引言
各位朋友大家好，今天给大家推荐的书名叫《旅游，得IP者得天下》，因为工作的关系做过几乎各个行业软件项目的开发与大型互联网+项目的建设，一直以来都想把曾经参与的几个重要行业相关的书讲一下，因为参与的过程就是一个行业的学习过程，对这个行业就会有一个深入的了解。从2003年开始创业的时候，第一类大型项目就是旅游行业相关的，因为青岛是一个旅游城市，当时我们参于过青岛本地的0532旅游平台、奥帆旅游网平台和每年青岛啤酒节的旅游平台建设。后来就把这种旅游软件产品和营销模式开始向其它地区复制，哪个时候还没有智慧旅游和全域旅游的概念。
直到2008年11月IBM提出了“智慧地球”的概念以后，才衍生出“智慧城市”概念，并在全球引发了“智慧城市”的建设热潮。从这个时间点开始在“智慧地球”的框架之下，利用“智慧城市”的核心思想：充分运用信息技术手段，以物联网技术为重要基础，通过物与物、人与物的通信网络，全面感测、分析，整合城市运行核心系统的各项关键信息。从而实现了智慧安防、智慧食品药品溯源、智慧城管、智慧政务、智慧社区、智慧能源、智慧教育、智慧交通、智慧医疗、智慧农业、智慧旅游、智慧物流、智慧金融、智慧建筑等各个行业的智慧系统的建设。
智慧城市通过建设云计算平台，对城市机关、事业单位和企业单位已有的数据资源进行标准化整合，建立科学且行之有效的智慧城市信息共享机制，切实地发挥“智慧城市”服务政府、企业、市民的重大作用。
智慧旅游就是在智慧城市的基础上发展而来，是智慧城市在旅游城领域的推广型应用，是将服务对象由城市居民向外来游客的内涵式延伸。
从2010年江苏省镇江市在全国率先创造性的提出“智慧旅游”的概念，一直到2014年被国家旅游局确定为“智慧旅游”年，智慧旅游建设和应用已经是蔚然成风。
但是智慧旅游的建设走了很多弯路，很多城市智慧旅游项目建设成了摆设，所以在2017年3月5日《政府工作报告》将全域旅游纳入国务院工作要求，全域旅游倡导的“旅游+”理念最主要的目的是给各地产业发展带来新的驱动力。
其实这个概念与时下流行的超级IP概念非常接近，这也是我推荐这本书的最大原因是：本书的最大贡献是把IP概念引入到旅游行业中。
在介绍本书之前，先说一个权念：超级IP，理解了超级IP就读懂了本书的所有内容。
超级IP
什么是超级IP？
IBM的智库百科对超级IP的的定义是：超级IP，又叫超级知识产权，具有较高的读者、观众或粉丝群体，具有一定的社会影响力的知识产权。分为原创和改编两类，以目前市场上排名前列的书籍、电视剧、电影为基础，并同时在文化产业链上具有一定延展性，可全方位开发的知识产权产品。
IP引擎
一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为IP引擎。
从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。
第一层：表现形式和流行元素，这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。
表现形势和表现元素是来表达故事的工具，这个层面和我们在《全新思维》一书中叫的设计感很有关系，有兴趣的朋友可以购买这本书进行深入了解。
第二层：故事，故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事，归结为“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。例如，《琅琊榜》初看是一个关于复仇的故事，其实相当符合『超级英雄』的故事引擎。故事的内核其实是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商，通过发挥不同于大众的超常价值，完成人生使命的故事。
故事引擎也只是推动IP的一种工具。
第三层：推动故事发展的普世元素，指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。
普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观，即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的观众。除去好莱坞的一些耳熟能详的作品如《指环王》《哈利·波特》之外，中国有一些作品能够名扬海外也是通过对于普世元素的把握，比如《神雕侠侣》中推动杨过的是爱情，《天龙八部》中推动段誉的也是爱情。
