IPO之路上，是谁捅了马蜂窝？

本文来自微信公众号：燃财经（rancaijing），作者：苏琦，编辑：魏佳。

不久前，马蜂窝因为比例高达40%的裁员传言，成了脉脉上最热闹的公司。这并不是马蜂窝第一次被曝出裁员消息，2019年4月，马蜂窝已经有过一次占比10%的人员优化。

此前，马蜂窝一直话题不断，酒店预订乌龙事件、数据造假、世界杯洗脑广告等风波接连出现。尽管如此，马蜂窝依旧在2019年5月获得了腾讯领投的2.5亿美元融资，并喊出了未来一至两年IPO的口号。

离职员工对燃财经表示，此次裁员，内容中心和交易中心都是“重灾区”，而4月的那次优化，把马蜂窝的灵魂部门包括攻略部门、目的地部门裁掉，让大家既心痛又心凉。

对于这种“伤筋动骨”的举动，投资人表示，无论是公司发展还是投资人的要求，上市都已迫在眉睫，马蜂窝必须得拿出明确的盈利模式，但商业化投入太大，投入产出率不行，只能收缩团队。

这家以旅游攻略起家的“小而美”社区，和众多“从内容到交易”的情怀社区如知乎、小红书、豆瓣一样，在商业化和老情怀的纠结中，无法潇洒地向前奔跑。它们面临着共同的问题——用户在这里种草、看攻略，但并不一定要在这里下单。

改变，意味着可能就会得罪忠诚的老用户；不改变，这意味着落后。当然，马蜂窝如今又面临着一个新难题，在资本的裹挟下跑得太快，怕摔，怎么办？

随着在线旅游行业红利逐渐消退，加上旅游消费“低频、不稳定”等特点，在整个行业的利润都非常有限的情况下，马蜂窝的活跃用户在携程系和飞猪系的挤压之中依旧保有着一定的市场地位。

但据《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示，携程的市场份额占比36.6%，去哪儿市场份额为16.5%，飞猪旅行市场份额14.3%，同程艺龙市场份额5.3%，途牛和美团点评的市场份额持平为3.4%，马蜂窝只能望其项背。

在奔向IPO的路上，马蜂窝似乎还需要更多的成绩来证明自己。

伤筋动骨的马蜂窝

2019年，是马蜂窝伤筋动骨的一年。

在不少员工的共同回忆中，马蜂窝的工作气氛非常活泼、友好和前卫，自由得甚至有些懒散。但在2018年年会时，CEO陈罡提出2019年公司要转入战斗状态，公司也开始宣扬狼性文化和加班文化。

2019年伊始，马蜂窝将之前零散的业务部门整合成四大业务中心：内容中心（游记、攻略以及笔记）、交易中心（电商、门票、机酒以及大交通）、数据中心、用户增长中心，并形成以数据驱动为核心，“内容+交易”的双结构战略。

架构的调整必然伴随着人事的变动，从上述战略看，内容中心和交易中心的重要性不言而喻。但有离职员工告诉燃财经称，这两大部门，不论是裁员还是离职，都属于重灾区。

据离职员工赵平称，2019年公司新招了一个HRBP（人力资源业务伙伴），4月的那次优化，把马蜂窝的一些灵魂部门包括整个攻略部门、目的地部门裁掉，一同裁掉的还有很多工作七八年的老员工。

“整个气氛就不对了。攻略部门的同学一般是在人工产出优质攻略，他们的产能或许不是很高，但确实是马蜂窝起家的灵魂，他们贡献的内容也会留住很多粉丝。很多用户都在反馈，说马蜂窝现在的内容更新非常慢，不爱用了。他们被裁，大家既心痛又心凉。”赵平说。

部门重组之后，赵平所在的团队就被打散了，像他们这样的团队还有很多。赵平称，不仅如此，很多人手里原有的项目都被暂停了，因为临时换了leader，需要一直不停返工，当时他做的东西半年没有上线，只能选择离开。

“马蜂窝的工作环境可以算是北京公司里面的4星，公司之前很注重员工之间的和谐，每年会有一次不同主题的部门年终拍照，现在回头看，一起拍照的人肉眼可见的变少，心里非常难过。”离职后，赵平仍然表达出对马蜂窝的不舍。

一同离开的，还有那位HRBP。马蜂窝本来是一家小而美的公司，但在2018年扩招约800人，2019年随即就面临了两次优化。大改大裁，十分伤元气。

另一位离职员工肖雅称，整个2019年的2月到6月，马蜂窝都在招P8以上级别的人。“之前交易部门的leader调到了内容中心，后来负责数据部门的leader，之前是负责内容的。宋亚君（脉脉显示为马蜂窝副总裁，负责马蜂窝App平台和内容相关业务线）之前是交易中心的负责人，后来平移到了内容中心。”她称。

