哔哩哔哩王旭：年轻人每天花83分钟在B站，品牌如何与他们内容共创 | Morketing Summit 2019专题

整理 | Rita Zeng “无论用户喜欢的是大众兴趣圈层，还是小众兴趣圈层，都能在哔哩哔 哩 （以下简称B站）中找到不同细分领域的内容和同好进行沟通交流，这也是为什么B站能成为年轻人喜欢的文化社区。” 12月6-7日，由Morketing主办的Morketing Summit 2019“破·局”全球营销商业峰会在北京成功举办。在第一日下午的“品牌”分会场，bilibili广告营销部总经理王旭应邀出席，并就“年轻破局，跟Z世代做CP”为主题进行了相关分享。 她谈到，“2019年第三季度，B站月均活跃用户已经达到了1.28亿，同时用户日均使用B站时长达到83分钟，并且正式会员第12个月留存率超过80%。这足以体现，年轻人愿意花更多时间和精力停留在B站寻找他喜爱的内容。” 以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减： 今天我的演讲主题叫《年轻破局，跟Z世代做CP》，那么B站是如何与年轻人玩在一起的，品牌在B站又是如何与年轻人做内容共创的，这是今天我想和大家分享探讨的话题。

每4个Z世代，

就有1个停留在B站

先抛一个问题，为什么大家会觉得年轻人越来越难撩？因为科技和社会所面临的各种变化，让消费者变得越来越不一样。比如，现在品牌找明星代言人，已经很难再找到一个能一呼百应成为全民众追随的偶像。 如今市场环境非常细分，不似以往，在某电视台的黄金时段，万民空巷去追电视剧的时候，品牌在电视剧中打TVC广告，就能触达到绝大部分消费者。 与此同时，消费者的阅读习惯越来越碎片化。那么，在这个过程中，品牌通过什么样的模式和年轻人沟通已经变成品牌最大的“挑战”。 首先，我们来看看这些年轻人都在B站上做些什么？ 在很多年轻人当中有一句话，说B站是用来学习的。是的，他们有人在B站学唱歌，有人在B站学画漫画，甚至有人在B站里面学做饭、学化妆，乃至在一些细分领域里，他们会互相探讨和学习，比如弹钢琴有没有更灵活的指法技巧。

B站这里有用户喜欢的各种各样的内容。因此，我们说“万物皆可B站”，用户可以在B站寻找到一切。比如，原来通常我们做新菜式，都是看食谱，后来我们发现“他们开始看美食UP主，学习做菜”。同时做完菜后，还会看吃播，看UP主做的菜究竟好不好吃。 所以在今年产生了很多受全民追捧的吃播UP主，并且随之产生了很多梗。比如，在B站——被称为“碳水教父”的徐大sao要摘下眼镜吃东西的霎那间，就会说碳水教父解除封印，马上要开始狂吃。 而这样有趣的一幕，是B站独特的一种文化氛围，B站中的UP主、用户，会将一些枯燥的文字，变成视频和具像化的内容。同时，他们会从视频和具像化的内容中，再提炼出一些有趣的梗和点，变成大家相视一眼，会心一笑的状态，这就是B站中有趣，且非常有记忆点的文化现象。 到现在B站已经走过了10年的时间。从2009年B站诞生，到如今，每4个Z世代的消费者，就有1个停留在B站。

同时根据QuestMobile报告显示，B站已经成为24岁以下年轻人最喜爱的APP之一，对这样的成绩我们有一些心得，就是在10年时间里，我们是如何保持让用户持续在B站中观看的状态呢？ 先看一组数据，B站2019年第三季度财报发布的时候，月度活跃用户达到了1.28亿，同时用户日均使用B站时长达到83分钟，并且正式会员第12个月留存率超过80%。这足以看到，年轻人愿意花更多时间、更多精力停留在B站寻找他喜爱的内容，跟他的同好和伙伴们进行交流。

