文/独孤伤
最近为了好好研究用户增长，把自己锻炼成真的增长黑客，买了很多书，其中一本叫做《哈弗商学院最受欢迎的营销课》。
看完之后我只有一个感受：一点也不受欢迎，但却很是有水平。
是的，我不觉得这本书很受欢迎，因为它不那么接地气，但是概念却很清晰，也很容易懂。
其实对我来讲，外国人写的书能达到这种水平，可以了，《增长黑客》也是如此。
不过话说回来，这本书还是很值得一读，至少对于品牌定位方面很有启示。
是的，你没猜错，这就是一本关于定位的书，因为在我的认知里，外国人对于营销的理解，近乎等于品牌定位。
不过，一本书能把定位说清楚的很少，这本书虽然并不属于这一种，但是很有见解。
也许这就是受欢迎的原因吧。
那就一起来看看哈佛商学院的营销课是怎么来谈营销的。
一、差异化竞争的后果
本书最核心的内容，其实一直围绕着差异化来进行讨论，因为差异化是企业竞争力的核心。
不过可惜的是，差异化竞争误入了歧途。为何这样说呢？
这是因为，商家为了能在市场竞争中胜出，纷纷寻找差异化，这种差异化其实很小。
即使很大，如果未发生本质区别，很容易被模仿和超越，这就造成差异越来越小，同质化变得严重。
差异化竞争所带来的没有想到的后果，即越寻求差异化，反而越没差异。
能体现此后果的，是事物发展的悖论，比如加法升级和乘法升级。
加法升级是在一种品类产品上持续增加新功能来满足同一消费者，乘法升级是推出不同功能品类的产品来满足不同消费者。
前者让用户出现享乐适应症，导致改进的产品逐渐成为行业标准。
后者导致市场异质性的同质化，让无意义的细微被包装成差异化。
当然除了发展带来的悖论，产品定位也有差异化竞争走偏的影子，比如商家习惯依靠叙述性工具来描述产品和品牌。
说白了，就是用各种衡量指标来描述自己的产品，这当然难以让人信服。
可以说，同质化如此严重，是有非常大的代价的，那就是让企业逐渐失去竞争力，彼此之间的差异越来越小。
这就是差异化竞争愈演愈烈的结果。
二、三大核心战略摆脱竞争魔咒
那有没有新的方法来摆脱这种竞争魔咒呢？还真有，主要有三个。
第一个是逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”。
具体做法有两条，一是企业故意对抗消费者所期待的产品升级，二是不提供行业内公认的有竞争力的升级服务。
做到这一点且比较有名的，是谷歌。
在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，谷歌反其道而行之，以光秃秃的页面扭转了竞争格局。
现在多数搜索引擎比如百度、360等都采用谷歌式的页面，这是非常典型的。
第二个方法是超越行业品牌战略，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。
如果换一个通俗易懂的词来讲的话，就是“重新定义产品”。
比如换场景，像索尼把研发出来的难以符合预期的机器人定位成有陪伴作用的宠物狗。
在比如创品类，像金佰利提出了新的纸尿裤概念“成长裤”，以满足2岁后孩子（包括大人）的需求。
这样的方式还有很多，是避免同质化的有效手段之一。
第三个是敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销。
比如强调缺点，像Mini Cooper对自己小型车身的问题大做文章。
比如拒绝消费者，像红牛提出“要么接受，要么放弃”的态度。
比如制造稀缺，像安逸猿每一款服装都是限量版。
以上三种营销战略不一定完全适用每个品牌，但却是这个时代逆转市场格局的不二法门。
三、差异化的本质
最后再来谈一谈差异化的问题，何谓真正的差异化？其本质是上述三种品牌战略的混搭。
换句话讲，只有一种观念上的启发，而不是必须遵守的规则，因为一个吸引人的品牌很难做出概括性的描述。
这一点做得比较好的，是苹果。
比如利用逆袭品牌战略，推出不带双键的鼠标、没有标准接口的Mac，不可拆卸电池的iPhone。
比如利用超越行业品牌战略，推出集手机、音频播放器、笔记本电脑于一体的iPhone。
比如利用敌意品牌战略，采用高定价策略、高保密原则、不回应政策。
这些都是值得学习的，不过，有没有更加直接点的制造差异化的方式？
书中给出了三点，简单说就是：有辨识度、反叛创新、引起反响。
这三点看似很虚，其实给了很多可以探寻的空间。
差异化这个东西，必须是自己去寻找，如果你连自己的差异是什么都找不到，那就不要做企业了。
而且，这个“营销课”并非是宝典，顶多算是一个指南，用来指明方向。
如果能在它所指出的方向上找了你想要的差异，那也算真正地实现了应有的价值。
希望这个“营销课”，能真的变得受欢迎。