作者介绍
德鲁·埃里克·惠特曼 (Drew Eric Whitman)《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》作者，人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。
作品简介
几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书
《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。本书所讲的文案写作方法都是基于消费心理学的研究而得出的，经过了作者的实践以及很多著名广告案例的验证，只要目标消费对象是人，那这些方法就永远有效。
作品序言
垃圾，垃圾，还是垃圾！
对于当今99%的广告，我都会这样评价。它们愚蠢、乏味且缺乏力量，这样的广告印在纸上，简直就是浪费纸张。
我偏激吗？不，我只是实事求是。持这种观点的并非只有我一人。看看你的垃圾桶，在你收到的信件中，有多少还没打开就被扔到了里面？而那些被打开的信函中，又有多少在你只看了头几行之后就落得同样的下场？有多少电视广告说服你购买其产品？有多少电子邮件曾让你打开自己的钱包？又有多少网站曾让你厌烦透顶？《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》了解真相。
媒体评论
本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案的写作提供了清晰而全面的指导和技巧；对已入行的专业人士来说，本书回归到文案写作最重要最基本的层面，应该被放在书架最显眼的地方。
──《洛杉矶时报》
不只是写作新手，就算是高居高管职位或直接与顾客打交道的人，也应将本书当成基本配备。
──《广告日》
权威评论
这是一个真正的说服消费者心理的蓝图。它简单易读，妙趣横生，是所有行业的必备读物。
——罗杰·道森 ，世界商务谈判大师、《优势谈判》作者
说德鲁热情、精力充沛并且在广告方面知识渊博，这种评价都过于温和。他不仅达到了我们的期望值，而且还超过了期望值。
——李·R.勒夫，美国商会俄亥俄州芬德利-汉考克地区主管兼主席
如果你知道我今天学到的东西，就会发现广告其实很简单。
——卡拉·科尔佩拉，埃弗特汽车销售公司主管
核心内容
几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。有效的广告离不开精彩创意语言文字，尤其是
文字的能力将变得越来越重要。随着现在微信的普及，越来越多的生意是在网上完成的。于是通过文字来吸引人、说服人的能力也就变得越来越重要。我们在看别人的广告时常常会非常准确地评价“动心”或者“没劲”，但当我们自己动手写广告的时候，就很容易落入平铺直叙的俗套。不用去分析这是为什么，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后认真模仿就够了。这本书就是解决这个问题的。人们到底想要什么？很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。而人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力：
1、生存、享受生活、延长寿命
2、享受食物和饮料
3、免于恐惧、痛苦和危险
4、寻求性伴侣
5、追求舒适的生活条件
6、与人攀比
7、照顾和保护自己所爱的人
8、获得社会认同
有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求：
1、获取信息的需求
2、满足好奇心的需求
3、保持身体和周围环境清洁的需求
4、追求效率的需求
5、对便捷的需求
6、对可靠性（质量）的需求
7、表达美与风格的需求
8、追求利润的需求
9、对物美价廉商品的需求
最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。
文案原则1：利用恐惧心理赚钱
例如：你的小狗有可能成为可怕的动物美容套索的下一个受害者！这种装置原本是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的，但有时它会像刽子手一样害死小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子！解决办法？请致电XXXX动物美容院，美容师会满怀爱心给你的小狗梳妆打扮，绝不使用危险的机械装置——比如动物美容套索。
要点：人们的恐惧心理可以让你赚钱，它可以鼓励人们采取行动，促使他们花钱。想想看，你的产品能够借助人们对于什么事物的恐惧？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空气污染？怕孩子成绩差？但仅仅造成恐惧是不行的，必须满足下面四个条件，人们才会行动：
1、把人吓得失魂落魄；
2、能为战胜那种威胁提供具体建议；
3、对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；
4、信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
文案原则2：激发自我意识认同
使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望，而是那个牛仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密不会去解剖一件内衣，而是让那些长发飘飘的美女激发了你的自我意识认同。简单点讲，就是你也想成为那样的人。这一切意味着，致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无需劝说性的观点和证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识。你是个高端美容院老板娘吗？那就展示光顾过你店里的名人富婆的照片，她们走出豪华轿车时傲娇的样子，然后写“哦，是的，城里还有很多其他的美容师，但是！我只把我的睫毛托付给蕾蒂亚！”
想象一个杂志整版广告，曼哈顿的十字路口，一个司机耐心的等待红绿灯，欢庆女神的标志在车头挺立。司机穿着高档职业装，一副“世界多么美好”的表情。而他旁边有个和他年龄相仿的司机，整个头都搭在胳膊上，看着劳斯莱斯的司机。比赛结束，这就是成功的人生！
类似的还有：“为什么城里大多数银行董事长都选择XXXX安保公司？”“知道周杰伦婚礼订哪家的蛋糕吗？当然是cakeboss！”
