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文章内容由 『华住集团』产品经理 高建时，在『SmallTalk 2.0』第一期 【如何打造一款有格调的产品？】中的分享整理而成。
编辑人：SmallTalk_Areslay
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首先也是感谢有这么一个机会，给大家分享一下。因为我们来自于一个传统的行业，刚才也介绍到了，我们是酒店行业。
那酒店行业的历史其实已经是很久了，可能可以追溯到公元前。那以前可能是叫客栈，后者说叫驿馆，曾经一度大家都叫招待所，各种各样的招待所。现在进入改革开发以后，我们吸收了国外的一些东西，那现在统一以酒店的形式，展现在消费者的面前。
我们作为一个酒店的做互联网产品的团队，我们要解决的一个问题，其实非常简单，就是开房。就是给各种各样的用户，让他们非常方便的开房。
那大家可能没有听说过，什么所谓的华住酒店集团。
大家可能知道如家、七天，这些酒店。那我们到底是什么呢？其实可以看到，汉庭现在是和如家、七天基本上并称国内三大经济连锁酒店，汉庭就是我们旗下的一个（酒店品牌）。我们最早由汉庭开始，经过十年的努力，基本上现在已经做到了覆盖所有的，从最低端到最高端的所有品牌的这样一个酒店连锁集团。
海友：最低端的品牌，他可能是以出租床位为基本点的，满足用户最基本的入住需求，那它提供的服务也非常的有限，可能一些年轻的学生啊，他们出去旅游，没有充裕的资金，他们也有住宿的需求，一个床位可能30块、40块就能满足他睡一觉的这个需求。所以我们向低端延伸，就做了海友，这样一个品牌。
怡莱，大家现在可能已经很少听说了，它其实是和汉庭是一个同级别的，同是经济型的连锁酒店。他们的区别在哪里呢，他是走一个个性化的道路，因为现在发端于经济连锁酒店的初衷，更多是服务于商务用户，他出差住酒店很简单，就是干净，然后地理位置好。那经济型酒店就抓住这两个最刚性的因素，一个是他的服务一定要是标准化的，让所有的商务用户到达任意城市，他能享受到的服务都是安心的、干净的，地理位置是优越的。但是随着用户越来越趋于个性化，尤其是现在的八零后九零后，占主导的一个社会，他们希望是一个什么样的东西，是个性化的产品。他们不要到每一个地方去都是千篇一律的。我们就做了一个非标的品牌。
中档型酒店：那再往上延伸呢，就是经济型的，再往上一个档次，我们命名为一个在中国市场上相对空白的，比较蓝海的一个酒店，叫中档型酒店。中档型酒店它的价位可能是介于三四星酒店之间，他提供的可能是一些精品酒店的服务。大家比较如果之前有在12年13年，非常流行的一个酒店，桔子水晶酒店。他们是最早把中档型酒店引进国内的一个品牌，我们也在中档型酒店做了一个布局，一个标准型的叫全季酒店，非标的叫星程酒店。一个走标准化道路，一个走个性化道路。
在往上，我们现在又做了高端酒店，叫禧玥。高端酒店，不知道大家是不是熟悉，在这个行业，比较叫的出名的品牌，更多的是国际化酒店，像希尔顿、洲际、香格里拉，这些被国外酒店所垄断。国内可能是老国企，做的一些不是很标准的，产品不是很好的。我们也希望在国内去做比较精品的高端酒店。
还有一块就是，随着整个度假旅游的兴起，我们又做了一个漫心酒店。这是一家目前在丽江古镇上的一个度假型酒店，他的一个目的是什么呢，就是你完全不用出酒店，就能让你感受到丽江所有的气氛。
所以我们现在已经由最初的经济型连锁酒店，成为一个覆盖全品牌的这样一个大型的酒店集团，目前也是列在第一梯队里面，基本上是排在第三名这样一个位置。全国大概是有2200多家门店的这样一个状态。
其实我们作为这样一个已经是国内前三的连锁酒店，我们也非常，在最近几年感觉到一个非常大的冲击。这个冲击来自于很多方面：
第一个是来自于行业内叫OTA。
