《媒体公共关系研究》①

丁光梅 著

       作者对“媒体公关关系”这一概念作出了解释：一是传统公共关系意义上的媒体公共关系。由于新闻媒介是企业等其他社会组织与公众实现广泛、有效沟通的必由之路，所以媒体是企业等其他社会组织公共关系的重要对象，是公共关系的客体，即“被公关”的对象。二是作为运作、经营媒介，传播信息、反映舆论的传媒组织，面对残酷的市场竞争和生存压力，媒体借鉴其他企业的做法尝试运用公共关系的手段，塑造媒体自身的形象，打造媒体自身的品牌，即“反客为主”，以公共关系的策划者、实施者的身份“为自己做嫁衣”。

      成功的公共关系离不开创造性的策划和技巧，也离不开必需的坚守和底线。第一，公共关系工作都必须坚持实事求是地反映情况，真实地传播信息。对于媒体组织来说，真实是新闻存在的基本条件，媒体应普遍提倡和坚持实事求是原则。第二，公共关系明确认定组织自身公共关系活动的利己特点，强调利益目标，同时也要为公众对象提供利益服务。媒体公共关系的互利互惠主要指媒体开展公关活动时，要考虑使相关公众得利。第三，必须尊重公众。第四，尽力服务公众。第五，新闻媒体开展公关活动时，要注意让公众参与。

       媒体公共关系有利于媒体组织的良性运转。 一、采集信息、监控环境是媒体公共关系的首要职能。公众是与媒体生存和发展，与媒体的经济效益、社会效益的实现有直接关系的社会群体。了解公众的基本信息有利于明确公众范围、科学的对公众进行分类，有针对性的组织和开展公共活动。二、公众对传媒产品的需求是其对媒体态度和意见的出发点，只有了解了公众对传媒产品的需求特点，才能尽可能的满足公众的需求，从而吸引公众的关注。三、公众对传媒产品的评价是媒体组织形象的客观基础。只有产品被接受、受欢迎，媒体的价值才能真正得到社会的认可。四、公共关系在媒体组织经营管理决策中发挥着咨询、建议和参谋的作用，协助媒体决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关，从社会公众和媒体环境的角度评价决策的社会影响和社会效果，使决策目标反映公众的利益，使决策方案具有一定的适应性，使决策效果有利于组织形象的树立。媒体公共关系还能够优化社会环境，促进政治文明。 一、优化社会互动环境，二、改善社会心理环境，三、繁荣社会经济环境，四、促进民主政治。

       总之，作者给我们介绍的媒体公共关系就是指媒体为协调、改善和其相关公众之间的关系，通过一系列的传播沟通活动来传播信息、塑造形象，优化媒体的运作环境，赢得公众对媒体的认识、理解、支持、合作的思想、政策和管理职能。