文案原则3：信用转移
你的广告可以很漂亮，但是没人行动。那是因为没有人信任你。信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。因为人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而寻找合理的借口。
现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧？明星代言所使用的也是这个策略。如果你请不起明星，可以试着和一些大机构和高端协会建立联系。比如“老教授联谊会”“律师协会”“工程师之家”“医师互助联盟”等等。“人民大会堂”专用也曾经是一个不错的选择，后来被叫停了。
文案原则4：从众效应
人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。比如就年轻受众而言，你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”
人们需要知道他的选择是大多数的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。“资产1000万以上家庭标准配置”怎么样？有没有兴趣看看是什么呢？
文案原则5：核心价值最重要
很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标。推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-目标链”这一原则。该策略是为了说服潜在顾客，你的产品能为他提供额外的、间接地好处。
“买车仅仅是为了性能？No!作为一名房产经纪，你拥有了一辆凌志，别人会想，他一定卖房子卖得很好，要不怎么能开凌志呢？”记住那句名言，人们不是买种子，而是买草坪！客户要的不是钻头，而是墙上的洞！甚至不是洞，而是能够装上令他舒服的空调。还记得那个美容院老板娘吗？她可以告诉客户“新年就要到了，想不想成为舞会上最闪亮的女孩？来看看就一定有惊喜哦！”
文案原则6：循序渐进说服顾客
客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人士。在这时你需要识别，目前最需要争取的是哪部分人，针对他们给出相应的广告。
文案原则7：给顾客打预防针
“我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是：我们这个行业有很多内部的秘密，只需花很少钱就能修好这些小毛病。例如……”这种手法就是给客户打预防针。
“我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的。在XXX披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪……”这种广告会创造出更多的挑剔的消费者，他们会偏爱你的产品。
这种手法的技巧是：你的攻击必须无力，否则会适得其反。预防针如果过量，就会要命。预防针的目的是激发对方反抗，从而选择你的产品。
文案原则8：一致性原则
你可以制作一个广告，在里面向你的潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引向下一个，直到——在你广告的结尾——你的潜在客户承诺购买你的产品。一致性原则表明，如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实于自己的表态。社区捐款都会先拿一张联名签字的请愿书让你签字，当你签完字之后，他们就要你捐3块钱。你为了保持之前的态度，你会愿意掏钱。因为如果不那么做，你就是太伪善了。“你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己？如果有一种安全、有效且轻松的方法让你按一下按钮就能阻止暴徒，岂不很好吗？这不是很棒吗？我们向你推荐Tesla Sizzler……”
文案原则9：稀缺性
稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用，它们让产品显得供不应求、因此激发消费者的兴趣。例如“史蒂夫终于能够挤出时间再接待三位客户了。不过要赶快!因为他的报名登记表一满，就要再等两年才能享受他的服务。”
小米手机用过这招，罗辑思维一直在用这招。这招用的最好的是爱马仕。
文案原则10：实例优于数据
实例的写法：这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。数据的写法：气缸容积6749毫升，排量6.7公升，V12前置发动机，缸径92毫米……豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。销售数据表明，实例比数据更具有说服力。因为情感是销售的钥匙。你可以根据产品的不同，使用不同比例的数据来辅助说明。基本原则是主动购买的产品多用实例，被动购买的产品可以适当用些数据。（比如打印机、人寿保险）
文案原则11：提供正反两方面信息
你可以在争锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。研究表明，两方面都包括在内的信息更有说服力。关键在于，你既要展示双方，又只拥护一方。跟竞争对手只谈论自己的片面广告相比，你这种兼顾正反两方面的信息会显得更深思熟虑也更自信。“唔……他们对另一家公司挺公平的，没有抨击对方，还在为对方说好话，他们不过是指出自己的产品更好而已。”让消费者感觉到你已经替他们做了研究，他们只需要购买就好了。有时候没有竞争对手可以对比的时候，你可以选择以前的自己。“在我们没有发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要多洗几遍才能见效，就跟别人没什么区别。但是现在不同了……”
文案原则12：重复，让客户记住你
“在你发了七次广告，人们才开始看它。”重复是在广告中传达观点的重要因素。每重复一次，你的广告都可能被那些以前没有注意到它的人看到。人们在看广告很多遍以后，就会在心里开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强，一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。
当然不是永远重复就是好的。可以一直重复到销量开始出现停滞或者降低，否则这就是个有效的广告。你可以更换配图、更换代言人，但是风格和宗旨不要轻易更换。