就是中介，他们是什么呢？他们握有大量的客源，然后把客源输送给我们，然后再收取很高昂的费用，而且他在酒店定价方面，甚至会有一些议价权。他们压缩了我们的利润，所以他们对我们的影响很大，如果他们做的越大，那我们酒店利润流给他们的就更多。
第二个就是来自于我们的友商
就是如家、七天，那大家其实现在开店数量基本上大致相当，在两千家到三千家这样。因为我们的创始人季琦曾经说过，任何一个城市的主要商圈里面，你站在中心位置仰望过去，你会发现连锁酒店比公共厕所还要多。所以也可见，这个行业里面的竞争是非常激烈的。
第三个就是Airbnb这种C2C形式的住宿
他们已经在异军突起。其实等于说，炒了我们的后路。如果每一个家庭，他闲置的房间、闲置的沙发都成为一个酒店的话，那（真正的）酒店谁还会去住呢？
当然还有一些，更让人想不到的对手（PS.根据PPT，指UNIQLO），我们都不知道他们从哪里冒出来的，突然就出现了，然后他就替代了酒店的一些功能。我们突然意识到，原来不用去酒店了，不用花钱了，它是免费的。我们非常惶恐。
那面对一些冲击，我们也在思考一些问题。
先是互联网的冲击，然后是移动互联网的冲击，我们作为一家传统的酒店能做什么，我们作为传统酒店，还能为用户提供哪些价值呢？
我们先来分析一下，我觉得，互联网时代和移动互联网时代，有很大的差别。
互联网来的时候，对我们的冲击其实不是很大。我们想，互联网，其实就是在网上卖房间，没什么难的。之前，我们大家都是上门客，后来有了电话销售，无非就是自建一个呼叫中心，通过电话去销售产品。那现在互联网来了，很简单，他有网站就行了，建立一个官网，我们就可以继续卖我们的房间。
那后来又有了app，就像网站一样，仅仅是这样吗？那我们其实回到源头看，一个用户，在整个和我们酒店的交互中，其实他是有很多事情要做的。
他有哪些事情呢？我们大致分了这么几类，有些是必须的，有些是非必须的，但基本上移动用户在一个酒店中发生的事情，这些都能涉及到。
找好酒店之后，他要去办Check in，他要提供身份证的信息，验证好之后，才会告诉他，我会帮你选一间房间。这个很多时候是一个黑盒子，因为用户不知道房间是在那儿的，那主动权是在前台手里，前台他大概知道哪间房间是好的，哪间是朝阳的，哪间是靠近楼梯的，他有这个选择权。他给你哪间房间，可能就是你颜值高，他就给你好房间。如果你态度比较恶劣，可能他就给你差一点的房间，所以这个选择权是在前台。
接着，你还有付一笔押金或者刷预授权，其实这是基于一种不信任，我怕你会损坏酒店的一些东西。我一定要你先拿一部分钱垫付，可能会帮你制作一张房卡。
第二天，你可能突然想在酒店吃一顿早餐，那你先要到前台说，我要买一份早餐，前台以挂账的形式或者以收取现金的形式，给你一张餐券。你拿着餐券，才能去餐厅吃早餐。
吃好这个早饭之后，一般酒店的退房是中午12：00。那超过12：00的时候，你还没有退房的情况下，前台会给你做一个加收房费这样一个事情，那如果你这时候如果要办理续住，你还是要跑到前台说，我还想再续住一天。那就还是这么一个过程，就是办入住，房间你不用选，那继续，再重新刷一个房卡，才能继续入住流程。
到了退房的时候，可能我还要先交一下房费，这时候客人还需要打一张发票，还有把你的发票抬头写给前台。前台还要一个字一个字的输入，你才有这么一张发票。
可以看到，其实我们以前能做的工作，非常的有限，我们无论是网站还是App，其实为用户解决的都是找酒店这个环节。就是让他怎么样快速的找到一家酒店，让他进行入住。
那其实后面这么多的工作，都集成在一个PMS系统，叫酒店客房管理系统。我们前台应用的一个软件系统，由前台为你操作的。所以你其实没有什么自主权的。我们能做的工作，其实就是帮你找一家酒店，然后下一个订单，你自己去跟前台交互。
那其实以前，把这个销量做起来的方式也很简单，我想绝大多数做这方面的，都会有这个方法，就是价格让步。
1. 打折打折打折
2. 送券送券送券。
3. 地推，这是针对APP，进行地推。
