格力空调经销商渠道建设精要――MBA课堂

今天下午，陶老师的营销管理课，播放了格力空调渠道建设的视频资料，是2008年罗振宇（罗胖）采访当时的格力电器总裁董小姐的视频。

格力电器的渠道建设，由于与国美的渠道控制权争斗而众所周知，当时的国美电器希望格力电器跟其它电器公司一样，将渠道经营权全部委托给国美，格力电器不再保持自有的经销商网络，董小姐认为这样操作的话，等于是将格力电器的市场生杀大权拱手让人，日后难免不受国美的控制。于是，坚持自有经销商网络的建设，董小姐的态度惹怒了国美黄光裕，最后双方中止合作。

当其它电器公司受制于国美、苏宁，不得不任凭它们摆布时，格力电器的经销商网络销售形势大好，利润屡创新高，这让其它电器公司羡慕不已，纷纷效仿，但效果却差强人意，很多人很纳闷？为什么照着格力电器的模式学习，效果却差别巨大。于是，才有了开头的视频。

其实，整个采访视频中，董小姐的回复都比较虚，核心点就是格力电器与渠道经销商之间结成利益共同体，最核心的措施就四个字――“保赚不赔”。

“保赚不赔”简简单单四个字，内涵颇深。包含两个概念，一是“不赔”，二是“赚”。

“不赔”就是让渠道经销商没后顾之忧，打消经销商的顾虑，也是让经销商切实看到格力电器的诚意满满，增进双方的信任，为后续的合作打下诚信的基因，减少了合作中不必要的内耗与信任成本。这样，双方才能精诚合作、上下同欲，力出一孔，利出一孔。具体做法就是格力电器在各地与当地加盟经销商合作成立合资公司，双方风险共担、利益共享。这对新公司开拓新市场尤其适用，等于是结成了利益共同体。另外，合资公司类似于公司的直营网络，各项渠道政策、零售政策、售后服务政策的落地执行会更迅速、更彻底。同时，对各地市场信息、消费者信息、竞争对手的信息的获取也更全面、更容易。

“不赔”应该是企业对加盟经销商承担的基本责任，如果做你的生意反而让人亏本，那肯定是你厂家的责任。你设立一个企业，肯定要经过市场检验与测试，确保能够赚钱你才能开办企业。你必须拿出一套成熟的商业模式、详细的运营方法论体系，来培训你的加盟经销商。而不是像以前商品短缺年代一样，只要能够做出东西来，市场上总能帮你卖掉。卖方市场有卖方市场的玩法，买方市场也应该有买方市场的玩法，沿袭之前卖方市场供不应求的时代的玩法，套用到现在买方市场供过于求的时代，肯定是行不通、玩不转的，这就是为什么现在的企业越来越难做，失败的越来越多的原因所在，你不创新肯定不行。

很多企业将这个责任推给加盟商，这是明显不负责任的表现。想象一下，你作为拥有较多资源的品牌企业都无法在市场上存活，找不到生存下来的有效经营模式，那些实力远不及你的加盟商又怎么可能找到成功的有效经营模式呢？如果你不管加盟商的生死存亡问题，你的企业在加盟市场上的口碑会让你尝尝你自己酿下的苦果，最终的后果只可能由你品牌企业来背锅。于是，你看到那些找到了有效的经营模式，能够确保加盟商不赔的品牌企业发展迅猛，而你却无人问津，业务一落千丈。

为什么会这样？时代不一样，商业的底层逻辑也不一样了。供不应求的卖方时代，有货源就能赚钱，你可以不管渠道经销商的生死，可以让他们野蛮生长。供过于求的买方时代，如果你不找出一套成熟的可以让渠道经销商赚钱的玩法，没人会愿意陪你玩，这是竞争激烈条件下，必须将工作做细做深的市场需求。如果你不能洞察、满足这个市场需求，你的业务就无法开展，你的市场就无法打开。供不应求的时代之所以不用管到零售端，是因为加盟商是能够赚钱的，不管品牌企业怎么做，最终只要能够让加盟商赚钱就够了，毕竟加盟商加盟的目的就是赚钱。供过于求时代，加盟商的加盟诉求是保持不变的，还是要求赚钱，品牌企业的做法就必须要有所改变，因为天变了，市场竞争环境变了。以往只管生产的模式失效了，品牌企业必须往下打通，将管理的触角前延，伸到零售终端，直接面对最终消费者，找到满足目标消费者的零售模式，赋能整个渠道的节点，使加盟商、中间商都能赚钱。

我个人觉得，当今时代的渠道建设，必须能够玩转零售，必须在以往基础上往前一步，每个企业都必须培养出自己对于零售的能力，再也不可能跟之前一样，货一生产完就没事了。除非你不做品牌，纯粹只是代工。

当然，光做好零售还不够，要使加盟商学会如何经营管理的技能。比如说如何选址？你要摸索出一套成熟的选址方法，如何找到目标消费者？如何测算人流量？如何识别竞争对手？店铺选址的成功与否在很大程度上决定了店铺经营的成败，所以做好选址很关键。

其实，选择合适的加盟商或中间商应该是渠道管理的最重要的工作。加盟商的管理能力、商业敏感度、人际关系技能、与品牌企业文化的契合度，都是很重要的考评指标，另外，行业经验、资金实力、团队也很重要。