级：“最好的100个产品之一”

理性回归是消费升级的另一重面相。市场上消费主体的变化将不可避免地导致主流消费理念的迭代，对于年轻一代而言，他们既不相信“物美价廉”的虚无神话，也拒绝将高价格与高品质挂钩，甚至于价值本身也在被重构。他们愿意付出更高的溢价，也愿意为真正的好产品买单，但前提一定是产品本身的性价比足够突出。在看中品质的同时，他们也在仔细打量着品牌方能否契合于个体的自我表达，从众往往被视为平庸。

这一方面是对品牌方提出更高的要求，另一方面也是新增的市场空间在频频招手。在洞悉了消费趋势的方向后，在不断夯实产品品质的同时，波司登在原创设计、品质工艺、功能科技、产品结构等方面持续优化、升级。其一，全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺；其二，通过整合全球优质资源，已经与国际顶尖原辅料供应商建立合作，如，采用 “世纪之布”之称的Gore-Tex面料等；其三，与国际一流科研机构合作，在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。甄选上等大朵羽绒达到“奢侈品标准”、以远高于入门级水平的含绒量及蓬松度提升保暖功能，采用德国防绒针、专利缝制技术在跑绒难题上实现了新的突破，保证了每一款羽绒服都能通过防寒、摩擦、拉链拉滑三大极端测试。

波司登产品的优异品质也得到了来自权威机构的肯定，全球户外界最具权威的奖项之一，被誉为“户外界奥斯卡”之称的“Outside2019年度户外装备大奖”的殊荣花落波司登。该奖项评选标准严苛，获奖产品必须在产品性能、设计、穿着体验等方面远远优于同类产品。此前获得该荣誉的都是如始祖鸟、Patagonia这样的全球顶级户外品牌。

在品质升级之外，如何占据主流消费群体的心智，满足其对于差异化和个性化的要求，也是摆在波司登面前无法回避的课题。所幸，波司登完美地回应了期待与市场需求。

2018年10月，波司登品牌携手前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio Capasa、前路易威登、纪梵希主设计师Antonin Tron在内的美国、法国及意大利三大国际设计师，全面发布“波司登国际设计师联名系列产品”。设计师Ennio Capasa对波司登做出了这样的评价：“42年的历史积淀使波司登在各个方面都拥有丰富的经验，他们非常了解羽绒服”；Antonin Tron表示：“波司登有他们独一无二的技术”；Tim Coppens则认为：“波司登是一个富有创造力的品牌，它的设计角度有趣且多元化。”

这些经由国际大牌设计师亲自操刀的羽绒服，要么兼具未来感与科技感，要么诠释出自由洒脱不羁生活态度，该系列产品在线上线下均引起消费者关注和热议，并引发抢购热潮。由此，波司登不仅强化了自身在主流消费群体认知中的优势地位，更进一步使品牌价值和形象跃升到更高层面。

渠道升级：线上线下齐头并进

消费者的购物习惯在很大程度上是由渠道塑造，而随着触及消费者的路径越发多元，过度侧重于某一渠道不松手就显得有些不合时宜。为了适应消费者购物习惯的转变，波司登在持续夯实线上渠道的同时，对线下门店进行从头到脚的改造和升级，尽最大努力满足消费者在不同场景下的购物需求。

在线上购物全面普及的前提下，经营好这块最大的渠道市场就显得尤为重要。波司登与天猫、唯品会等重点电商平台达成了战略合作，不仅参加了中国品牌天猫出海计划、携手阿里赴澳洲互访，还将纽约时装周的走秀盛况进行了同步直播，从而实现更广泛的人群覆盖。而波司登积累的品牌势能也在线上迎来了一次次的爆发，2018年双十一，波司登成为天猫首个预售破亿元的服装品牌，销售额突破 5.6 亿元，全渠道销售额突破 7.4 亿元，同增 73.2%。双十二全渠道销售额达 5.1 亿元，同增 150%。

