iPhone销量大跌35%的苹果，正在浴火重生

在苹果身上体现出的趋势，应引起中国广大制造企业的重视：从以硬件为主，到通过软件和服务构建自己的优势，这是硬件竞争到一定瓶颈后的大势所趋。

采写：本刊记者 王涛 编辑：李靖 本期“管理百家”特约观察家：张利华（《华为研发》作者，北京创华林管理咨询有限公司董事长兼资深专家）

虽然苹果在华销量下跌已有先兆，但是2019年11月，iPhone在华出货量同比2018年大降35.4%，还是让人吃了一惊。

莫非苹果在华要走上三星手机当年的老路？

但东方不亮西方亮，根据数据分析公司 Thinknum 的消息：苹果公司招聘软件相关岗位人数，已经超过了硬件相关岗位。过去，硬件一直是苹果公司招聘员工数最多的岗位类别；但从 2018 年第三季度起，与“软件和服务”相关的岗位则出现了反超，甚至目前已经成为了苹果招聘人数最多的类别。

很明显，苹果公司在进行大的转型，且成效卓著。

2019年10月24日，美国股市收盘时，苹果公司股价创历史新高，市值首次突破1.1万亿美元大关（到2019年12月总市值已突破1.2万亿美元），坐稳全球市值最高上市公司的宝座。

2019年11月，Apple TV+原创视频订阅服务推出。巴克莱分析师蒂姆·朗预计：此举未来1年将可以获得1亿付费用户。预计会进一步带动苹果股价的上涨。

从2019年春季发布会苹果没有推出任何硬件，而是一口气推出了包括Apple News+服务四大软件服务开始，到9月份秋季新品发布会上，把最重要的环节用来介绍内容产品。不难看到，苹果越来越强调“软硬兼重，专注服务”的经营理念。

为什么苹果不再强调硬件，越来越重视软件和服务？苹果发力软件与服务，对广大中国制造业企业有何重要启示？带着这些疑问，本期“管理百家”采访到了《华为研发》作者、北京创华林管理咨询有限公司董事长兼资深专家张利华。

1

“新苹果”：2020年有望成全球第一大流媒体服务商

网上一直有声音在唱衰苹果，但苹果不仅没跌落神坛，反而越活越滋润，2019年10月更是反超微软，再次成为全球市值最高的公司。在张利华看来，以用户满意度为目标，发展核心技术的科技公司，而不是基于销售业绩的公司，显然更具有长期的发展潜力。

因此，“股神”巴菲特投资了可口可乐，最近两年又投资了苹果，正是看到了成千上万的用户离不开苹果公司的产品，就像生活中离不开可口可乐一样。

苹果重返全球市值第一的原因，不是其销售收入和利润额又创新高，而是苹果又开创了新的增长点 ——如Apple TV +服务在11月1日上线，将在100多个国家推出。加上苹果公司的硬件产品在全球已有超过14亿台设备在使用中，因此有理由相信，2020年苹果有希望成为全球第一大流媒体服务公司。

张利华补充道：无论是苹果推出的智能手机，还是智能手表，或者无线耳机，都有很多企业在追随，但没有一位能超越苹果，原因就在于苹果在其推出的每一个产品和服务上，都有大量核心技术。如：苹果的操作系统、人工智能芯片等。特别是在流媒体业务上，苹果2019年第三季度就投入了营收的11.2%用于制作内容。

最近几年，苹果在虚拟现实、流媒体音乐等领域大举收购技术、人才和专利。市场表现也显示出苹果在以用户满意度为目标发展核心技术的路上，深得用户和资本市场的追棒，因此市值重返全球第一是水到渠成。

2

苹果的新业务空间才刚刚打开

从2019年苹果公司春季发布会到秋季发布会，再到即将正式的苹果原创视频订阅服务，都不难看出，苹果越来越注重软件与服务。问题是，国内厂商玩腻的订阅服务，苹果能做成功吗？对此，张利华持乐观态度。他认为：苹果对于软件服务的重视来源于对iPhone营收的焦虑。如今，从手机出货量来看，苹果已被华为超过，沦为全球第三大智能手机厂商，而软件数字服务在公司收益中的占比却越来越高。

苹果2019年第三季度财报显示：iPhone营收占比仅有48%，也是近些年来首次下降到50%以下，而服务性收入却高达115亿美元，占总收入的21.3%，服务性收入已是苹果旗下仅次于iPhone的第二大收入来源，可以看到，App Store、云服务和Apple Care均出现大幅上涨，苹果正是看到了这一业务的持续发展势头，所以不断加码服务业。摩根士丹利预计：2020年苹果服务业务收入将超过500亿美元，5年后有望达到1000亿美元，对苹果总营收贡献超过60%，彻底取代iPhone，成为苹果公司新的收入支柱。

而苹果进入流媒体服务和内容领域，与以往其他纯内容流媒体企业不同的是：苹果在人工智能、虚拟现实、媒体处理的技术和芯片上，均有大量的投入和技术积累，同时在内容上有大量的原创和独创精品内容。通过软硬件和最新科技的结合，苹果的流媒体业务会给用户带来与众不同的视听效果。

“苹果服务会大获成功。因为流媒体服务，不仅是单纯的内容播放，而且涉及到大量高科技处理和呈现。当前，苹果在智能手机等硬件市场的增长已遇到瓶颈，同时还面临华为、三星等巨头的有力竞争。然而，苹果基于软件和服务的增长，目前才刚刚开始，可以发挥出苹果公司软硬件相结合的科技实力。”张利华对《中外管理》如是说。

苹果一向通过软件来构筑硬件产品的竞争优势，未来有更多用户因为喜欢苹果的软件和服务，而购买苹果硬件产品，也是可以预料的长期趋势。

3

转型中的“中国制造”，应学习苹果的“战略转移”

且不说有免费试用等优惠活动，单从订阅价格来看，Apple Arcade和Apple TV+视频订阅服务每月均是4.99美元，远低于奈飞、Roku和迪士尼等其他流媒体视频服务提供商，也与苹果一贯的高端定位相比大有不同。可以说，比现有的市场上任何一家流媒体服务商的订阅费用便宜。

张利华对《中外管理》分析：因为苹果自身的硬件用户基数很大，在全球已有超过14亿台设备在使用，低价和购买新设备免费服务一年的策略，有助于增强用户体验，是着眼于用户黏性的考量，让用户始终留在iOS生态系统中。同时，开始时期的低价或免费试用，也有利于开拓新用户。一旦成功，以后价格可能还会调整。

另一方面，我们看到，在国内，以前做软件与服务很难赚钱，但苹果的财报告诉我们，其实软件和服务很赚钱！张利华表示：国内厂家做不好的原因有很多，以腾讯为例，虽然在版权等方面投入很大，但是在软硬件技术结合方面有很大欠缺。还有很多国内媒体播放企业，不仅欠缺核心技术，而且在原创内容方面也有较大欠缺，这就导致国内同行很难像苹果公司那样在软件和服务领域实现高营收。

苹果公司由硬而软的转型，给中国广大硬件制造企业的启示正是：当硬件的竞争到一定程度时，一定要着眼于从软件和服务角度，培育自己的新优势。


（点击图片了 解详情） 咨询电话： 张老师 13691068085 微信：zal304904871

订阅咨询：国宏老师 010-88232893，微信：13611104780