但马蜂窝某在职员工否认了这一说法，这名员工表示，现在的通讯录显示，负责内容中心的人，本来可能是负责游记或者攻略的；交易中心现在的老大，以前是负责酒店的，跟交易业务相关。有可能是高层又经历了一次调整。

据介绍，这些被招进来的职业经理人，会直接凌驾于马蜂窝原有的BP（business partner）之上，而且他们入职前，本来就属于不同的体系。这给肖雅留下了“整个2019年，马蜂窝都在圈地”的印象，大家要先把业务和人员圈到自己手里，才可以去做业绩。“当时招了很多人，但是不久就又裁掉了。”

还有一个比较大的变化是，马蜂窝之前是没有OKR（Objectives and Key Results）或者KPI的，2019年4月才开始使用。“一帮不懂OKR的人开始用OKR，导致整天开会都在再碰O，目标一直在变，导致实现目标的方式也一直在变，结果就更无从谈起。

这一系列调整说明马蜂窝正急于从一个小而美的社区变成旅游服务平台，但这条路并不容易。

被逼上市是条好出路吗？

马蜂窝由陈罡和吕刚创立于2006年，从积累多年的“旅游攻略”出发切入电商，2015年，马蜂窝APP更名为“马蜂窝自由行”，业务覆盖机票预定、酒店预定、门票、用车等。

其实自2018年起，马蜂窝就风波不断，酒店预订乌龙事件、数据造假、世界杯洗脑广告等让它一次次成为大众关注的焦点。尽管不断受挫，马蜂窝依旧喊出了未来一至两年IPO的口号，并且获得了腾讯的融资。

马蜂窝融资历程 图 / CVSource投中数据

马蜂窝一路从攻略社区成长起来，优势明显——攻略内容的护城河很高，这也是它所具备的核心价值。2018年5月，马蜂窝公布了一组数据：用户月游记已达到13万，累积点评超过1.8亿，独立用户数突破1.2亿，MAU超8000万。“2018年底的马蜂窝DAU应该是120万左右，过节的时候可能达到200万。”肖雅告诉燃财经。

但是，优质内容到底应该怎么跟商业结合始终是个难题。“这也是马蜂窝为什么裁员的原因，商业化投入太大，投入产出率不行，只能收缩团队。”一位投资人向燃财经分析道。

在戈壁创投管理合伙人蒋涛看来，马蜂窝在发展过程中遇到两大挑战：一、马蜂窝后期想从攻略往点评，特别是酒店点评方向转，但酒店点评的质量没有携程的高；二、内容和商业化没有那么紧密。

马蜂窝曾称要做中国的TripAdvisor，TripAdvisor一开始专注酒店点评，之后拓展成预订渠道，在2011年12月分拆上市，目前市值达42.05亿美元。但中国人和老外比起来，本身没有那么热爱点评，加上国内一些刷评论的恶行，在酒店预订量本身就不高额度前提下，酒店点评内容收效甚微。

最初很长时间里，马蜂窝没有盈利考量，2012年6月，马蜂窝开始尝试内容商业化之后，品牌商广告费和交易佣金成为其主要营收来源。蒋涛告诉燃财经，其佣金比例大约是在3%左右，和其他OTA相比要低很多。前期为了吸引商户这么做情有可原，但后期如果成交量上不来就会变成亏本买卖。

有接近马蜂窝的人士称，在马蜂窝平台上，高级定制的分成比较高，门票类的分成只有2%，非常低。

马蜂窝之所以大力发展酒店预定，也与它的高估值有很大关系。“马蜂窝最新的估值已达20亿美元，如果继续只做旅游业务，毛利太低，很难支撑这么高的估值。”蒋涛称，无论是公司发展还是投资人的要求，上市都已迫在眉睫，马蜂窝必须得拿出明确的盈利模式。

“马蜂窝的价值肯定值得认可，只是估值和目前的表现不匹配，收入不高、增长又起不来，这对它来说也是一大挑战。”蒋涛称。

旅游行业创业者孟飞认为，今天的旅游行业，携程是一座绕不开的大山。看似美团在酒店方面做得不错，但主要还是做的低星酒店，携程在机票和高星酒店的核心供应链上的控制手段非常强硬，资源已经趋于被巨头垄断，想要改变很难。