第四层：价值观，IP最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观，比如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，美国队长的原则至上不容变通的爱国主义，蚁人的屌丝肩负重大责任感的平民英雄主义，蝙蝠侠的从暴力与混乱中诞生的民间正义等。
多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具有传播广度，更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。
从上面IP的四个层面来看，我们会发现IP有一个强大的功能叫聚集功能，在每个IP主题之下衍生出的特定内容、特定业态、特定产品以及特定的消费者，所以IP是内容、业态、产品和消费者聚集在一起的理由，一个通俗的说法是：一切商业皆内容，一切内容皆IP！
超级旅游IP的衍生
在当今互联网时代，信息的纷繁程度几乎到了不可控的阶段，人们称之为失控的排界。在失控的世界里，一切商业内容和场景的分发都是去中心化的这时候，要依靠传统的中心化时代的品牌渠道来进行商业的识别，就变得很困难，也无法达到精准的效果，因为受众都已经被分割在了不同的部落和社群里，中心化的品牌渠道是无法快速抵达的，即使抵达成本也是高昂的，这个时候，IP就成为商业世界的拯救者，因为IP将过去那种被动式的品牌渠道彻底颠覆了，取而代之的是一种主动的低成本的（甚至可以达到负成本）、带着社群情感的商业内容和场景分发机制。
在IP的主导下，消费者与生产者之间的话语权完全平等了，消费者的消费偏好具备了随时影响和控制供应链生产的可能性和可行性。在这样的情形下，IP取代了品牌，成为商业世界的命名者和定义者。因为每一个IP都是由特定的社群消费基因孕育而成，一个IP就是一种特定的消费价值观的集合体。既然是消费者价值观的集合体，那么，也就具有了命名商业和定义商业的至高权力。
通过以上我们就得出了超级IP的定义，是以特定社群基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权力。如果这种商业权力诞生和作用于旅游产业链的话，那么这种商业权力就可以称为超级旅游IP。超级旅游IP能成为一种商业权力，是因为它们的核心作用和价值就是号召消费者和影响消费者。超级IP一定包含超级旅游IP。这是因为很多产业链上都有可能诞生超级IP，比如，体育产业链上会出现超级IP，文化产业链上会出现超级IP，农业产业链上也会出现超级IP，教育产业链上也会出现超级IP。而这些超级IP只要与旅游嫁接之后，就可以转化为超级旅游IP。所以超级旅游IP是所有超级IP中最复杂、最综合、最跨界的一种超级IP，后面在讲解中我都用SIP指称超级IP。
超级旅游IP
现在很多全域旅游项目的成败不只是全域产业链接上都建设上美景，而是一定要有IP的产业和核心项目，要做好全域旅游，有6个要素：
第一是IP；第二是美景；第三是美宿；第四是美食；第五是资本；第六是渠道和营销。
现在全国有很多大型文旅项目，成功的根本保证就是规划、投资、运营、营销一体化，失败的案例都表明规划归规划，规划不对投资负责，投资不为运营考虑，这样的话也没法做好一个旅游项目。
早期很多旅游项目都是规划、投资、运营相脱节，很多房地产商去找规划公司做规划，自已去投资，却不懂运营管理，这样的方式执行旅游项目很难保证成功，正确的做法是倒过来，跟着运营、营销来做规划，植入IP产品，去投资。对于综合体的投资，先想好什么样的定位，然后根据这个定位来倒推需要什么样的产品和IP，如果自已有IP就植入，如果没有就嫁接别人的IP，投资回报方面也需要考虑，项目前期确定好游客量是否能满足盈利，在风险控制方面，规划、投资、运营、营销等各个环节都要做到可以控制。
在这里为了避免理论太多，举一个例子，以华清宫为例，原本只是有一个温泉池，还有一个《长很歌》的诗篇，这些历史文化资源都是缺乏体验性的。然而，当把一首诗篇变成舞台剧《长恨歌》演艺之后，原先的地域文化就被激活了，变成了可以体验的旅游产品，同时，周边的旅游资源也在《长恨歌》演艺IP的带动下获得了“流量赋能”“体验赋能”“消费赋能”“资本赋能”，逐步形成了地域文化再聚合、再强化的土壤，在这片土壤中，华清宫的旅游业态也不断丰富起来，最终形成了以《长恨歌》演艺IP为核心的超级IP规模化区域化发展格局。