文案原则13：使用疑问句
修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。“还有谁想把衣服洗得更白——而且毫不费力？”“为了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么？”“你还想让你的睫毛被粗重的假睫毛覆盖吗？”
使用疑问句有时能够改变人们的思维方式，修正其购买行为。人们更重视问句的原因是来自于我们所受的社交训练。当有人问我们问题时，我们必须做出回答。而要给出正确的回应就要求我们理解这个问题。
文案原则14：长度意味着力量
有时候你会觉得太长的文案有人看吗？但请注意，有时候“长”本身就意味着有效。因为人是懒惰的动物，爱迪生说“人一有机会就希望避开思考的苦差事。”长度意味着力量这一条原则建立在这样的思维基础上：如果广告够长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它肯定是真的。所以很多公司会不遗余力地列举出一大堆客户的证言，一大堆获奖证书，一大堆使用场景。消费者真的未必都看完，但会觉得，不错，毕竟这么多人都喜欢它。
广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧
1、广告必须简明扼要易于理解
要写的让黑猩猩都能明白，简单、直接！因为人们只会用很少的精力去看你的广告，因此你得让自己的广告简单易懂。你使用的词汇越具体，读者就越容易理解。比如“获得财务上的成功”就不如“你每月的收入可以超过30000元！”“想让你的身体看起来更迷人吗？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石头般结实的肚子吗？”关于简明扼要的基本原则是：1、使用简短的词语；2、句子越短越好；3、段落也要简短；4、多用你，少用我。
大卫奥格威还曾经告诫过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。”
2、消费者关心好处，而不是特色
特色：手工精选的高级座椅皮革
好处：在所有气候条件下都能享受奢华的舒适
特色：453马力、排量6.74升的V12发动机
好处：马立足、超级可靠
特色：大胆高贵的设计，欢庆女神骄傲的飞翔在引擎盖上
好处：权力、成功以及功成名就的感觉
看到了吗？特色是属性，好处是人们可以从那些属性中获得的东西。诱惑人们掏钱购买的正是好处。人们在阅读广告时一直都在思考“What In it For Me”——我能从中得到什么？有一个练习可以帮你找到你产品的好处。两人一组，一个人介绍产品特色，另一人只管问“好主意，可我能从中得到什么”并露出厌恶的表情。第一个人要说“你能得到的好处是……”来回答。
3、把产品最大的好处放在标题里
除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。——大卫奥格威
你不能说“新的培训将教你学会商业诀窍”而要说“新的培训将教你把销售额提高512%……否则，退费！”
你不能说“laetitia设计出独特的睫毛”因为“独特”这种说法太含糊，它无法在人的大脑中创造出生动的画面，也没有给潜在顾客任何可以抓住的东西。你要说“一流的睫毛设计师会将你的睫毛变成舞会上所有人的焦点，价格低的超乎想象！”有人说短标题有效，但奥格威说：越长的标题让你卖出越多的产品。
4、20种有效的标题开头
好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。
1、免费“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”2、全新“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”3、终于“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”4、这种“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”5、通知“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”6、注意“注意！有些犬类美容师将套索帮到了你家宠物狗脖子上”7、最新发布8、现在“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”9、这里有“这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”10、这些“这些是意大利人制作的正宗披萨”11、最后“最后，终于出现了一个改进自我的研修班”12、请看“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”13、引进“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”14、怎样“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”15、惊人的“惊人的效果，看看就能降血压”16、你是否“你是否知道怎样挑选好的指甲油”17、你是否愿意“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”18、你能否“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”19、如果你“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”20、从今天开始“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”
5、吸引读者阅读广告的12种方法
标题写好了：“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文：
1、继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思嘛？……
2、提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨的要死？
3、引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。
4、让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻……