内容生态+兴趣圈层=B站社区生态

有很多人问我B站是怎样的构成？又是如何服务年轻人？特别是之前一些不熟悉，没有使用过B站的人。其实B站是服务于年轻人的文化社区，而在这个驱动过程中间，B站有两大优势。
第一、内容生态，提供大量用户喜欢看的内容，包含像番剧、国产动画、虚拟偶像、综艺、纪录片等等，让用户能够在B站中看到更丰富、更多元，且高质量品质的内容；
第二、兴趣圈层，无论用户喜欢的是大众兴趣圈层，还是小众兴趣圈层，或者希望能找到同好进行交流，B站中可以提供给用户不同细分领域的内容，让他们能够和同好进行交流，这也是为什么B站能成为年轻人喜欢的社区生态。

谈及内容，目前B站会在国创、纪录片、综艺、线上线下的大事件，以及UP主中间提供更加多元化的内容。其中不管是OGV（专业机构生产内容），还是PUGV（专业用户自制内容）的内容，我们希望大家在B站看到这些内容的时候，能通过弹幕、UP主的二次创作，让内容延展的更丰富多彩。在内容播放过程中，B站或者UP主也会汲取用户给到的一些建议和方向，从而进一步产出符合用户期待的内容。

不止是ACG文化，发力打造纪录片、综艺

先看看国创，这两年B站在国产原创动漫的领域，付出了很大的心力，无论是IP的采购，还是版权进一步研发，包括投资和产入到了国产原创动漫供应链里靠上游的部分。 其实在2019年，B站中国产原创动漫的观看数已经超过了番剧区，总时长播放达3亿小时，因此国漫的兴起，从数据中便能看到。 同时，在2019年国创发布会的时候，我们一共发布了40部国创动画新内容，当天包揽了6条微博热搜，由此也看见了大家对国创动画的期待度。

这40部国创动画，我们叫“神仙打架”，每一部的内容都非常高质量，画风非常美。比如：唯美的《百妖谱》，讲诉的是桃妖怎样在世界万物中间跟人过招的；爆款IP《镇魂街》2，如今已经上线；《凡人修仙传》，在2018年登上胡润原创文学IP价值榜第二名；《我为歌狂2》，我们会跟上影厂（上海电影制片厂）共同打造，带着大家回忆到十几年前；包括《天官赐福》，很多女生看到都会尖叫。 这些IP在今年都会陆续登上荧幕。 下面给大家播放两部，首先看第一个。

——在B站搜索AV75564527，即可观看完整视频—— 《凡人修仙传》这部动画的整体制作主要是通过动作捕捉完成的，因此在这部动画中不管是人物的动作还是表情等方面都非常优质，可以看出国创动画的视觉体验和想象空间都非常大。 再来看看可能女生更喜欢的《百妖谱》。

——在B站搜索AV75621349，即可观看完整视频—— 在听到音乐和看完《百妖谱》画面的时候，我其实真的被震撼到了，因为制作真的非常用心。 讲完国创动画内容，这两年，B站也在发力现实生活中的内容。比如：纪录片，今年在B站受到用户高关注，获得了非常大的流量。 很多人问我，年轻人不是喜欢生活在虚拟世界，充满幻想的一代人吗？并不是，大家还是要面临现实的社会。 那么，在现实生活中，他们如何去真实的观察到社会中所面临的种种？纪录片是很好的渠道，它非常真实的描述了在生活里面临的各方面内容，并且还会有专业用户通过弹幕做科普。比如，看文物纪录片，很多人会解释文物的出产、历史故事、工艺、美术，以及当前的状况，让观众在看纪录片的同时，也在弹幕的实时交流互动中学到了新知识。 我们称B站的纪录片叫“网生新派纪录片”。这些纪录片不是传统概念上的，以前大家提到纪录片就觉得是给年纪很大，以及学术研究的受众观看的。不是的，现在纪录片的产出方式，无论从选题、切入角、旁白、配音都非常年轻化，可以让年轻人觉得有趣好玩，又能学到知识。 那么B站有哪些纪录片？像美食烟火系列，B站去年推出了《人生一串》，最近上线的《生活如沸》；然后青春三部曲系列的纪录片，讲诉的是在青春阳光的时代，跟年轻人聊聊上大学时选什么专业，他们在生活成长的过程中经历了那些有趣事情；其次宠物系列，目前Z世代用户养宠的比例已经达到了40%；以及人文历史系列等等。