华清宫的超级IP打造过程充分体现了定制化技术的重要性，在《长恨歌》演艺的很多具体产品细节中，都能够感受到艺术与地理、艺术与历史、艺术与时尚、艺术与科技、艺术与管理之间的相融相洽。比如灯光设计环节，就需要考量周围的地形地貌和建筑形态，也需要考量当时的历史氛围和故事氛围，还需要考量当代人的审美需求。
华清池的《长恨歌》，属于IP内容生产力（白居男《长恨歌》）在先，旅游项目（实景演艺《长恨歌》）在后。对于绝大多数旅游资源影响力达不到顶级的项目来说，更适合走IP文创内容先行、旅游项目后上的路子。旅游IP内容生产力的创造过程，需要分三步走，分别由三种团队来完成。第一个团队是创意团队，第二个团队是规划团队，第三个团队是执行落地团队。而且这三个团队必须是融合的，是一体的从而形成一致的IP内容的人格、IP内容的域格、IP内容的艺格。
其中IP内容人格的塑造基本上是靠创意团队实现的。创意团队通过自己的“形象设计”“主题设计”“体验设计”和“故事设计”赋予旅游项目独特的人格，让旅游项目具备与游客进行深度对话的能力。
IP内容的域格基本上由规划团队来塑造。域格包括项目的地域经济适应性、地域地理适应性、地域文化适应性、地域行政适应性。地域经济适应性关系到旅游项目能否在当地实现盈利；地域地理适应性关系到旅游项目能否合乎工程科学；地域文化适应性关系到项目与当地文化的融合度以及对本地精神的表达；地域行政适应性关系到项目与当地行政制度的契合度。
IP内容的艺格则由设计团队（执行落地团队）来进行塑造。艺格体现在项目体验流的营造上。体验流是相对于意识流存在的。文学靠在人的大脑中形成意识流来获取阅读黏性。旅游项目靠在人的全身心实现体验流来获取旅游黏性。体验流包括视听流、形象流、氛围流、道具流、色彩流等方面。人格、域格、艺格的完美融合是旅游IP能否赢得市场的主要因素，也是旅游项目能否成功的关键所在。
所以在具体的实践过程中，旅游企业需要拿出工匠精神来做旅游产品。把旅游产品的每个细节雕琢好，同时，还要避免“一劳永逸”的固化思维。IP主导产品生产的过程并不是一个可以一次定型的过程而是一个需要持续进行动态创新的过程。
未来的旅游规划技术也需要把“定制化”作为核心诉求，“定制化”意味着企业必须坚持技术为王的战略，因为管理业务都比较容易实现标准化，而技术业务永远需要创新、永远不可能标准化。“定制化”的底层技术密码将是决定每个旅游企业成败的决定性因素。
目前来看，有些旅游企业把资本运作置于产品打造之上，认为产品打造见效慢、资本运作见效快抱着这种心态是打造不出真IP的，因为真IP必须具备持续推动产品创新的能量。假的IP对产品的赋能是局部的、短暂的，而真IP对产品的赋能是整体的、持续的。
打造超级IP还有一个层面，就是争取游客的信任，这个在旅游行业里非常难，因为旅游行业的产品质量控制实在是太难了，游客的旅行过程中涉及吃、住、行、游、购、娱的各个环节，每个环节都会影响到整个旅游过程，其可控性远远比其它行业的产品要难的得多，但是在互联网时代，谁能解决痛点，市场就能让谁获利，谁能够建立起一套符合特定旅游产品的信任代理维护模式，谁就能赢得信任的主动权。
在准备这本次讲稿的时候，在网看到一个新闻2018年3月17日，江西婺源旅游市场联合执法调度中心接到游客投诉称其在婺源县赋春镇上严田村游玩时被强行收取卫生费200元。看似事件虽小但是对这样的一个旅游IP的信任破坏性是很大的，因为互联网在传播的时候，信任基础不强的情况下，没有来过的游客会本能的认知不好的方面。
中国旅游现在最缺的就是信任，在这里再举一个例子袁家村，袁家村有一个绝招：“发誓”。店主发誓：“如果羊肉汤掺假，祸及子孙。”因为农民发誓背书及村里非常重视食品质量及价格，全体村民富起来了，当然也深知食品质量是他们的生命线，于是在旅游极其需要信任的当下筑起了袁家村整个信任体系。游客们平时抱怨天价虾、天价鱼、假冒伪劣产品，在景区不敢消费，而对袁家村却信任有加。
袁家村的信任体系背后是食品安全、价格体系的良好管理，切中了所有游客的情感诉求，于是游客口碑相传、微信分享，使“袁家村”成为强大的SIP，甚至老郭和小郭两代书记都成为IP，SIP就具有信任代理、信任转发的功能，产品能自我发酵，信任让口碑快速传播，使获取新客成本也更低，回头率也高，分享机制自然激活。
正值中国乡村旅游大发展的黄金时代，于是掀起了袁家村现象，周边游客纷至沓来，全国考察团络绎不绝，记者蜂拥而至。
于是，全国各地乡村旅游跟风，复制袁家村，但相继失败，因为大部分只学到了皮毛。拿尺子量袁家村的街道，弄各种老字号小吃大杂烩，街道建得很原始也很美，但没有学到袁家村成功的真谛就是如何形成整个小吃，乃至特色住宿群的信任体系。哪天信任体系丧失，无论哪个村都可能会败落。所以，守住信任体系是关键。