我们还有一个优势，就是门店的前台人员可以帮我们进行地推，那很多公司如果要地推的话，需要雇人去做。但是这种模式下，虽然非常的见效。就是你价格让步，用户反馈是很积极的，一旦你打折，一旦你降价，订单量一定会上去。
但是呢，你的补贴消失之后，会发生什么事情呢？你会发现你的订单就会直线下降。来得快去的也快，一般补贴消失了，用户就都流失了。
所以我们认为这是一个吃春药带来的量的提升。但是这样来的用户是一群质量不高的用户，而且这里面有一个核心的问题就是，产品粘性并没有本质的提升。降价过来的，没有对产品产生依赖。
随着移动互联网时代的道来，我们也在看我们的数据，我们内部也有一些分析。就发现这里面比较重要的情况：在线订单，就是官网+APP，其中90%已经迁移到APP了。
在14年初的时候，这个数据还是60%到70%，来到2015年发现，90%都是移动用户。在这期间，我们其实没有做什么特别的推广，用户已经发生了习惯的迁移。而且所谓的高频用户，就是年消费十次以上的用户，他们绝大多数都是APP在预订的。
那既然我们发现了这样一个情况，再结合之前我们看到的，我们对APP用户做的太少了。一个APP用户去下一个什么订房的APP有什么意义呢？他其实订房的渠道非常多，为什么一定要下APP呢？
我们就陷入了这样一个思考：我们的APP是不是能做更多的事情，让我们的用户在入住的过程中，能与APP有更多的交互，能有更多的自主权，能够去控制。那我们分析一下，在移动互联网时代，一个移动用户的特点。
移动互联网用户的特点：
第一个特点，他的手机打开4G或者WIFI，随时随地都能联网。
第二个特点，就是用户的自主性非常强，因为他经常住酒店，他知道酒店的很多东西。他们希望很多东西自己就去做了，不希望再去等前台。
第三个特点，他的耐心会变得很少，没有太大的耐心。他们就是想尽快的住进房间，能够尽量的少和前台做他们认为无意义的交互。
我们回过头来去想什么事情呢，是不是能让用户随时随地的和酒店发生联系。接下来就是能给用户更多的自主选择权，而不是把选择权交给前台，或者交给我们酒店人员主观选择。在一个就是，如何让他们更快的住酒店，尽量减少他们在前台等待的一个时间。
所以针对这个，我们重新梳理了一下酒店和用户的交互流程，希望形成一个新的交互流程。
1. 找酒店：找酒店肯定是必不可少的，我们还要做的就是让用户更方便的找，更快捷得找。
2. 选房间：找好酒店之后，能不能把选择房间的自主权交给用户，让用户去决定，他住哪间房间。这时候用户是不是能够通过在线的形式，点几个按钮就可以完成，而不是跑到前台去。
3. 约发票：发票的预约，是不是能在用户没到店之前，就能发出一个预约申请，用户到店的时候，直接拿着发票走就可以了。
4. 付房费：是不是也能通过在线的形式。
5. 积分兑换：大家也知道，住酒店或者航空公司都会给给一些里程或者积分。这些里程和积分都有什么用呢？很多情况下就是兑换商品，一个是获得的积分非常的少，积分要累积好久才能换东西。其实是一个沉睡的东西，他是有价值的，但是一直沉睡在那里。这个东西能不能转化成房费呢？
6. 制房卡：是不是一定要通过前台才能制房卡？还有没有一些更好的方案？
7. 续住：其实也没有必要跑到前台，通过移动端来完成所有的工作。
8. 最后就是拿发票走人。
所以我们就根据这样一个全新的，我们为用户思考一个更方便的流程，去对我们的App重新做了梳理，扩展了它的功能。通过一个APP把上述所有的事情，全部搞定。
那这就是我们整个APP的一个设计，我们把它分为三大模块：预订、入住、退房。你住酒店交互大致可以分为这三大类。
华住酒店APP设计：
第一类：预订
刚才我们说到的，查询功能。
其实有两块，我们在做数据分析的时候，可以看到用户除了查询酒店之外，还有很重要的一块就是查询他的订单。很多时候他打开APP其实都是在查订单。如何让他更方便的去查呢，不用再去点到我们的个人中心里面，到我的订单，再去打开这张订单，去查具体的信息。我们直接把他前置到首页。只要有预定，那你最新的预订的关键信息就会在首页展示。点开之后，就会显示详细信息，这样更快捷，你不用再进行那么复杂的操作。