机酒是标品，标品最后比拼的还是价格。对用户来说，从哪订酒店都一样，价格才是核心。“用户对马蜂窝的认知还是在攻略层面，至少对于它的核心用户来说还是这样，需求不一致，供应链难度又大，挑战太多。”孟飞称，马蜂窝目前做得最强的，还是一日游，碎片化自由行，散落在很多攻略里面。

如今平台想要上市，都需要持续的流量增长曲线来告诉资本一个好故事。蒋涛称，随着携程增长都开始放缓，马蜂窝还是要继续夯实现有的商业化路径，至少应该做到5%的佣金率。

数据显示，携程2018年全年GMV（不包括天巡在内）增长约30%，而马蜂窝官方宣布已连续四年实现GMV超100%增长。但从佣金额来看，有媒体称，马蜂窝2018年平台GMV预计突破150亿人民币，按3%的佣金率算，马蜂窝的佣金额才4.5亿。相比之下，携程2018年住宿预订收入为116亿元人民币，占总收入的37%；旅游度假业务营收38亿元，占总收入的12%。快要被大家忘记的途牛，2018年打包旅游产品收入也达到了18亿元。

“以马蜂窝的业务增长来说，对它上市这件事我还是不太乐观。但肯定还会有另外一个触角出现，以前大家都觉得打不过淘宝了，还是出现了拼多多。”孟飞称。

马蜂窝的机会在哪里？

马蜂窝一路从PC端社区成长起来，却在移动互联网时代遭遇水土不服。短视频等碎片化、娱乐化内容形态，成为移动互联网时代提高APP粘性与留存的手段。

马蜂窝的调研数据显示，2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长150%，点赞数也以每月32%的速度递增。国外的趋势也是一样，2019年，54%的旅游营销人员计划使用YouTube广告，50%计划使用Instagram故事，49%计划使用Facebook故事吸引游客。

在移动互联网时代，马蜂窝遇到了两大竞争对手——小红书和抖音，理论上这两家公司是可以向下覆盖旅游内容的。马蜂窝也意识到了这一点，之前一直把小红书当成竞品，专门成立了笔记部门，现在也在大力布局短视频内容，防御抖音。如今它的APP交互界面首页也更像是大众点评的样子。

然而这其中也存在一个矛盾点，孟飞称，旅游内容娱乐化之后无法保证交易的转化率，比如马蜂窝投放的世界杯广告，大流量难以留存。信任度高的旅游内容如攻略，又没有吸引力。

另外，马蜂窝虽然拿到了腾讯的投资，但错过了微信流量。据IT桔子的不完全统计，除并购之外，腾讯在旅游业共参与了12起投资。马蜂窝很可能只是腾讯在OTA 领域对抗阿里系、百度系的一颗棋子。

“马蜂窝本身有内容的护城河加持，加上旅游产品适合在朋友之间进行转发推荐，实际上马蜂窝有机会在微信生态发展，但目前并没有看到很好的效果。”蒋涛告诉燃财经。

之前在腾讯的推动下，马蜂窝和同程艺龙合作。具体而言，用户在经由同程艺龙小程序订票时，可浏览马蜂窝相关内容，甚至可以跳转至马蜂窝小程序，试图形成“订票-决策-交易-分享”的闭环。“但同程艺龙做的是下沉市场的标品预定，旅游业务很小，和马蜂窝的用户很难匹配。”孟飞称。

最后，随着整个交易型行业都已经进入存量市场，精细化运营成为了每家公司的必考点之一。

上文提到的“酒店预定乌龙事件”就是一个反面案例，一家与马蜂窝合作的预订境外酒店的第三方供应商订错了酒店，将本应预订在海参崴地区的巴巴多斯旅馆，错订成位于希腊巴巴多斯岛的旅馆。马蜂窝客服给出的解决方案是：让用户自行打车前往。

一个在俄罗斯一个在希腊，事后马蜂窝赔偿了三倍于原订单的金额，也暴露了自己在供应商管理、客服系统等方面的粗陋之处。

有员工告诉燃财经，马蜂窝到了后期，开始脱离用户需求而一味追求到货率。一般旅游公司都会追求POI（兴趣点），马蜂窝考核的却是POE（娱乐点），像跳伞、热气球或者是密室逃脱。但挖掘这种娱乐点的目的是想去加强交易，而没有从考虑用户的诉求出发。

用户都是用脚投票的，对于用户的不可替代性才是价值。创业不易，守业更难。在线旅游行业留给马蜂窝的试错空间已经非常有限。

应受访者要求，文中赵平、肖雅、孟飞为化名。

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