而从2017年开始，重新“发现”线下的呼声就越来越高，花式繁多的新零售应运而生，比起线上平台，线下门店对于消费者来说更具有实感，也更容易体会到品牌方所营造出的购物氛围，也更能补足线上购物所不能满足的，触手可及的乐趣。

目前波司登与万达、龙湖、华润、银泰等核心商业体系进行系统合作，进驻西安SKP、杭州大厦等高势能渠道。强强联合，使消费者体会更为便捷和顺畅的购物体验。为了清晰地传达品牌价值点，其邀请法国顶级设计师Thomas Clement重新设计终端形象、优化门店陈列，在产品布局和店内物料呈现方式中融入了更多时尚与浪漫元素，甫一开业，就迎来滚滚人潮，店门口排起长龙。颇具质感的品牌体验环境的营造，将波司登产品品质的影响力延伸到了线下消费场景中，给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会。

如果说更为便捷的触达渠道是一家服装品牌华丽的外套，而其中的物流环节则是一家企业需要修炼的“功”和根底。智能物流的益处明显而直接，作为最早布局“智慧供应链”的企业，京东的无人仓配，以及无人站、无人机、无人车均已经全面落地，并且在双十一期间大大提升了物流的效率和成本。

在这方面，波司登所做的努力也不遑多让。针对库存管控，波司登对品牌物流中心全面升级改造，通过机器代人、信息系统开发，实现了全流程的自动化、信息化、智能化；终端及渠道的把控能力方面，波司登通过对EPR系统的升级有效提高了对销售终端及渠道库存的实时信息解读；在订货方式上，波司登通过“小批量期货+大批量现货”模式最大化满足了市场消费者的需求，同时提高了品牌资金周转效率。

永远年轻，永远专注：整合全球资源，提供羽绒服最高水准

决定一家企业前途和命运的，除了具体的市场策略外，更重要的是其深植于骨质的基因和初心。作为羽绒服行业标准的制定者，波司登的创新基因与生俱来，其曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。波司登率先将含绒量逐步提升至90%，引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。

在行业层面，波司登还推动羽绒服“三次革命”，首次把时装化设计理念引入羽绒服服装行业；同时公司亦将抗菌羽绒科技、蓄热升温里料、多重锁绒工艺等多项“黑科技”注入羽绒服产品，让羽绒服融时尚与科技为一体，公司在产品创新上展现了独特的技术魅力和科研实力。

根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示，2017年中国羽绒服市场规模是963亿，2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿，增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10%以上。这一系列数据不难反映出，中国的羽绒服市场的增长潜力。从这一点而言，波司登重新聚焦主业是极其正确的战略选择，去做大做精细分领域，并不断深化其中，谋求更大的盈利空间和发展机会。

财报的反馈是及时而直接的，2018/2019财年波司登经营收入约为人民币103.84亿元，较去年同期上涨16.9%；毛利达55.14亿元，同比上升33.9%。其中波司登品牌羽绒服业务成集团营收增长的最大推动力，营收占比高达73.7%，收入为人民币76.58亿元，较去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元，贡献占比持续提升，为集团发展最大引擎。

而在品牌层面，波司登荣获评新浪时尚2018风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”，从入围品牌Moncler、Columbia、TheNorthFace中脱颖而出，位居“年度最受欢迎羽绒服”榜单榜首，与Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等品牌一同名列2018风格大赏时装榜年度最佳。在消费者心智层面，已经将波司登与羽绒服画上等号。

2018年是波司登“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略元年，2019年波司登将继续聚焦羽绒服主业，将中国羽绒服专业设计和品质展示给世界，整合全球资源，联手国际顶尖设计师，持续加强品牌羽绒服产品品质升级和设计创新，为消费者提供更具品质感的产品。

波司登已经取得了连续24年(1995-2018)全国销量第一的成绩。在国内可以说是当之无愧的龙头企业，公司当前聚焦主业，全力打造羽绒服专业品牌；随着企业持续深耕，在市场规模仍有较大增长前景的趋势下，公司未来也将颇为引人期待。