酒店的查询，移动互联网时代的特点就是LBS，基于位置查询。其实我们发现，移动互联网时代，预定酒店的时间越来越短。以前可能提前一周预订，现在提前两天，提前一天，甚至提前半天，提前四个小时，两个小时。这个时间缩的越来越短，这说明什么？他的目的地是越来越近了，那地理位置就变得非常重要。
还有一个就是说，用户他总会有一些很多的入住习惯与记录，比如说你去一个城市出差，可能你会锁定一到两家酒店去入住。其实他也没有必要，在很多的酒店去寻找他已经入住过的酒店。我们就给他一个很简单的形式，可以看到，我们推荐的前两家酒店，是他有过收藏或者入住这样形式的酒店。我们把这样的酒店排序放在最前面。
这样查询就变得更加快捷。
第二点就是选房。
我们做了一个图示化选房的形式。我们把所有的酒店的房间，经过一个精确的定位，告诉你这家酒店在地图的一个什么位置，他左边是什么路，又把这家酒店所有的房间平铺开来，你会一目了然的看到这个房间所处的位置和楼层。
而且通过这种直观的，你也可以看到这个房间的大小。有的人选择住靠近电梯的房间，有的人选择靠近两边的房间。通过这张图，你可以非常直观的看到这个房间。
我们的前台帮用户去选房的时候，都是没有一个这样直观的房间图的。他全是凭借自己的经验和感觉去帮用户选择。我们把这个自主权交给用户，每个房间的位置对你来说都是确定的。
住过经济酒店都知道，他提供的是一个非常有限的服务。
他的客用品，牙膏牙刷的质量都不是非常的好，并不能满足一些用户的习惯或者说要求。那怎样去解决这个问题呢，我们会提供更多定制化的客用品。可以做一个客用品的升级。
除此之外，北方比较干燥，南方的人到北方出差会感觉干燥的不行，那是不是一个加湿器直接送到你的房间，我们也可以提供这样的定制服务。你可以选择给房间送一个加湿器。你只要下一个订单，在你Check in之前，前台人员就会把这个加湿器放到你的房间里面。
更有甚者，在七夕、情人节，大家可能想搞一点小浪漫，那你住这样一个标准化的房间，可能觉得这次还是那样的房间，没什么情趣。那你想布置一下，来一瓶红酒，然后撒一些玫瑰花，这些可定制化的服务，我们也会通过这样一个定制的入口满足用户。
接下来就到了买早餐，其实这是一个很简单的功能。
以前酒店通过买早餐，都是纸质的，你去吃早饭你报一个房号，他把这个写在一个小纸条上，或者记录本上。在你离店的时候，他把这个交给前台，前台再去找到相应的房间号，然后再把这一笔加进去。
现在没有这么麻烦，你随时随地都可以下一张订单，下到你的房间里面，直接进行购买。除了用现金之外，你还可以用你的积分。通过这种方式，让积分变得更有价值，而不是沉睡在你的账户之中。
刚说到发票，其实你每次打发票的时候，都挺麻烦的。你要写抬头，这个抬头一般会比较长，而且店员输入的时候，会耽误很多的时间。
这时候通过预约发票这个功能，你就可以直接将抬头发送给前台，前台提前帮你打好发票，你离店的时候，直接拿发票走就可以了。
这也是到了支付这个环节，我们把支付变成了钱包的概念。
大家可以看到，积分怎么用？积分可以当现金直接就抵扣。你有多少积分，就可以抵扣多少钱。而且我们还有一个自己的储值卡，这是商务用户可能会比较喜欢的事。他就是出差直接开张发票，有了这张储值卡无论他自己住，还是说公司出差，他用起来是更加方便的。
我们提供支付方式，和第三方的混合，我们支持信用卡、支付宝、微信，他们也经常做一些活动，这样让我们也不用多付出一些营销成本，就给用户一些实惠。这里也有一些记忆支付的一些功能。这样你每次，会把你上次的支付方式记录，在你下次支付的时候显示，这样你点下立即支付就结束了。
那支付之后，大家可能会有一个担心，我支付了，如果不住，这个钱什么时候能给我呢？
