导语
我在看淘宝直播的网红,然后被淘宝直播一姐薇娅所吸引,晚上又看了在淘宝直播app上她的直播,看了在爱奇艺等视频网站上她的视频:《薇娅的女人》、《淘宝大学之薇娅分享》、《十年坚持,薇娅陪你走过四季》、《viya the world 薇娅直播小花絮》,看了在抖音app上她的所有小情绪短视频。毫无疑问,我被薇娅圈粉了,薇娅能够做到淘宝直播一姐,当之无愧。薇娅的人设与淘宝直播的定位是非常搭的,他们之间应该是相互成就的关系。
我的薇娅
“一场直播一套房”,真正让淘宝主播薇娅名声大振是在2017年10月10日这一天。5个小时内,薇娅帮一家零粉丝的皮草新店带货7000万,算上后来的返场数据,这次直播给她带来的收益超过了1.2亿。
2018年双十一开启之后的两个小时,薇娅的直播销售达到2.67亿,创造了销售神话。2018年全年,薇娅还创造了27亿交易额的“奇迹”。400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、每次上新货品都瞬间秒光……薇娅的纪录在以匪夷所思地速度不断刷新,薇娅说全靠freestyle。
她混过娱乐圈,做过平台模特,2011年转战淘宝,做了淘女郎也开了淘宝店,前前后后,店铺亏损了600多万元。2016年开始加入淘宝直播,今天在淘宝直播上有450万粉丝。薇娅表示自己直播的选品非常严格,主要从亲测好物、市场热度、粉丝需求三个角度筛选。薇娅的选品逻辑,就是“薄利多销”:不追求高额的客单价,而是追求成交数量。 薇娅所在的公司谦寻,也涌现出了楚菲楚然、小侨、曹米娅等一批非常能打的大主播。
薇娅作为top一姐,每天还自己亲自去对款对货,对脚本,一天休息时间微乎其微。这个世界永远有比自己还努力的人,怕就怕那么比你牛逼还比你努力的人。
在2018年之前,淘宝平台上的绝大多数主播,都还在用“手机直播”,画面质量很难保证,直播时的用户体验也不是很理想。于是薇娅决定,建立自己的直播团队——谦寻,并开始花重金打造高清直播间。
薇娅每次直播时,除了会用到各种常规的摄影灯之外,还专门配备了一盏调色灯,用来稳定主播在镜头前的面部色温,这样的形象会更加自然,用户的直播体验也会更好。
除了灯光,在声音设备方面,薇娅直播间拥有两个麦克风,收音效果非常好。主播无论坐在桌子前,还是站起来展示全身,麦克风都能准确地捕捉到她的声音,保证不会出现回音或者听不清的情况。这种高质量的音频效果,让观众即使不看画面,只听声音,也能知道她在推荐什么商品。
所以,薇娅直播间的效果,和大多数主播相比,画面质量上就像蓝光和标清的差距;音质效果上就像无损音源和标准音质的差别。
薇娅的专业直播团队——谦寻,拥有完整的组织结构,包括管理人员、直播助手,以及产品团队。奥利是谦寻的CEO,专注于研究产品。他十分擅长直播后台操作、产品功能挖掘,以及数据解读。除此之外,他还能经常想出有趣的直播间玩法。琦儿是薇娅的直播女助手,她被很多观众戏称为:“淘宝所有主播助手里,捧哏做得最到位的”。在直播中,薇娅说一句,她就接一句。薇娅不方便强调的内容,比如“引导关注”、“截屏抽奖”、“优惠信息”、“产品基础功能”等,都是琦儿一遍一遍地口播。而且,在长达5个小时的直播中,琦儿发挥非常稳定,毫无疲劳感。甚至还能和薇娅配成高低音阶,增加了直播的趣味性。
淘宝直播
淘宝直播上线于2016年3月,定位于有趣、有料、有用(怎么好像是罗辑思维的口号)的生活消费类直播。2019年淘宝直播新玩法新方向,让直播秀场化,主播明星化,商家娱乐化。
