作者：理查德·泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。2017年10月，因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。
Q1:什么是作者所指的“错误”的行为？
人们在日常生活中的很多行为，总是与经济学模型中所假设的“理性经济人”大相径庭。
经济学理论的核心假设是“最优化原则”以及“无偏见”行为。但是在实际生活中，普通人却无法做到完全理性。
例如：打台球时，普通人就算明知道台球的规则，也会瞄准离球洞最近的球，但是击球后，球也常常进不了洞。
所以，简单来说：当普通人购物、理财、找工作时，不能假设他们会像专家一样行事，在完全无偏见的情况下选到最优的正确答案。这基本是不可能的。
因此，本书作者所指的“错误”的行为，实质是指普通人所做的、经常受到各种影响所形成的普遍选择。
在经济学领域，称为“行为经济学”，可以简单理解为：经济学+心理学。
Q2:本书主要逻辑框架是什么？
本书主要回顾了行为经济学的发展历程、应用和面临的挑战。
全书共33章节，分为8个部分，基本上是按照时间顺序，从行为经济学的开端，讲到2000年之后的发展轨迹。书中阐述了大量研究过程中的小故事、罗列了重要实践的设计和实施过程。
作为一名非经济学专业的门外汉，这本书也并不难读。因为其中充满了大量例子，所以读起来还颇有意思。
其实不必要逐字逐句阅读，大可选择自己感兴趣的部分直接开始即可。
Q3:行为经济学最值得关注的几个基本概念是什么？
【机会成本】
定义——为某项活动而放弃的其他活动的价值
例1，如果我今天去登山，而没有在家待着看球赛，那么登山的机会成本就是看球赛的乐趣；
例2，如果A多年前花10美元买的酒，目前已经有人愿意出100美元购买。那么这瓶酒的机会成本，就是别人愿意出的价格（100美元）。
但是，人们对机会成本的判断是抽象而模糊的。
A可能会在某个特殊的日子喝掉这瓶酒，但是不愿意自掏腰包再去买一瓶100美元的酒喝。
其实这瓶酒的机会成本就是别人愿意出的价格，不管是A自己喝掉还是买一瓶，其机会成本都是一样的。但是，自掏腰包购买一瓶酒比起放弃出售这瓶酒的机会更令人难以接受。（非理性）
【禀赋效应】
定义——人们更看重自己已经拥有的东西（错误地高估自己）
例1，一项调查显示，90%的人都觉得自己的驾驶水平在平均线以上。
人们总是过高地评估自己和自己拥有的东西，所以厌恶损失和失去。
【沉没成本】
定义——如果钱已经花了，且无法收回，这些钱就是沉没成本。
理性人会忽略沉没成本。因为沉没成本是已经花出去的钱，不应该对其他的后续决定产生影响。
但是对于普通人来讲，沉没成本的影响却阴魂不散。
例1，买了一双不合脚的鞋子，如果确定无论穿多少次还是不能合脚，你会再穿多少次呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里待多久才会被扔掉或捐给慈善机构呢？
如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双鞋花了你多少钱。花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋柜中的时间也会越长。
【心理账户】
定义——经济学来讲，金钱的绝对量相同就都是可替代的。但在心理账户里，对每一块钱却并不一视同仁，而是根据其来源不同，而采取不同的态度决定其去处。
例1：如果花1000元买了一场音乐会的门票，在出发前听音乐会之前发现丢了价值1000元的加油卡，你是否还会去听音乐会？大多数人都还会去。但是如果假设出发前发现这张价值1000元的票弄丢了，你是否还会再花1000元钱买一张票？大多数人就不会去了。
本质来说，都是意外损失了价值1000元的东西，但是因为人的心中会把它归在不同的类别下，所以导致做出的行为会不一样。
例2，人们心中会把辛苦赚来的钱和意外获得的钱放在不同账户里。你一般不会拿辛苦赚来的5万块买个包包，但是如果彩票中奖5万，买这个包包的可能性就高多了。
【获得效用VS交易效用】
定义——获得效用是根据标准经济学理论得出的。但普通人还会考虑交易的另一个方面，就是“可感知的交易质量”，也就是交易效用，指的是实际支付的价钱与期望价格之差。
例1，如果在沙滩上想喝一瓶自己喜欢的啤酒，你既看不到卖酒的地方的氛围，也没有讨价还价的环节，你愿意出多少钱呢？对于大多数人来说，如果听说有个高档度假酒店，人们会愿意出7美元；如果听说只是个又小又破的杂货店，人们平均只愿意出4美元。
对于理性人而言，只要最终得到了相同的啤酒，购买地点应该是不相关的因素。但对于普通人而言，购买地点却非常重要！
Q4:行为经济学到底有什么用？——“助推”计划
人们生活的世界愈发复杂，不可能指望人们拥有足够多的专业知识，在做任何选择的时候都能接近于最佳答案。每个人都会犯错，但是我们也不能强行要求人们：你必须做这件事。
作者的期待是——有没有什么方法，可以在不明显逼迫人们的情况下，让他们更容易做出正确的决定？
既然普通人都会犯一些可预测的错误，那么如果政策制定者可以预测这些错误，就能设计出相应的政策来减少错误发生的概率。
例1：长途开车司机容易疲劳，所以很多明明很直的道路，会故意设计成弯道。
例2:通过将默认选项设计为自动加入，促使人们往退休金账户里存更多的钱。
启示——日常可应用场景
【1】促进储蓄的方法
可以利用默认选项，最好设置工资一到账就固定划转一部分走，因为每一次手动操作都需要花费时间和精力，更重要的是消耗了意志力，增加痛苦感；每次有意外收入时也马上存起来，因为一旦某笔钱被心理账户判定为“意外收入”，就更容易被轻易花在莫名其妙的东西上。
【2】贫穷/稀缺状态会对人的认知和判断能力产生负面影响
亚当·斯密很早就说过，激情是缺乏远见的。我们十年以后享受到的快乐，与我们今天能够享受的快乐相比，对我们的吸引力极为微小。
穷人在消费时比富人更迫不及待。低收入人群所表现出来的消费行为从某种程度上来说可能更加不合理。同时人们对眼前的奖励总是迫不及待。
想改变状态，从改变心态开始。
【3】与人交往，最好让人有受到优待的感受
不管穷人还是富人，都喜欢“省钱”的感觉，因为交易效用会让人产生快乐感。
所以让对方感受到“优待”、“特别”、“占了便宜”，这种感受会让人开心，甚至某些情况下，“感受”比“实质”更有用。
【4】不要过度在意沉没成本
沉没成本应该被视为无关因素。如果一双鞋不合脚，那就应该尽快想办法处理掉；如果一场电影不好看，那就应该赶紧从电影院出来，免得浪费时间。
一点小想法：
东方文明讲究修身、自律、君子之风，自我约束和内省。
西方文明从来不避讳人性的弱点（说是弱点，其实也许正是人进化为人所保留下来的、在某一段时间有利于人类生存的优点），但是会想办法设计一个很好的框架，来引导人的行为。这种利用人类非理性的一面进行引导的行为，既可以向善、也可以向恶。可说，工具是中立的，只看用工具的人。
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