用户体验中的“定制化”与“个性化”

作者：AMY SCHADE    2016-7-10    发表于NN/g    译者：小媛

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“定制化（Customization）” 的主动权在用户手里，“个性化（Personalization）” 的控制权由网站决定。两者皆可提高用户体验，但在实际操作中需谨慎对待。

“定制化（Customization）” 和 “个性化（Personalization）” 都是为用户量身打造的提高用户体验的策略，向用户呈现符合其心理预期的内容。由于用户与用户之间存有差异，不同用户在同一网页中看到的内容也各不相同。那么定制化和个性化是一回事吗？——当然不是。哪一种策略更好？——这要依我们的设计目标和具体实现过程而定。

定义

“个性化（Personalization）” 通过系统来实现（也就是所谓的系统精准化推荐，如电商网站的 “猜你喜欢”）。网站系统可对用户进行判断，并推送符合其喜好的内容和功能。个性化的实现对象可以是 “个人”，如亚马逊官网首页的 “与您浏览过的商品相关的推荐” 在用户浏览记录和购买记录基础上为每个用户呈现各具特色的内容（见图一）；个性化的实现对象也可以是 “群体”，如公司内网环境中特定信息只展示给特定部门的员工。

图一：源自亚马逊中国官网

“定制化（Customization）” 由用户自己操作实现。一个网站或APP应用可以让用户根据自己的需求灵活调整页面布局、内容模块，甚至自定义系统功能、选择自己感兴趣的话题、更换网站皮肤颜色或其他界面上的视觉因素。如QQ空间的 “装扮” 功能。

图二：QQ空间装扮的 “增删模块”。用户可以在模块列表中选中新增模块，也可以将现有模块进行位置移动或移除；可以设置标题栏高度、编辑导航栏、设定天气模块的位置或将其移除。此外还可以更换空间皮肤颜色、设置皮肤展示方式，更换空间背景音乐和动画等。

为什么要将用户体验 “个性化（Personalize）”？

个性化的主要目标是轻而易举地向目标用户推送其感兴趣和需要的内容及功能。系统根据用户的使用行为对用户进行画像，同时根据该画像调整网站内容。个性化向用户传递特定信息，限制或授予用户使用某种功能，或者通过已存储的用户信息来简化（如电商网站的）交易步骤和操作流程。

旅游网站可以向用户推送历史搜索景点的促销活动或特价信息。企业内网可以解除只有部分员工可用的工具权限。APP应用中可以通过记忆用户的搜索关键词，保证用户快速查询再次感兴趣的信息。这几个场景都有一个共性：系统可以辨别用户身份，因此不需要用户的额外付出。

个性化有两种类型：

· Role-based personalization（基于用户角色的个性化）：这是网站和用户之间的一对多模式。我们可以根据用户的鲜明特点将其分组，并提前了解用户信息。这在使用内网的企业中十分常见，毕竟企业的人力资源数据库涵盖着每一位员工的大量信息。举例说明，只有参与企业退休计划的员工才能在个人福利表中查看退休金状况。

· Individualized personalization（基于个人特质的个性化）：这是网站和用户之间的一对一模式。这两个词汇凑在一起似乎有点语义重复，但目的是为了与Role-based personalization区分。这一类型的个性化是指，系统可以为每一个单独的用户建模，并向其展示与这个用户相关的商品。例如，系统可以根据某位女性用户的搜索记录和/或历史购买记录推断出该用户是名孕妇。

Intermountain Healthcare公司的内网为特定的角色（如 “经理”）及具体的个人（任务、政策、表格及报告直接传递给具体员工）都量身定制烦了内容。

Amazon.com 基于历史购买记录和浏览行为向用户推送个性化（individualized）购买建议。

个性化的优势——由于系统掌握充足的用户数据，个性化对优化用户体验有积极作用，同时还不需用户自身做额外付出。个性化的劣势——我们无法任由系统猜测用户需求。而且，如果系统的猜测太过精确也会引起用户不安（比如一些敏感商品的个性化推荐）。

为什么要将用户体验 “定制化（Customize）”？

通过定制化用户可以设置自己的偏好、布局页面信息模块等。这样的“自主性”交互可以大大提高用户体验。

旅游软件中，用户通过定制化能设置当前城市及其他城市的天气预报，比如增加常玩景区所在城市或亲友所在城市的天气推送。内网应用中，用户可以创建常浏览页面清单。此外，用户还可以根据自己的兴趣对某款应用的首页进行模块重构。

BBC News安卓客户端：用户可以选择自己感兴趣的主题新闻，并在My News中快速查看。

在实行个性化和定制化之前，先提高网站可用性

虽然个性化与定制化都可以提高用户体验，但我们不能纯粹地拿用来修复一个糟糕网站。如果用户很难在感兴趣的网站中找到想要的信息，那么真正的解决方案并不是先实行个性化或定制化，而是先优化整个网站的组织架构和内容。

假如用户很了解自己的目标和需求，那么定制化将会发挥很大作用。定制化是基于（用户的）自然智力及（系统的）人工智能两者之上的。而个性化是基于系统一定时间内获取的（单个或一组用户的）人工智能。当用户漫无目的地闲逛时，个性化将发挥积极作用，当然个性化推荐的内容是过滤了大量信息后计算出来的。为保证个性化策略的成功运用，系统人工智能必须与用户需求同步相关。

定制化的交互成本比较高——用户在重构页面时有时间成本；相比之下，个性化却不太需要用户付出什么——所有的一切都由系统完成。

通常，设计师们想把很多优质呈现给用户，无论是网站/应用的整体构思、特色功能、还是其他。所以难免会急于通过个性化和定制化来一并实现。然而我对此并不提倡。我觉得设计师应该先搭好网站基本的框架和内容，然后再通过个性化和定制化提高网站用户体验。

个性化与定制化的目的是为了提高用户体验，而不是仅为了修复某个糟糕的网站。我们在运用这两种策略的时候务必目标清晰、谨慎周全。同时也要注意，个性化和定制化都有成本、需要维护。在实施个性化策略时，我们要不定期地检查网站推送内容是否与用户需求匹配；推行定制化策略，则必须让用户有权根据偏好进行更改。

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译者简介：

小媛

互联网从业者，热衷于用户体验、交互设计和服务设计

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原文链接：Customization vs. Personalization in the User Experience