淘宝直播简单讲就是淘宝达人(主播)线上卖货。主播们身兼导购+模特+售后客服3种角色,加上极具个人特色的安利和种草模式,让淘宝直播变成可以娱乐消费的大型粉丝平台。在内容时代,种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味都成了消费者喜闻乐见的购买意向。
边看淘宝直播边剁手,成为很多人的新网购方式,消费者一旦被主播们种草,无需退出直播即可购买自己心仪的产品,参与性极强。倘若主播的内容优质有趣,产品详情介绍更加直白,消费者将更愿意为之停留。
淘宝直播用户多为25-35岁二线城市女性,具有高停留时长、高复购、高客单的三高特质,她们将看直播视为“云逛街”。而云逛街的特性是:不会像传统逛街一样很累;交流性更强。发个弹幕就可以让主播试穿不同的衣服等,用户可以得到更加直观的视觉反馈,购物体验介于线下与传统线上购物之间。这整个过程,可以用三个词来概括:消磨时光、消费升级和增加信任。
主播们带货逻辑无非“人、货、场”三者的顺序调配。“人”指主播,“货”指商品,“场”指直播间。
新进主播:“场—货—人”,看到物美价廉又不会又太大区别的商品,如日常百货,就会产生购买行为。
腰部主播:“货—人—场”,因为主播们一般都会做垂直领域。
头部主播:“人—场—货”,粉丝们会信任你,只要你推荐的,就会产生购买欲望。
淘宝直播中,主播是主角。他扮演着广告宣传员、产品演示员、终端促销员等多种角色,对于带货量起着近乎决定性的作用。在过去的2018年里,每个直播间的均产值是200万,超过40万的佣金收入,扣除淘宝扣点的12万,剩余的28万里假如有一半是机构的,那么主播收入过万。
从互联网产品角度来说,淘宝从传统的货架模式,升级成了知识型营销模式,再到现在的互动营销模式。淘宝直播产品经理对互联网产品的要求是:要让连一个小学生都能看得懂,你这个产品才可以上线。
对于互联网产品设计来说,怎么才能够把卖家的直播价值最大化?以及在消费者的购物过程中,怎么更好地享受到卖家服务?淘宝直播总结成两句话:
针对卖家群体,要围绕它的运营动线,赚钱更多;
针对消费群体,要围绕它的消费动线,花钱更爽。
结语
我记得5年前与一个做手游的朋友交流时,我说我玩手机游戏,但我不会付费。我的朋友笑笑说,莫着急,当你开始支付了第一个1元后,你就会停不下来的。果然,我今天已经为了某一款简单的手机游戏支付了超过1万元了。
当我前天与闹闹文化的邓美女聊到淘宝直播时,我说我会看直播,但我不会打赏。邓美女同样地笑笑说,莫着急,当你开始支付第一个1元后,你就会停不下来的。的确,当我昨天看薇娅的直播时,我产生了支付的冲动。
回到我目前关注的茶领域。茶是一个很特殊的品类,其内容属性的确放在淘宝直播间中是一个非常好的选择。目前与我合作的茶企给了我一份上百个品种的产品清单,我看了就头晕。产品的可传播的内容,还只是存在于茶企业务人员的脑袋里,可以通过直播加录播的形式显性出来。我多么希望他们能够像薇娅一样,每天抽出5小时,在淘宝直播平台上一起聊聊天。
他们可以把办事处改造成直播间,每期准备好十款样品茶,每期邀请一位嘉宾一起来聊,谈天谈地谈天地 喝茶喝水喝茶水。然后旁边安排一位助理,如果有互动就答复,五小时,很容易就过去了。
能否做出一个茶行业的锵锵三人行,能否做出一个淘宝直播上的茶界带货王?我看行。