我们也给用户提供这样一个退款的保证。只要你在入住日当天的六点之前，你去取消订单，所有的钱，立刻退回你的账户中，不用担心。如果你在六点之前，还没有决定是不是要住这家酒店，那你可以选择不付钱，我们这间房会为你一直保留。
那以上所有的订房环节结束之后，我们再思考是不是能提供一些延伸的服务。用户到达酒店，我们能做什么呢？所以我们就尝试接入了一些机票还有火车票、打车。
机票我们现在是介入了一个大家不太熟悉的一个机票供应商，他是一个什么样的供应商呢？他是一个潜藏在幕后的，为携程包括去哪儿提供机票的，这么一个机构。
他更多的是B2B的服务，他的优势是他的票价可能会比较低。因为他是第一层的一个分包商，他拿到的票价是最低的。我们找他，也是因为他的低票价，给用户一个更多的让利。
而且我们现阶段，我们帮他们卖票，他们给我们一些佣金。我们在战略服务的角度来看，卖这个机票并不是为了赚钱，那你把所有的佣金，以现金的形式全部返还给用户。
而且他还有个一比较有优势的地方，他的退改签政策会比携程、去哪儿更宽松。
这个阶段，我们在预订环节，你基本上看到了，我们通过APP的形式把以前很多由前台完成的任务，让用户在自己的APP上就可以完全操作完成，不需要再通过前台的操作。而且这个前台的操作其实是要耗费用户很多的时间的，你出差坐飞机一天挺累的，在前台你还要等很久才能进房间，这是一件很让人光火的事情。
第二类：入住
那么预定这些环节之后，怎么去搞定入住，还要制房卡。
我们现在也在考虑一些新的技术，就是具有NFC功能的手机，可以去和门锁做一个交互。我们去做一些智能的门锁，只要具有NFC的功能的手机，就可以和门锁进行一个交互，直接用手机就可以开门锁。
也可以把你的会员卡就做成一张房卡，甚至我们目前在做一个自助机器，他的功能就是取代前台。只要你有预定，拿着你的身份证，在这个自助设备上刷一下，那这个设备就可以吐一张房卡，你拿着这张房卡就可以Check in了。
还有刚才说的续住，你是不是还要掏钱。不用那么麻烦了，你只要在离店日12点（之前）。我们会在11点给你推送一条消息，问你是否续住，如果你不续住，他会提醒你抓紧去办离店。如果你要续住，就弹出这样一个界面，你直接选择续住几天，这样直接下单，前台就不会再骚扰你了。
第三类：退房
退房环节，其实一切也变得很简单了。因为你的钱付过了，你离店的时候报一下房间号，把房卡人给前台就可以了。没有所谓的检查啊，让你再等一会儿啊，这样的一个过程。基本上可以实现一个，零秒就可以退房。
大家也非常的喜欢，好的体验过就说两句，不好的体验大家会吐槽。
在你入住一个月之内的时间呢，我们开放一个点评的功能。对这次的入住进行一个点评，在这个点评的过程中，我们会进行一个服务的考核，也会记录我们门店质量。让用户真正发现自己点评发布的内容，会对我们的酒店产生效用。我们会针对用户的声音，做一些改进。
APP设计总结：
所以整个流程里面，我们可以看到：之前，我们的内部系统，就是PMS，前台去操作它，给用户去做很多事情，通过APP其实完全可以取代。可以让用户在里面之前，基本上把要做的事情都做完了，和前台交互就很简单，就是拿身份证给前台验证一下。那你就能进入你的房间里面，这一步会变得很快捷，你不用再等待。其实在之前，互联网时代，这个是不可想象的，你不可能通过一台电脑就做这种操作，但是有了手机，这一切变得顺理成章。
这时候，我们还遇到一个问题，就是不是所有人都会去下一个酒店的APP。
1. 高频的用户，我出差经常去用。那其实很多不怎么出差，我一年只住一两次的人，你让我去下一个APP可能他觉得没必要。我入住的频次不高，我下一个APP干嘛呢？
2. 还有一些年龄比较大的用户，还有一个这样的困扰，怎么下载啊？不太会。
3. 还有的用户，觉得这个东西涉及到他的隐私。如果他APP里面下一个住酒店的应用，他老婆可能会问他，你又不经常住酒店，你为什么下这样一个APP
