文/张文欣
2013年新东方进入第20个年头，本该庆祝的时刻俞敏洪却陷入焦虑，在11月的一次演讲中他承认“所有人在庆祝感慨新东方二十年不容易时，只有我自己一个人陷入焦虑和痛苦之中，因为我知道未来二十年新东方不好走，过去的成功跟未来的成功没有任何关系。”
2013年初夏，以新东方三位创始人创业故事为原型的电影《中国合伙人》在中国创业者群体中产生了很大共鸣，一度成为热门话题。《中国合伙人》中孟晓骏说，表面上看，新东方贩卖的是英语培训、签证攻略，但这些都是技术和功能层面的，新东方真正的核心价值是满足了那个时代的大众追求“梦想”和“圆梦”的需求，而通过学习英语出国留学是当时一个普遍选择。沿着这个逻辑俞敏洪被塑造成“留学教父”，都精准地把握住改革开放初期，人们迫切通过个人奋斗改变命运追求财富的大众需求，他个人创造的成功神话和另两位创始人王强和徐小平的故事化为传奇，融入一场场新东方免费讲座、化为新东方讲师的教学方法和励志理念，共同成为新东方鲜明的品牌文化表述：即提倡年轻人确立梦想并通过不懈努力奋斗圆梦。
电影中孟晓骏引用卡耐基的话说“成功者总是不由自主地配合时代的需要”。而《文化战略》的两位作者更明确地指出，获得巨大成功的企业，它们的产品与服务肯定是抓住了目标消费者的潜在的意识形态需求，从而超越了传统的基于功能层面的竞争，在品牌的文化战略和策略上实现创新，从而实现企业的爆发性增长。
抓住时代变革中的意识形态机遇，也就是大众普遍的潜在心理需求，准确解读出新东方从一个小小的英语培训班起步、经过短短13年爆发式成长，在2006年在美国华尔街上市，成为在美国上市的中国首个教育产业股的成功秘密。
其实，今天的新东方和俞敏洪必须思考的正是《文化战略》书中考察的，类似星巴克这类企业在抓住意识形态机遇带来商业成功之后，什么样的策略可以让它维持领先地位。作者再在书中分析，随着时间推移和上市后来自资本的压力，星巴克渴望像麦当劳那样到处开零售店，维持一个成长型股票宠儿的形象，不再满足于在文化资本群体市场取得的成功，转而去取悦社会阶层更低的消费者，这极大削弱了星巴克的消费者价值，星巴克逐渐放弃了公司作为一个新品味文化密码的快速追随者立场，原有的品牌价值被伤害。
按照《文化战略》的理论，世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述，而且这种表述是正确并且合乎了当时时代的大众潜在的心理需求。
我们先来复盘一下，成立于上世纪90年代初的新东方是如果通过塑造和强化俞敏洪为核心的三位创始人的神话，创立了明确而且正确的文化表述的。
意识形态机遇：中国留学潮和草根成功梦
1993年俞敏洪成立新东方时正赶上从上世纪80年代开始持续整个90年代的留学热潮。当时封闭了20多年的中国和资本主义世界体系里国家的物质差距是巨大的，从1958年到1978年，20年间中国城镇居民人均收入增长不到4元，农民则不到2.6元。
1978年邓小平主持三中全会确定了改革开放和经济建设两个重心，同年高考在全国范围恢复，并放开了出国留学的大门。从最初的少数公派出国，到考取奖学金出国留学，普通人走出国门、进入西方发达国家的大门被打开，通过刻苦学习、个人奋斗改变命运成为可能，对于被封闭压抑了十几年的中国年轻学子来说，这种开放带来的从物质到精神层面的冲击力是巨大和强烈的。
1978年，公安部决定正式受理自费留学申请，当时全国申请留学的人寥寥无几。即使在今天的留学大潮中掀起“留学狂潮”的上海，在1978年时也只有8人申请自费留学。从1979年起,自费留学人数每年超过千人。从1980年到1985年，有近万人选择自费出国留学。1984年，国务院出台《关于自费出国留学的暂行规定》，彻底打开了自费出国留学的大门。1985年，国家取消了“自费出国留学资格审核”，“出国热”在全国迅速升温。