5、向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！
6、从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。
7、讲述其他人的说法：“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。
8、扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……
9、跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。
10、讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们最闺蜜的客户。
11、给出一份超级详细的说明书。
12、用非常简短的首句诱惑读者：难道你不同恨它吗？这实在太烦人了！
6、获得来自客户的推荐
怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。作为交换条件，可以给他们一些礼物或者广告成品。记得要让客户签署一份免责声明“我授权xxx引用我的上述言辞，完整或经过编辑的版本均可”。
7、让对方采取行动
广告就是通过印刷品销售。这是广告最简单的定义。促使消费者行动需要两个步骤：让行动变得容易；要求对方采取行动。
人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。事实上，不能提供按钮般便利的东西已经所剩无几了。
这已经不仅仅是广告的问题了，在移动互联的时代，这是产品设计的全部。让消费者按下按钮就可以购物、推开一扇门就可以变的美丽、打个电话就可以吃饭……
8、确立独特的卖点
当人们无法将你和你的竞争对手区分开来时，他们就没有理由更喜欢你。确保你的产品或服务质量上乘，否则可能会失去潜在买家。
别只做一家普通的五金商店……要成为“超级五金商店”！
别只做一家小小的宠物店……要成为“小店铺里的宠物大世界”！
别只做一家普通的冰激凌店……要成为“冰激凌怪物之家”！
有时发展自己的独特卖点要求你做事独辟蹊径，而非仅仅创造一个热门的时髦用语。如果你设想了一个很棒的卖点，但你却达不到那个水平，那就努力让自己达到。
别满足于成为本行业的普通一员！赋予你的形象一点儿新花样，然后你就会鹤立鸡群。
9、披着问卷调查外衣的推销函
你要做的是给潜在客户一份问卷调查表，向他们提出5、6个问题，可以包括你想了解的任何信息：他们对你的产品或服务感觉如何、他们觉得价格怎样、他们是否愿意在接下来的一两个月从你这里购买等。换言之，向他们问一些你能够洞察其思维过程的问题。然后，在每份调查表底部，写上一个让顾客难以拒绝的诱人报价。可以是下次购买打五折的优惠劵，也可以是一次免费咨询的凭证，也可以是下次消费的礼物劵。
这种做法之所以有效，是因为他利用了
1）人们喜欢对各种事情发表自己的看法；
2）人们喜欢和之前的态度保持一致性，既然已经支持了，就不妨再支持多一点。
10、7类最吸引人的图片
照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大：
1、儿童和婴儿；2、母亲和婴儿；3、一群成年人；4、动物；5、体育场面；6、名人；7、食品。
11、让你的广告看起来像新闻
大卫奥格威说，社论式广告获得的读者人数比普通广告多50%。施瓦茨把这种技巧称为伪装，因为它的目标是让你的广告跟报纸上发表的新闻故事混杂起来。首先要模仿报纸（网站、微信图文）的板式，字体、图片大小都要一样。比如标题是“本地催眠师公布了一种在48小时之内戒烟的新方法”，然后就像在常规广告中那样列举出各种好处，但要用新闻记者的语气表达出来。有个技巧是使用引语，如“我还以为自己永远也戒不掉了呢……”最后你要推动读者采取行动“你只需要致电……”
有人发现，广告看起来越像社论，停下来浏览和阅读的读者就越多。——大卫奥格威
12、使用优惠劵
如果在你的广告四周围上一圈赠券风格的虚线，这能否刺激人们购买？是的，确实可以。而且，调查表明年龄与使用赠券的比例无关，收入也无关。年收入高达100万美元以上的人使用优惠劵的比例也有81%。大部分的人看到优惠劵会有条件反射，不希望它过期，所以愿意开车花50块的汽油费去花掉45块钱的优惠劵。
13、更长期的质保承诺
如果你给自己的产品设定一年期的退款承诺，买家就会放松下来，更容易做出购买决定。买家感觉自己很脆弱，挣钱很不容易，他们需要增加信心。甚至很多成功的广告承诺“如果不满意双倍退还”。最终是有个别人来占便宜，但是和大量的销售比起来，这些人实在是微不足道。
令你意想不到的是，更长的质保承诺不仅可提高你的销量，还可以减少退货！为什么？研究显示，短期的质保会让消费者摆出退货的姿态，对最后的退货期限更加敏感。比较长的质保时间会让潜在顾客对产品充满信心，避免在使用产品时抱着争分夺秒的心态并在短期质保时间内退货。
14、其它一些重要技巧
•不要使用反白字！
•首字要放大！
•提供勾选方框来鼓励人们参与！
•说一句：“订购很简单！”
•长文案往往比短文案更有效！
•使用面部特写图片会很有冲击力！
•使用专业美工设计！
如何使用这本书？这本书的逻辑其实比较混乱，前后重复的地方也很多，有时候甚至会有拼凑的感觉。但我还是很耐心的摘出了其中的精华，因为说不准哪一条就会帮助到你的生意和事业。使用的方法是，一页一页的看下去，同时想想和自己的产品有没有关系，如果换成自己的产品和服务会怎样？每次需要做推广、写广告之前把这两期的ppt翻出来看看，说不定就会迸发灵感！好，这本书的精髓解读到这里就基本描述完毕，如果你对这本书内容感兴趣，不妨读读全书。我们身处智能时代，它是社会发展的大趋势，可能会造福人类，也可能会给人类造成各种各样的困难。不管怎样我们只能接受而无法拒绝，因为我们都一样生活在趋势的大潮中.......下面接入本书总结阶段......
解读总结
你想了解全球收入最高的广告撰稿人所使用的鲜为人知的广告心理学原则和技巧吗？如果你的回答是肯定的，那么本书《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》将为你开启一个全新的世界，它会教给你那些只有说服大师们才知道的秘密，这些广告专家知道如何利用人们内心深处的欲望，促使人们打开钱包进行消费。本书会教你该做些什么以及怎么去做。本书将帮你赚到更多的钱。