基于B站的内容生态，我们也将一些比较出名的UP主请上了综艺舞台，比如《非正式会谈》，将很多外国小哥哥请到节目中来探讨在不同的文化背景下，对同一个观点的不同看法。 所以，B站在细分的垂直领域里，有着自己的发力内容点。

Bilibili World、Bilibili Macro Link ：

年轻人的线下大型盛会

接下来分享一下B站的大事件。B站每年都会有线下大型面基活动，比如Bilibili World，会将线上丰富多样的内容还原到线下，有生活、美食、时尚、游戏等等，大家可以在里面连逛3天，在线下与自己喜欢的内容面对面沟通交流。 其次，是Bilibili Macro Link，这是一场线下大型演唱会，B站会邀请用户喜欢的UP主以及海外明星，给大家呈现一个唤起年轻人共鸣的舞台。

Bilibili World上海站
在不同的时间点，B站也会根据年轻人的诉求去延伸和举办其他大型活动。比如：今年的12月31号，是2010年代的最后一天，也是第一批90后迈入30岁，00后进入成年人的时代，不同代际都在这个节点进入新的人生。此时B站希望提供一场欢庆的盛会，将他们喜欢的IP和明星都邀请到B站的跨年晚会中，共同欢庆这个特别的时刻。另外，在春节的晚上，B站还会制作拜年祭，打造年轻人的春晚。 前面说了很多，B站UP主还是有必要讲讲。 B站的生命周期跟网红不一样，UP主们认为自己是一个有内容的综合体。那么为什么UP主产出的内容叫PUGV？因为他们不仅要有编辑能力、创意能力、制作能力、剪辑能力，还要具备后续的运营能力，并且他们产出的内容非常的多元化。同时，在拍摄流程上，不只是生活中拍摄一个视频到上传这么简单，而是需要一周，甚至几个月的长时间策划才能制作好一支视频。 截至2019年第三季度，B站月度活跃UP主已经超过110万，同时UP主的粉丝群体非常的有粘性。UP主除了日常创作外，也会参与B站的线下大型活动、综艺节目等等。 同时，在B站的多元文化圈层中，也会融入UP主的创作。UP主会将用户喜欢的细分类目内容，制作成观看性更强、更有趣的视频。比如纪录片，UP主会将纪录片重新剪辑出不同风格的，加入有趣的梗或配乐，或者将未来即将播放的番剧做成混剪。有时候我让编导去收集内容做一支视频的时候，经常会发现，UP主无形中就把一些内容制作成了视频，比如B站这一年出现过的闪屏，UP主会用这些闪屏素材，并配上对话和音乐，非常有趣。

用内容连接品牌和消费者组成CP

前面讲到了B站的用户、内容和圈层。那在这样的生态环境下，怎么和年轻人玩在一起，做好营销呢？我们叫做Content PLUS，也就是内容加成。 简单来说，就是基于B站的内容，比如：UP主、国创动画、大事件，基于这些内容去做二次创作，造梗、玩有趣的创意，在不同的兴趣圈层渗透年轻用户。 在这个过程中间，希望品牌不仅仅只是追求曝光、加LOGO展出，而是真正的加入到内容中间来共创、共赢，一起交流和建设内容，这是我们提出Content PLUS营销战略的初衷。

下面分享3个案例给大家： 第一，战马（功能型的饮料）X《灵笼》。 《灵笼》是今年B站上口碑非常好的动漫，它主要讲诉的是在末世环境下，热血、战斗、团队战斗的精神，战马在其中进行了内容植入，用小剧场的形式，体现功能型饮料能够提供给战士的附加内容和价值； 第二，雪佛兰X《人生一串》 ，在《人生一串》中，雪佛兰提出Slogan“痛快的人生来一串”，用内容诠释快意人生，打造江湖气息，在撸串的情景下，雪佛兰用贴合年轻人的方式把品牌调性融合进来；

第三，自然堂和B站一起打造了联名彩妆系列 ，召集众多UP主进行开箱种草等内容；

以上就是我的演讲内容，谢谢大家。