据统计，从1986到1990年的5年间，中国内地自费出国留学人数已达13万人，其中仅1990年一年即有5.6万人自费留学，创历史新高。到1991年，在外中国留学人员总数已猛增至17万人。出国留学大军从此浩浩荡荡，如瀑从天降，蔚为壮观。
1992年春邓小平同志发表南巡讲话，根据南巡讲话精神，国家出台了“支持留学，鼓励回国，来去自由”的留学工作方针。这一方针立即受到海内外留学人员的普遍欢迎。1993年，十四届三中全会把这十二字方针正式作为中央的出国留学方针。
南巡讲话后出现了公职人员下海热、通过开办企业创造财富改变命运，但对于广大的没有资源没有背景的城乡普通学子来说，通过考试出国留学进入发达国家工作、生活无疑是改变命运的一个更公平和实际的选择。
1985年北大西语系毕业留校任教的俞敏洪显然感受到了留学热潮给英语培训产业带来的巨大机会。他坦率地承认，当初能决心从北大辞职一个很重要的原因，也是在校外兼职做培训让他看到不当北大老师也能养活自己和全家，他说当时一个月2000元培训收入和200元的工资反差还是巨大的。而按他的想法，当时是想通过做英语培训赚够出国留学的学费就出去的，虽然他考过了托福和GRE但没一个学校原因给他全额奖学金，要攒够第一年2万美金十几万块学费。
但是英语培训项目的发展远远超过他的预期。开始是跟东方学校合作后来干脆自己办学开办新东方，从最开始中关村二小的一个容纳三四十人的小教室开始到1995年学员突破1.5万人次。1995年底俞敏洪去美国，徐小平、王强先后跟随他归国加入新东方，除去同学情谊，吸引他们回国的显然是爆发中的国内英语培训市场。
神话：知识改变命运
为什么偏偏是新东方脱颖而出成为中国英语培训的老大？根据俞敏洪的回忆，他还在北大任教的1990年前后，英语培训出国咨询就遍地开花了，北大清华等名校自己也开办培训部。也就是说，在数量上英语培训班并不稀缺。
俞敏洪在很多场合都回忆“免费讲座”对初期招收新生的巨大作用。所谓免费讲座就是找一个大教室俞敏洪来给想报名的学生演讲。这个免费讲座火到什么程度？俞敏洪回忆说：“我只要在北大、清华举办免费讲座，来听讲座的人就能把听课的礼堂挤得爆满。因为当时考托福的都是各个学校的大学生，只在北大、清华校园的第一圈广告就吸引一千多人来听讲座。”
而让他至今记忆最深刻的一次是1993年的12月，他租了能容纳1200人的北京图书馆的报告厅进行免费的讲座。他以为最多也就能来几百人，没想到一下子来了4000人，4000人只能进来1200人，北图就把门关上了。进不去的学生就很愤怒，在外面又推门又砸玻璃，结果把整个紫竹院的几十个警察全部给招过来。警察弄过来站成一排，学生根本就不买账，把警察推开继续推大门。
最后俞敏洪到报告厅外面站在一个大垃圾桶上给学生们讲起来，里面则由一个同事代讲。他回忆说“我就是俞敏洪”，原本愤怒的学生就安静了，他讲了一个半小时，有的学生把军大衣脱了给只穿了衬衣的他披上。他说“派出所二话没说就把我带走了”，罪名是“扰乱公共秩序”。
俞敏洪讲了什么？励志故事：讲他的失败和奋斗历史，这也是他历次演讲的主打。他讲自己为走出农村从1978年连考3年，最终考上北大外语系，1985年留校任教，1991年因校外办英语培训班被行政记大过，出国留学拿不到奖学金又凑不够学费，辞职离开北大创办新东方。
俞敏洪的个人励志故事就是一个传奇，他通过考取北大改变命运的故事是那个年代只是改变命运的代表，他在演讲和授课中不断讲述自己励志改变命运的点滴，恰恰是抓住了那个时代的文化密码并不断强化，成为新东方品牌文化的重要组成部分。