不管你出售的是土豚还是面包干，都没关系。因为我马上会教你怎样像身价不菲的消费心理学家那样钻进潜在顾客的脑子里，怎样像能力过人的广告撰稿人那样了解并运用所有秘诀来影响消费者，让他们阅读报价并以掏出钱包的方式做出回应。美国的广告巨人——大卫·奥格威曾经说：99%的广告都没有对产品的销售起到很好的促进作用。这句话曾经让很多已经入行广告界或准入的年轻人一度茫然不知所措。解读完这本书《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》，应该说对于一个初涉广告的人是一个非常好的广告案例图书。书中的案列能够从实际的广告设计上帮助到有缘的亲，感谢本书作者德鲁·埃里克·惠特曼的辛勤付出！
有的人认为广告的目的是发展业务，有的人期待广告能助力树立品牌。不论你持怎样的理念，有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、文字和社交网络上的帖子，这一切都旨在让目标群体做出期待中的反应。当然，不同的人抱有截然不同的期待。他们职业不同，动机不同，性格、做事方式、信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以，“让某人在某处做某事”的好切入点便是了解他们想要什么。
成功的广告离不开好的文案，还需要迅捷的行动力。广告要获得成功，就得有专业人员采取行动。因为广告不是报纸杂志，它不是新闻报道。如果你是记者，那你的工作就是报道发生的事情，报道的成功并不一定需要人们的回应。你要做的就是让他们在了解准确信息的同时获得某种程度的娱乐。广告则不同，不仅仅需要受众的回应，还需要受众看到广告后采取相应的行动。文案策划是重头戏，需要的不仅仅看完以后迅速丢进垃圾桶。广告的投放需要立竿见影的下订单或索要一些旨在说服他们下订单的信息。
为什么现在的广告都软弱无力？因为当今广告业内太多的人根本就不知道什么东西能促使人们购买东西。他们喜欢矫揉造作，耍小聪明，喜欢凭借广告的创意赢大奖，但这种创意除了让他们变得更加自负、浪费客户的钱财之外，别无他用。大多数广告人（及其公司）都不知道该如何引起人们的想象力，让人们主动购物消费。本书作者就上述问题与广告业巨擘沃尔特·韦尔交流：“为什么现在的大多数广告都那么拙劣——甚至那些声名显赫的大公司制作的广告也不例外？”他用深沉的嗓音回答道：“德鲁，他们对广告的了解不过尔尔。”这也是作者撰写本书的原因。
本书揭开了那些罩在愚蠢废话和奢侈神话上的面纱，清除那些满怀善意却深受误导的业界人士面前障眼物，让人们彻底搞清自己广告失败的原因，从而创造成功的强效广告。
几乎每个人都听说过有些富人活得并不幸福，也听闻过幸福的穷人。实际上，幸福与拥有什么、缺少什么无关。它只关乎我们期待拥有什么，以及期待是否得到满足。广告是公司为客户树立期待最有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超越其所设定的期待时，公司便拥有了幸福的客户。没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不会超越期待，于是也就不会拥有幸福的客户。
听说有些产品不愿与广告公司打交道，其思想根源在于“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁卖不出去”。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“更好的捕鼠器”有怎样的期待？想要噪声更小、型号更大的捕鼠器，还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器？这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。假如你有一个关于新型捕鼠器的创意，却没宣传它为何能永久地改变人们对捕鼠器的看法，你将会错失很多客户，更别提后来积压的库存了。做出好的捕鼠器，然后广而告之，才会不愁销量，客户也会回赠满意的笑容。终极目标：广告是为了让人们采取行动！
为了增强广告效力需要研究买家心理：
1. 人们想要什么。
2. 人们对自己的需要有何感受。
3. 人们为何要那么做。
一旦你了解了这些，你就能够：
1. 知道如何更好地满足顾客的需要。
2. 影响更多的人购买。
3. 让更多的人得到你的高质量产品。
4. 帮助他们过上更加满意的生活。
看见没？广告这事还挺好玩的，对吧？如果你从一种优质产品着手那就更好玩了。当然，如果诱骗更多顾客购买某种用不到一个星期就坏的便宜货，那就是另一码事了。在后一种情况下，你需要的不是心理学，而是一支伦理学针剂。最重要的是，如果你在自己的广告中过于胆小羞怯——就像现在的大多数广告客户那样——那么，本书将对你大有裨益。准备好了吗？开始吧！好，这本书的其它精彩文字图片，均在文后的下方，欢迎您来互动阐述您的想法，我把这本书非常实用的细节精华基本为您转述出来见上文，附加了小编个人对广告学、心理学方面问题的初步理解，您可以点击文本复制粘贴为已所有，为什么我这样慷慨？因为无论你是否署名我的作品它都是我的思想和精神，这是无法改变的，历史已经证明了这一点，有时间后缀您的想法和问题。书后我们有找时间一起切磋学习，共同进步。解读总结到这里全部结束了，就到这里吧，我们下本书再会！
作品精选
第一章
人们到底想要什么
丹尼尔·斯塔奇出生于1883年，（Daniel Starch）是公认的美国一流广告和营销心理学家。他的《斯塔奇广告读者群报告》（）开阔了人们的眼界。为什么？因为这份报告揭示出广告客户花了很多钱却没达到广告的目的。
“你觉得自己的广告很棒？”他明确告诉全国各地大型杂志的广告客户，“在那些杂志的读者当中，有超过半数的人都忽视了你那些自认为很棒的广告！”
“怎么会这样？”广告客户迷惑不解，“我们的广告很精彩……呈现了我们的整个工厂，从几个非常独特的摄影角度展示了所有先进的设备，并介绍了我们的产品！”
斯塔奇继续猛烈抨击：“人们一点儿都不关心你那些冒烟的工厂！也压根儿不在乎你有多少员工，你的公司占多大面积。他们都懒得扫一眼你的先进设备，以及你那些‘独特的摄影角度’！”
与广告客户预想的恰恰相反，斯塔奇的研究表明，人们最关心的是——他们自己！
人们关心的是什么产品对他们有用，以及怎样让他们的生活变得更美好、更幸福、更充实。多么惊人的发现！但是，这难道不是常识？难道在广告客户中这些不是人尽皆知的东西？如果我们这么想，那就错了。
只需看看你周围便可知。看看现在报纸和杂志上的广告，研究一下那些电视和广播中的广告，到网上看看、到你电子邮箱瞧瞧，你会发现，你我心目中的常识……显然并未被所有广告人熟知。
丹尼尔·斯塔奇将自己最初的发现发表公布至今已经近百年了。昔日的广告研究者或许此刻正在自己的坟墓里高呼：“你们到底学到点儿什么没有？！我们奉献了那么多年的光阴，研究怎样让你们的银行账户暴涨。睁开你们的双眼吧！”
