002消费心理学：沉没成本

概念： 沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

案例

场景一：买衣服讨价还价

买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠

场景二：跟客户收定金

很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想法设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。

场景三：举办盛大婚礼

两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。

小结：认识沉默成本

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的话费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

不要为打翻的牛奶哭泣！！！

补充：

举几个例子，商业行为利用人类对沉没成本心理偏见的：

1. 购买车子时，销售人员会陪你花很多时间，观看、试车、并收取一部分预付款。

2. 很多网游的设定，不断举办各种活动让你在其中投入的精力和钱越来越多，让你不愿意离开。

3. 公司设定年终奖的时间，比如每年7月份，造成无论什么时候，都至少有一半年终奖的沉没成本来稳定员工。

现在的网游就非常好地利用了沉没成本：

1. 会在较短的时间内用引导的方式（就是跟着指示走）让玩家比较快速地升级到一定的级别，并获取一定量的游戏内物资；

2. 以阶梯式的资金投入获取vip等级，每级对应稀缺资源的获取，但是前一二的VIP等级价格一般都较低。通过玩家的少量资金投入，以及短期获取大量（感觉上）游戏资源，让玩家不忍放下，即使游戏玩的时间长了、感觉并没那么好玩的时候，也会有人因为之前投入的资金和已经获得的等级与游戏物资而持续玩下去。

要想避免当这种沉没成本谬误的受害者，首先我们要了解这个概念，在平时做决策的时候反思、训练；股票赔了并且判断该抛的时候就要抛；男女朋友没感情了该分就得分；不喜欢的、没有成长性的工作就离开吧；当你感知到不是你玩游戏，而是游戏在玩你的时候，就不要再玩了。