如果说早期俞敏洪个人通过免费演讲和授课中加入自己传奇故事的做法还是一种下意识或出于功能性考虑的推广新东方的手段，那么，后期他自己和徐小平王强则开始有意识地通过媒体宣传等手段“造神”，俞敏洪俨然成为年轻学子和迫切改变命运的新东方学员与准学员的布道者，精神导师，点燃梦想再去帮助圆梦，而这个梦-知识改变命运是正确的，积极向上的。
《中国合伙人里》有一段孟晓君和成青松的对白，解读的就是新东方把俞敏洪打造成新东方代言人和精神化身的战略选择，是有意而为。
另外两位创始人的命运也打着那个时代的鲜明烙印，而从出国留学到定居工作，到收感召放弃体面的工作回到国内随俞敏洪创业并取得成功，这种改变命运的传奇的励志效果是巨大的，同样成为新东方文化密码的一部分。
新东方俞敏洪和管理团队的免费讲座吸引了大量的青年人来听课，从创业初期招揽学生的营销方式，逐渐成为新东方第一个特色和旗帜。俞敏洪在回忆中说“新东方的成功和我设计的免费讲座有关。前期创业的时候，因为招生和宣传的需要，我经常举办一些免费的讲座，这些免费讲座就变成了我最大的杀手锏。”
《文化战略》一书中说，“纵观历史，人们对‘正确的文化表述’是高度重视的，因为这些文化表述对于人们在社会中组织他们的生活发挥着如此重要的作用。”具体来讲，文化表述告诉我们，如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的，什么是道德的，什么是值得为之奋斗的，什么是我们应该鄙视的，文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感，认同感以及身份地位的最基本素材。
从这个层面考察，以俞敏洪为代表新东方管理团队通过与学员面对面的演讲和授课，讲述自身的励志故事直接回答了什么是新东方倡导的价值观，如果说其他产品和服务还需要借助文化密码和媒介传达文化表述的话，新东方的产品本身就可以直接鲜明地传达，而且是不断地强化。而关键是，这个个人奋斗和励志隐喻是正确的而且踩上了时代变迁意识形态需求的大势，不爆发都难。
点火者：励志教育理念和新东方教学法
如何把管理团队的行为作为标准执行到新东方的每个老师的课堂上去，是新东方品牌文化延续的关键。
俞敏洪的办法是让每个老师做明星，具备生动幽默的口才和流畅的表达能力，课讲的好不好，就像总统竞选一样，选票在学生手里。
新东方的培训常常是100人以上，甚至到了200人这样的规模。面对这样更庞大的学生群体，俞敏洪必须去琢磨怎么样能够吸引这200个学生的注意力，他很自然地把励志、幽默和授课结合在一起讲，对题目进行更加到位的分析。
新东方有很多明星老师，比如王强的美育思维听力教法，杜子华、杨济、钱永强，陈圣元等等。新东方的名老师很多，有很多甚至总结出自己的独特教法，至今无人能超越。
他们的个人魅力和精彩的授课方式被学员们津津乐道。
俞敏洪的励志不仅针对学生，也是针对新东方的老师的。简单总结一下，俞敏洪对老师的要求就是要像一个“小俞敏洪”，能在课堂上蹦来蹦去，要讲自己的励志故事，能用热情点燃学生。怎样实现，选票在学生手里，学生不满意可以让老师走人。
俞敏洪通过对教师授课方法的改革，教师明星化，把新东方的文化密码植入到课程这个产品的核心过程中，学生在每一堂课中都可以感受体验到新东方精神，这个作用是巨大的。俞敏洪要求新东方老师一定要充满人性光辉和真诚。人生励志是新东方教学中的重要内容。新东方很老师都喜欢讲自己的人生奋斗故事，用自身做榜样，给学生带来的冲击力是巨大的。要求新东方老师有热情洋溢的个性。只要走进新东方课堂，对未来、对学生充满热爱的人，就必须充满激情，能够在课堂上蹦来蹦去的人。即使讲失败、痛苦、心情，最后必须给学生一个光明的结局，一个能让学生振奋的结局。