唉，真让人泄气。事实上，人们什么都没学到。今天的大多数（是的，大多数）广告客户仍然没有掌握这条基本规律：人们对你毫不关心，他们关心的首先是自己。
1935年，H.E.沃伦（H. E. Warren）写了一篇标题为“购物缘由分析”（How to Understand Why People Buy）的文章，每个广告客户和推销员都应该读两遍。他在文章中提出：
要理解人们为什么购物，我们首先应该了解人，敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么想的……他们怎样生活，并熟悉那些影响其日常生活的道德准则和习俗……我们应该全面了解他们需要和缺乏什么，并能够区分二者。要理解人们购物的缘由，就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理学原则。
好啦，我们已经了解了足够的背景。现在让我们开始学习吧。首先，我会把消费心理学的17个基本原则教给你。当你明白它们是如何发挥作用的时候，我就会教给你41条激发顾客反应的广告技巧，它们简单易用但又鲜为人知。这些技巧有很多都融入了17个原则中的一个或多个，而另一些技巧则会向你介绍某些专门用于广告文案撰写和美术设计的心理学理论。最棒的是，我会告诉你怎样在推销广告中运用这些技巧来提升销售额。
抛开其他的一切，人们真正想要的在这里。
研究消费的学者和心理学家知道人们想要什么，他们对这个主题已经研究多年。尽管不是所有研究人员都能完全一致地赞成每个发现，但他们确实弄清了人类共有的8种基本“欲望”。
我把它们称为“八大原力”（Life-Force 8；简称LF8）。由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所有人类需求带来的销售额加起来还多。下面我就逐个加以介绍。你要了解它们、利用它们，并从中获得收益。
八大生命原力
人生来就有8种欲望。
1. 生存、享受生活、延长寿命。
2. 享受食物和饮料。
3. 免于恐惧、痛苦和危险。
4. 寻求性伴侣。
5. 追求舒适的生活条件。
6. 与人攀比。
7. 照顾和保护自己所爱的人。
8. 获得社会认同。
谁不赞成这些东西呢？我们全都想得到它们，不是吗？但在你的广告中，你有几次公开对这八大原力中的一种或几种加以利用了呢？我敢打赌，就算你利用过，也没几次。为什么我这么怀疑？原因很简单：其他人不可能教过你这么做。
听着：当你创造的广告是依照这八大原力中的任何一个来吸引人们的话，你也就接入了大自然母亲自己的力量，获得了生命动力的本质。每个人都无法逃避自己对八大原力的欲望，人生来就有这些欲望，并且这些欲望会一直伴随人们左右，直到生命的终点。例如：
* 你能摆脱进食的欲望吗？（LF8-2）
* 你能压制住自己的生存意志吗？（LF8-1）
* 你能轻松地扑灭自己追求生理舒适的欲望吗？（LF8-5）
* 当你的孩子在外面时，你能不担心他过马路之前是否注意路上的车辆吗？（LF8-7）
你不需进行任何研究就能回答这些问题，答案显而易见。这些欲望已经编入我们每个人的生理程序。人之为人，这些欲望是不可缺少的部分，它们是强劲的动力。聪明的广告人能通过广告内容唤起人们的这些欲望。
关于欲望，你能从一位大师级书商那里了解到什么？
说到通过卖书挣钱，邮购专家霍尔德曼·尤利乌斯（Haldeman-Julius）精于此道。在20世纪二三十年代，他的图书销量达到2亿册，并使用了近2 000个不同的书名。它们都是些很简单的小书，每本书的售价都是5美分。为了宣传他的书，他在每本书的书名旁都加了广告。如果某本书销量不好，他就会更换一则广告，但不是你想象的那种方式。实际上，他连那些书名都换了！然后他就坐下来研究读者的反应。
看看吧，当他根据八大原力更换书名时发生了什么。
根据霍尔德曼·尤利乌斯的说法，最有吸引力的两种欲望是性欲和自我改善的欲望。吃惊吗？我不吃惊。那么，就让我再问你一次：在你现在的广告中，有多少包含这些最有吸引力的欲望？当你接入这些人类固有的欲望时，你也就控制了那些每时每刻驱动人们的情感动力，而它们是不可阻挡的。
人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。故而要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。
——阻滞力的七个原则
（Seven Principles of Stopping Power）
自《扬雅广告公司旅游创意研讨会》
（The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop）
9种后天习得（次要）的人类需求
也许你已经看过了人类8种首要需求，然后想道：“见鬼，我想要的不止这8种东西！”当然不止了，我们还有其他很多需求呢。我们想要自己外表漂亮、身体健康、接受良好的教育、做事效率高等等。（难道你不想？）这些都被称为次要需求或后天习得的需求，已经有9种此类需求得到了确认：
1．获取信息的需求。
2．满足好奇心的需求。
3．保持身体和周围环境清洁的需求。
4．追求效率的需求。
5．对便捷的需求。
6．对可靠性（质量）的需求。
7．表达美与风格的需求。
8．追求经济（利润）的需求。
9．对物美价廉的商品的需求。
这些次要需求也非常强烈，但还不能和八大原力同日而语。这些次要需求不是与生俱来的，而是后天习得的。作为影响他人的工具，它们也不像八大原力那么能来钱，因为没有生理上的驱动力来迫使我们满足这些需求。（把这句话再读一遍。）对人类的欲望而言，生理才是说一不二的君主。再没有比接通某种让你无法摆脱的欲望更有威力的了。这就像跳上一列高速行驶的列车：一旦上去，你无须动一根手指就能让它移动——你已经在飞了！
试想一下，你会首先对哪种欲望做出回应：是购买一件新衬衣还是从一座着火的大楼里逃出来？如果你是单身男性，那么，是驱动你收拾好桌子的动力大？还是驱动你跟那位每天午餐时和你调情的辣妹颠鸾倒凤的动力大？你会首先保护自己的爱人免受一个疯狂攻击者的伤害，还是忽视那种攻击而到商店购买壁纸？答案显而易见。有趣的是，关于八大原力，我们甚至都不知道——或者质疑——这些欲望。上面这些例子应该可以让你更好地理解为何八大原力如此强大、为什么在广告中利用它们会如此有效。
不过，到底什么是欲望呢？它是你在某种需要无法得到满足时感觉到的压力。例如，如果你饿了，就会产生进食的压力，触发食欲（LF8-2）。如果你看到一个外表猥琐的中年男子跟你8岁的女儿在网上聊天，你就会产生保护孩子的压力，触发你控制她使用互联网的欲望（LF8-7）。如果你办公室的椅子刚用10分钟就弄伤了你的背，你就会产生寻求舒适的压力，触发你购买一把新椅子的欲望（LF8-5）。
