在中国消费者还在使用雪花膏的年代，玉兰油OLAY就早早地进入了中国市场。作为宝洁集团的旗舰产品，它曾是一个年销售超过25亿美元的品牌，在全球护肤市场占有一定份额。不够随着“年龄”增长，玉兰油也从高大上的形象走向了“妈妈品牌”，这让它开始了“抗衰老”之路。且看它的营销是怎么做的。
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魅力营销 刮起追“玉兰油姐姐”风
玉兰油OLAY虽然拥有国际品质，但一向价格合适、面向大众人群，而其广告策略也让这个经典的小瓶受到了千千万万个女性的青睐。
玉兰油很擅长魅力营销，即3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby）中的第一个。相信很多人都看过玉兰油的电视广告，都是一众明星模特代言，比如张曼玉、李冰冰、章子怡、林志玲、宋慧乔等，她们以职业女性的身份，在镜头前展示着姣好的容颜，而配合的产品讲述更为简单。
广告片中没有晦涩生硬的名词，直接用“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等描述产品，告诉你用完像“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”、“鸡蛋一样的嫩白”，形象而通俗。而且它还鼓励你去亲身体验，比如提出“解决7种肌肤问题”的概念，引导顾客主动实践，走进它的世界。
曾经一个叫Danielle的模特，把“玉兰油牛奶篇”中“牛奶般白皙”诠释的几近完美，惹得观众一片羡慕，甚至还刮起了一股“追Danielle旋风”，杂志、网上关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是。
大牌的品质、能接受的价格、高密度的品牌提示，以及“玉兰油姐姐”们的光彩焕人，让玉兰油打开了中国女性的化妆品市场，一路高歌猛进。
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疲态初现 “抗衰老”产品何去何从？
不过进入中国市场近30年后，玉兰油显现出了疲态。一方面化妆品市场竞争激烈，竞品和营销花样频出；一方面作为宝洁的重量级品牌，其长期“抗衰老”的定位让它在年轻人心目中留下了“妈妈品牌”的印象，和“姐妹”势头正猛的“神仙水”SK-II相比，对方提振销售增长3%的成绩，让玉兰油多少有点萧条。
和宝洁的“瘦身计划”同步，玉兰油淘汰了和“抗衰老”品牌定位不符的产品类别，比如粉刺、去角质和皮肤护理产品，开始“减龄”之路。
掀起最大水花的是早期“花肌悦”系列，放弃了御用代言人林志玲，启用邻家女孩代言，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”等活动，不过年轻消费者对此并不买账，投入足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量。
这并未使它停下探索的脚步：“这不是品牌老化的问题，像可口可乐也是百年品牌了，但依然占据了很大的市场份额。”
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面向年轻人 营销升级的大胆尝试
2017年至2018年初，除了升级一直畅销的明星产品大红瓶、光感小白瓶、淡斑小白瓶外，玉兰油在抗衰老产品上也快速亮相新品，营销上也重新排兵布阵。
当“第一批90后已经开始油腻了”、“第一批90后已经秃了”在年轻群体中开始刷屏的时候，定位“抗衰老”的玉兰油终于给出了消费者解答，大胆地将品牌理念定为“无惧年龄”，与年轻人做深层有价值启发的沟通。
三八妇女节的时候，品牌携手高圆圆、林志玲、宋茜、何穗，以及来自各行业的素人女性，讲述了自己关于年龄的定义：女性的数字从来都不应该是年龄，抛开数字本身，更重要的是有故事的人生。林志玲说自己30了，因为她做过模特、演员、志愿者……她有30种不同的人生体验。
玉兰油还收集分享了100个来自各行各业女性无惧年龄的故事，让消费者从顾客变成主角，用内容营销传递品牌价值，它不仅是对产品的承诺，是一种精神号召，一个与中国女性之间的对话。这在朋友圈和微博引起了大家的点赞和欣赏，从情感角度产生了品牌认同。
矫情、独行、叛逆、冲动、任性……在不少人眼中，90后是一群过度自我、没担当、不省心的孩子。玉兰油推出《90后只能洗洗睡？》的广告，解读其在职场被标签、遭遇不公的现状，正名的同时诠释品牌倡导的“洗洗不睡”的励志职场精神。
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无惧年龄 拯救老日化的衰老困局
玉兰油面临的困局，实际上也是国内外各大日化品牌所共同面临的困局，大家纷纷展开“减龄”行动。比如“大宝天天见”的大宝SOD蜜，启动“青春范 爱不凡”的营销，并开始大力扩充产品线；上海家化也在提速品牌年轻化，比如高夫聚焦“文艺青年”推出系列营销活动，还试水体育营销；属于欧莱雅集团的兰蔻和碧欧泉，也选择了“无惧年龄”作为自己的营销口号。
实际上，中国目前25-40岁的中青年女性，是经历了完整的化妆品教育的一代，消费习惯和老一辈已经发生变化。而她们将在2020年左右开始步入35-50岁，届时成熟女性将是护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。不同的化妆品应根据自己的品牌定位、目标受众等因素制定相应的广告策略，在市场上占有一席之位。
对于从1989年就进入中国市场的玉兰油OLAY来说，这个曾经同样被“年龄”困扰的品牌，也正在冲破自己的时间枷锁，以全新面貌展现于中国市场。