所以，给用户带来的困扰，我们的目的就是给用户解决困扰。
APP之外，还能做什么？
我们去看这样一个情况，在移动互联网时代，整个流量会比较散。
做互联网的人都知道，其实大家做推广相对简单，就通过百度。流量的几大入口，基本上被遏制住了，顶多再加一些网盟。
但在移动互联网时代，就发现入口非常的分散，每一个APP都是一个入口。而且现在已经形成了一些超级大的入口。
我们自己的APP的装机量是一千万，但是实际上，我们的会员是有四千万。所以说，还有三千万，我们的会员没有装上APP。那他们在哪里呢？
没有APP，我们不知道他们在哪里，他们可能散落在下面这些超级APP里面：微信、支付宝、UC、百度、高德地图。这些装机量都是两亿，甚至五亿这样的规模。其实他能覆盖中国基本上绝大多数手机用户了，那我们选择的是什么呢？既然用户使用它们，我们就采取合作的模式，进入到超级APP里面。
微信：其实他是最早推出服务号的APP，他去推这个目的也是，既然他是一个入口，就去做流量的分发，他就做了一个服务号。最初的案例，就是招行，招行有上千万的用户量，在微信服务号里面。他基本上实现了最基础的一些查询服务。那我们去学习招行的模式，一些低频的用户，可以通过微信公众号这样一个去找到我们。我们通过技术，加上微信的开放式的菜单，也能实现APP的基础的功能，让用户流畅的预订、查询。
支付宝：学习了微信的这一套理念，做了它所谓的服务窗。当然这个产品其实，和微信的服务号相比会弱很多，但是支付宝的用户量毕竟在哪里。这个你是如何都不能放弃掉的。
高德地图：地图也和我们相关，因为你用地图去查一家酒店，仅仅知道位置有什么用啊？你直接通过他去预订，所以我们和高德进行了一些深入的合作，高德在查询这些酒店的时候，会有一个界面，这个界面会有我。用户就可以在上面直接下一个订单。
传统行业互联网转型：
这就是整个我们做一个所谓的酒店类，一个垂直领域的移动互联网转型思路。
之前我们的思路比较狭窄，就是一个预定，我们想要和OTA竞争，预定的话我们肯定做不过他们。因为他们又更丰富的酒店资源可以选择，他们有更强大的能力，去把预订的工作做好。
那我们怎么去跟他们竞争呢，我们只能深度的去发展。APP他具有更多的和用户交互的功能，让APP有更多，用户自己操作的权限，让用户更愿意使用这个APP。他住了这个酒店，这个APP就能满足他大部分的需求，这时候这个APP就成为连接他的一个工具。
除此之外
我们也在探索一些创新的东西，行业内还没有做的东西。
其中一个叫做极速订。
预定这个环节，虽然我们做了很多优化，还是要查询，还是有列表，然后选酒店，然后再去预定。我们觉得太麻烦了，是不是有更快捷的方式呢，是不是点一个按钮直接就定好了。这样是不是更好呢？当然这背后有很多算法，去选择用户住的是这家酒店，这背后有很多计算的逻辑，才能帮用户选择一家酒店。这是我们的一些探索。
还有一个就是所谓的无痕入住。
这个说起来，有点不太（好）。怎么说呢？这是用户的需求。前几年爆出来一件很让男士头疼的事情，就是号称泄露了两千万条的开房记录。所有的男士瞬间就惶恐了，担心自己一个开放的情况，就这样被公之于众，那是不是大家都查得到呢。
这样一个事情，让我们陷入一个思考。所以我们考虑，是不是推出一种功能，叫无痕入住。你住了和没住是一样的，所有数据在你入住完成之后会消散，你再也不用担心记录会被别人发现。
一起：
除此之外我们还在想一些事情，就是入住酒店就只是住吗？是不是他们还有一些别的需求呢？是不是可以组织，住在这家酒店的人，做点别的事情呢？我们就想做一个社交的产品，叫“一起”。让住店的用户，可以聊聊天啊，然后一起去某个地方玩儿啊，或者大家一起拼车啊。甚至大家一起拼床，这也是一些思考。
所以我们也在去做一些小的探索。让住酒店这个事情更有趣，去满足一些用户的隐秘的小需求。
谢谢大家。
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