因此，欲望与它带来的结果之间的关系是这样的：
压力→欲望→满足欲望的行动
简言之，当你唤起人们八大原力的欲望时，你也就创造了一种动力，激发他们尽快采取行动以满足那种欲望。
现在，有一个特别有趣的事实，对我们广告商来说尤其重要。我们在满足自己的八大主要欲望时会感到愉快，不仅如此，看到别人满足这些欲望时，我们同样会感到愉快。这是对八大原力的欲望得到满足而产生共鸣的一种形式。
例如，看到消费者乔治·文森特（George Vincent）能够使用一种全新的房地产投资方法来还清他的所有债务，我们就会想象一个自己的账户——清清楚楚、详详细细——付清了我们的所有账单，我们一边笑着，一边大笔一挥，写下一张支票，满不在乎地抛给债主，同时仰靠在那把巨大的真皮椅子上，再把双脚搁到桌上，享受一种不仅没有债务还有大堆钞票存在银行里的生活。
听起来很棒，不是吗？不过，你看到我刚才在做什么没有？通过使用一种既具体又形象的语言，我能够在你的脑子里安装一部精神电影（mental movie）。我们将在第三章的“秘诀18：导演精神电影”部分更详细地探索这些精神电影。不过现在，你刚刚知道使用具体形象的词汇能赋予观众一种真实感，早在他们实际购买之前，就让他们了解真正与你的产品相互作用并享受你的服务所带来的好处——在他们脑子里演示其用途——是什么感受。这种间接体验的愉悦感就是说服的起点，因为，对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。（停下来，把最后一句再读一遍。）想象使用某种你喜欢的东西会强化你对它的欲望。
例如，假设你喜欢冰激凌。如果你整个下午都想着晚餐时点一大份令人馋涎欲滴的奶油巧克力软糖圣代冰激凌，包括三大勺吉塔德薄荷巧克力片以及两大勺还冒着蒸汽、黑油油的奶油巧克力软糖、切得碎碎的湿坚果，盖上一层搅得蓬松如云团的奶油，顶上再放一颗红樱桃，那么，你自然比没想着它时更想得到它。如果这个欲望足够强烈，最终你就会采取某种行动。
请再次留意我的遣词造句，是如何导致你想象冰激凌、坚果、热腾腾的奶油巧克力软糖和一颗鲜红的樱桃漂浮在你的胃里。如果我换一种说法，把那段话写成“你会采取某种行动让你最终吃到它”，那么你的精神电影屏幕就会变成一片空白。而且，你传递的信息越不形象，它在消费者大脑中占据的空间就越小，你也就越不可能对他们产生影响。让我用另一个例子把这一点说得再透彻些。
我们一起看看，一个平淡无奇、毫无影像力量的句子是怎样变成一部好莱坞轰动大片的。这个平淡无奇的句子就是：“到某个地方去做点儿事情。”平淡得让人打哈欠。下面我们会把这个句子连续加以变形，每一次变形都会增加其视觉强度，这不仅是因为我们增添了一些词语和句子，也因为我们使用的词语非常形象，这些词语是我故意选出来在你脑中安装精神电影（生动画面）用的。
* 到某个地方去做点儿事。（这就像一块空白的电影屏幕，上面什么形象都没有。）
* 到某个地方去拿点儿东西。（“做”很抽象，“拿”就更具体了。）
* 到厨房去拿点儿东西。（意思仍然模糊，但现在你知道去哪里了。）
* 到厨房去拿点儿食物。（啊，现在我们有点儿进展了。你看明白我是如何添加细节创造形象了吗？）
* 到厨房去，打开烤箱，拿点儿食物。（注意你是如何想象自己打开一个烤箱的。具体的措辞可在大脑中植入形象，表示动作的词汇则会创造出移动的影像。）
*到厨房去，打开烤箱，取出比萨。（非常形象。不管你想不想要，大脑中都会出现一块比萨的形象！看到它的力量了吗？如果我使用具体形象的词语，你就会忍不住在脑海中描绘出我写的东西。）
*到厨房去，打开烤箱，取出一块你吃过的最新鲜、最松脆、最美味的热比萨。来吧，给你切上一大块。小心点儿，它很烫！现在咬上一口。说到松脆，做比萨的面团还是今天早上新和的，然后放在抹有初榨橄榄油的黑色平底锅里烘烤，为的是让比萨拥有厚厚的芝加哥风格的饼皮。调味汁呢？当然是用多汁的圣女果现做的，而且还加上了我从自己花园里精挑细选的新鲜香草，那些圣女果也是今天早上现摘的。至于奶油，那还用说嘛！当然是用最好的水牛奶做成的，很多很多耐嚼的全脂白干酪，连炉子都是从意大利热那亚（Genoa）进口的。最后，把整个饼放在一个750度高温的炉子里烘烤，简直尽善尽美。（好啦，为了证明我的观点，我真是绞尽脑汁才写出这些来的。但愿你只需阅读我使用的词语就能体验到一连串丰富而具体的形象。）
我们将在“秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法”里进一步探讨如何使用生动形象的正面形容词的问题。现在，总结一下本章内容，你只需注意以下五点：
1．人拥有8种基本的需求——八大原力（生存；饮食；免于恐惧、痛苦和危险；性伴侣；舒适的生活环境；优越感；关心和保护自己所爱的人；社会认同）。
2．最具吸引力的广告都建立在这8种基本需求的基础之上。
3．要在这8种需求的基础上创造出具有吸引力的广告，最有效的方式是写出具体形象的广告文案，它能让潜在客户在大脑中生动地演示你的产品或服务，生动得足以激发出强烈的欲望，最终促使他们选择你的产品来满足需求。
4．现在你已经让他们想要满足自己的需求了，接下来的工作就是影响他们，让他们相信你的产品确实具有你所说的功效。这是信誉的问题，我们将在“秘诀15：社会认同的心理学”和“秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率”中讨论。
5．他们相信你。他们想要你的产品。该数钱了，对吗？错！你现在必须推动他们采取行动。我们将在“秘诀19：与人类的惰性搏斗”中讨论如何让人们采取行动。随后，我还会在第四章的“促进顾客作出回应的22种方法”“让购买变得轻松的13种办法”和“提高优惠券兑换率的11种方法”里告诉你更多快捷的窍门。
现在，让我们看一下消费心理学的17个基本原则。在第二章里，我会把这些原则的具体内容、它们为何有效以及如何利用它们来帮助你销售自己的产品和服务等一一教给你。
作品后记
不管你是否意识到，你现在都比你的大多数竞争对手更了解如何制作出卓有成效的广告了。想证明这一点?你可以问问他们是否知道我们在本书中讨论的任意一个观点。你得到的回应有可能是错误的答案和空洞的白眼。那是因为你的大多数竞争对手都忙于管理自己的业务，却没时间停下来学习如何让生意更成功。而你现在正在学习，祝贺你!实际上，我在本书中跟你分享的那些小贴士、窍门、技巧和鲜为人知的原则，都跟你花大价钱聘请的营销咨询或广告公司使用的相同。你没理由不使用它们并收获由此带来的回报。
我们压根儿就不了解任何事情。
——托马斯·A．爱迪生