2000年在一次俞敏洪对新东方教授的演讲中，他明确总结对新东方老师的要求，新东方为什么能够比别的培训机构要好一点，除了老师们的英语水平，还跟老师做人做事的风格和境界有关，新东方的老师更加充满激情和活力，更加理解学生的心理并激励学生，新东方需要的是有精神、有气质的老师，有人文精神的老师，有创新能力的老师，还必须是一个充满人性光辉的老师，走进教室是一个“活生生”的老师，只有达到这个境界才有资格留着新东方。
从大学就爱读书的俞敏洪对英语培训有更深刻的理解。他明白英语学习热潮的背后，是对西方文明的向往，学习语言的过程，也是西方社会中民主、平等、自由、科学等思想传播融入的过程，他要求教师站到学习西方文明的角度和高度来讲英语。因此，他明确要求新东方的老师要有比较完整的知识结构和比较深厚的人文修养。
他经常让老师思考，新东方在弘扬什么样的精神和理念，并一直在激励老师为未来而奋斗，同时激励学生为未来、前途和事业而奋斗。
攻守之变：走向挑战者的反面
1995年以后，新东方已经比较发展很快，俞敏洪感觉只用自己家里人不够，要引进一些有才华的人，因此专门去美国、加拿大把王强、徐小平等同学老师找来加盟。之后还有包凡一等同学加入。加入之后每人开辟一块，就把新东方口语、写作、实用英语等做起来了。新加入的合伙人在新东方品牌之下，挣的钱都归自己。新东方对于个人才华非常尊重，每个人想干什么多数可以尝试，这也形成了新东方多元化的发展格局，业务和品牌越来越多，最后形成了多业务多品牌格局。
到了2000年左右，新东方日益做大，新旧元老很多，新东方原来的合伙人模式已经不能适应发展需要了。因此开始痛苦的股份制改革。
改革之后2004年老虎基金注资，2006年赴美上市，成为在美国上市的中国首个教育产业股。
从北大辞职创建新东方，俞敏洪是作为当时的教育体制的反叛走进人们视线的，他的个人故事也是不断对抗既有出身、既得利益、挑战自我、不断改变的故事。这种体制反叛者的符合内涵和上世纪90年代改革开放初期人们脱离体制束缚用自己的奋斗开创新生活的时代精神是及其吻合的，随之而来20世纪最初几年的互联网创业热潮使“知识改变命运”不仅是一个空洞的口号，而成为身边不断正在发生的故事。
或许源于新东方自身的历史和华尔街资本压力，新东方业务越来越全，从托福、GRE、雅思到大学四六级、考研，从职业培训到公务员考试，从英语到多语种，从学前教育到中小学教育，几乎囊括了所有教育考试和培训领域，新东方学校遍布全国一二级甚至三级城市。新东方已经从最初的草根培训机构，成为中国培训市场里的老大。2003年被看做出国留学热的一个转折点，那一年开始很多海归成了海待，留学的光环渐渐退去，新东方最初的利基市场——留学英语培训和咨询已经成为一个常规项目。随着互联网泡沫的破灭，知识改变命运也变得不那么容易了。
外部环境的变迁和自身的变化，让新东方所依托的那个代表年轻人个人奋斗改变命运的形象变得不再那么新锐了。相反，如今大而全的新东方在每一个细分领域都遇到挑战者，英语培训有英孚、华尔街等，在线教育有学而思，职业培训和公务员考试有华图，学前教育和基础教育更是被淹没在大片蓝海里。2013年，百度、阿里、腾讯全部上了在线教育平台，这对俞敏洪的冲击巨大，他在新东方20年庆典的当晚就把新东方前150个管理干部拉到北京郊区，封闭思考，讨论未来二十年发展步骤，重建新的商业模式。
曾经的造梦者新东方似乎正在退化为一般的教育培训机构，在与一般培训企业血拼蓝海的漩涡之中，我们的判断是，能否再抓住移动互联网和在线教育这个技术层面的爆点，取决于俞敏洪何时回归教育家的本质、抓住新一轮大众心理需求，新东方才有可能迎来下一个品牌爆点。
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福布斯中文专栏作家，新商业观察者