我23年的广告从业经验教会我很多东西，但直到二战之后，消费心理学作为一个研究领域才得到承认。尽管此前几十年就有人做过广告心理学方面的实验，其中的大多数发现至今也仍然有效，但广告心理学仍有更多的东西需要我们去探索和了解。对人脑的研究就跟人脑本身一样，是无止境的。
别犯错误：市场始终是检验我们工作的最终裁判。尽管我们遵循所有的规则，但即使竭尽全力也可能遭到彻底失败。不过，如果你用本书中的信息武装自己，把它们付诸实践的话，那成功的概率就会大大增加。
但别让你的学习止于本书!好好研究一下广告。阅读我在推荐书目中强调的经典作品。我不在乎你是否每天只看一页。通过使用那些来自广告界大师的伟大经验来为自己提供强劲的动力。记住这些信息，你就能让自己的方法精益求精，增加成功的概率。那就是我采用的做法，你也同样可以做到，甚至做得更好。
记住：不管你出售什么、在哪里出售，也不论时势艰难与否，效果卓著的广告都是让你的生意保持运转的发动机。
罗马哲学家卢修斯·阿纳尤斯·塞内卡(Lucius Annaeus Seneca)曾说过： “如果我获得智慧的前提是把它据为己有、密不外传，那么我就应该拒绝。独占任何东西都是没有乐趣可言的。”
我很感激你通过阅读本书所表达出来的欣赏。我真诚地希望自己在哪怕最微不足道的方面能对你有所帮助。这样，我付出的努力才有价值。
尽管我可能不会认识你，或者，也许我们曾在我的CASHVER TISING研习会上见过面或一起做过生意——但我希望，通过这些印刷出来的文字给你带来改变，我们能成为朋友。如果我能以任何方式帮到你，请随时发邮件到[email protected]联系我。如果我在本书中跟你分享的这些点子能给你带来帮助，我将非常高兴。
祝你健康、幸福和富有!
德鲁·埃里克·惠特曼
2008年9月
作品目录
前言／001
导论／001
第一章人们到底想要什么
八大生命原力004
9种后天习得（次要）的人类需要007
第二章钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
原则1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱／014
原则2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品／021
原则3：转移——通过渗透作用获得信誉／026
原则4：从众效应——给他们一个起跳板／030
原则5：手段—目标链—关键核心／035
原则6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客／038
原则7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品／041
原则8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识／045
原则9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式／050
原则10：影响力的六大武器——成功说服的捷径／054
原则11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容／064
原则12：实例VS.数据——哪个会胜出
原则13：提供正反两面的信息——双重角色说服／068
原则14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你／071
原则15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你／073
原则16：证据——给顾客相信你的理由！／076
原则17：探索法——给出足够全面的购买理由／080
第三章广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
秘诀1：简明扼要才能让人容易理解／088
秘诀2：用各种好处轰炸读者／100
秘诀3：把产品最大的好处放在标题里／104
秘诀4：要记住，物以稀为贵／110
秘诀5：22种具有心理效力的标题开头／113
秘诀6：吸引读者阅读广告的12种方法／117
秘诀7：全方位吸引读者注意力／120
秘诀8：千万别掉进反白字陷阱／122
秘诀9：用极端具体化压垮竞争者／125
秘诀10：著名的奥格威版面设计原则／130
秘诀11：字体中的心理学／132
秘诀12：坚持用专业设计／140
秘诀13：提问的力量／141
秘诀14：直邮广告的“祖母条例”／143
秘诀15：社会认同的心理学／155
秘诀16：断头台原则／157
秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法／159
秘诀18：导演精神电影／165
秘诀19：与人类的惰性搏斗／172
秘诀20：确立独特的卖点／175
秘诀21：买下自己的“岛屿”——占据最有效的版面位置／181
秘诀22：确立自己的权威地位／183
秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函／187
秘诀24：用图片增强广告的效力／191
秘诀25：用“钩子”抓住读者／195
秘诀26：广告文案长短比较／199
秘诀27：报价测试／204
秘诀28：问卷调查的力量／207
秘诀29：社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告／211
秘诀30：把赠券用作说服工具／214
秘诀31：提高网络广告反响的7种方法／218
秘诀32：利用多页广告获得成功／222
秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率／224
秘诀34：尺寸的心理学／227
秘诀35：页面和片段排列的心理学／230
秘诀36：四个奇妙的位置／231
秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数／232
秘诀38：定价的心理学／236
秘诀39：色彩心理学／239
秘诀40：用白色包围你的广告／242
秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能／244
第四章热榜：101种提高广告回应率的方法
促进顾客作出回应的22种方法／250
传播产品价值的9种方式／252
让购买变得轻松的13种办法／253
提高优惠券兑换率的11种方法／254
成功广告的46元素／255
结语／259
附录／261
推荐书目／261