旅游超级IP在行业中的应用
刚才讲的是超级旅游IP的打造，在这本书中的第二部分作者举了超级IP在主题公园、乡村旅游、特色小镇、目的地酒店、景区、旅游商品、体育、美食、美行9个行业的应用，建议有对旅游项目建设有兴趣的朋友可以买来作为参考，而且我后期也准备讲一本与农业相关的书叫《4000年农夫》，所以我抽取书中的超级IP在乡村旅游行业的应用。
乡村在中国历史上一直都被认为是落后的象征，而城市则是繁荣的象征。乡村里的农民也被城里人认为是老实人的代表。然而，随着城市化进程的加剧，城市病成为了很多城里人的痛点，城市最大的病不是污染和拥堵，而是人与人之间的冷漠和欺骗。
在这样的社会背景下，城里人普遍有了一种潜在的心理诉求，希望找回以前的乡愁，希望在老实的农民那里找到安全感。因为老实的农民很热情，也绝不会有欺骗。以上这种普遍的社会心理是乡村旅游繁荣的基础所在。
所以，“老实”是乡村信任机制的起点，沿着这个起点，信任机制逐渐贯穿到乡村旅游的整个消费过程中，大家到了乡村，看见好吃的，敢吃，因为老实的农民不会添加各种化学添加剂，也不会偷工减料，更不会以次充好。
袁家村就是一个很典型的案例。在进入袁家村之前，对农民老实诚恳的形象认知已经无形中建立起了信任机制，进入袁家村之后，小吃本身的口味又进一步强化了信任机制，让大家觉得名副其实。离开袁家村之后，城市里的城市病让人再一次怀念袁家村，于是信任机制再次被强化。
正是这种贯穿游前、游中、游后的信任机制成就了袁家村“乡村旅游第一网红”网红的IP奇迹。
乡村旅游之所以火爆，另外一个深层次的原因是城市商业的过度包装。而对于消费者来说，过度包装的弊病在于失去了被爱的可能。
这就好比一个女子，如果依靠外在的化妆品把自己包装得很好，可能她已经失去了被爱的可能，因为过多的化妆品让别人很难看到她真实的魅力。而IP恰恰就是那种从内心里散发出来的真实魅力。这或许就是城里人流行去周边乡村消费的原因，因为乡村商业是没有经过过度包装的，乡村里的商品和服务者都散发着由内而外的IP魅力。
在乡村旅游中，美食往往会成为爆款，也是因为美食最大限度地保留了乡村的IP魅力。从供应链的角度来看，乡村美食的供应链非常短，往往是前店后园的经营方式。较短的供应链不仅保证了食材的新鲜，也保证了食材的IP魅力。
试想一下，一颗土豆刚刚从泥土里被挖出来的时候，你会不会怦然心动?一颗西红柿刚刚摘下来的时候，你会不会怦然心动?之所以怦然心动，就是因为每一种食材都有一种田野IP气息。这种田野IP气息只有在乡村本地是能够完整保留的，一旦脱离乡村本地进入漫长的城市供应链系统，这种田野IP气息就会慢慢丧失。这也就是乡村旅游中美食往往成为爆款的原因。
当然，互联网时代的乡愁与传统意义上的乡愁有着巨大的不同。传统意义上的乡愁只有一个诉求：回归乡村。而互联网时代的乡愁则有两个诉求：回归乡村、不能断网。人们对互联网的依赖程度已经到了“无法剥夺”的地步。所以，无论是怎样的乡愁，无论是怎样原汁原味的乡村，都需要以“不能断网”为前提。在城市里能够享受到的互联网服务，在乡村也需要样样具备。
袁家村在这方面就走到了全国乡村的前列，袁家村已经实现了全村无线Wi-Fi全覆盖、4G网线路网络全覆盖。
当然一个成功的乡村游IP还有因地制宜的体验，全民皆兵的商业系统以及利益共享的平台，同时还具有可持续的供应链和构建传统与现代相融相洽的价值观等方面的因素。
什么是完美的IP生态圈企业
在本书的最后，我们介绍下什么是完美的IP生态圈企业。
从整个产业发展背景来看，互联网、物联网、云计算等高科技的出现让生产企业出现了“无边界生产”的趋势，只要一个企业在某个产品上形成了用户黏性，制造出了一个特定消费社群，就可以依托这个消费社群进行特定产业链上的“无边界生产”，这种“无边界生产”也造就了一个企业基于特定产业链的综合型、闭环型业务模式在“无边界生产”的背景下，很多企业开始打造自己的生态圈。无讼论是互联网企业中的BAT，还是金融巨头、地产巨头、影视巨头都在进行生态布局。
在文旅行业中，“无边界生产”的归宿都是IP，“无边界生产”企业之间的竞争归根结底也都是IP竞争。2017年6月，万达电影宣布，联合腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团成立合资公司，打造超级IP。无论是万达、腾讯，还是景域，或者是其他的一些行业巨头，大家都想要打造IP为王的生态圈企业，但是，目前大家的IP生态圈都还有各自的缺陷，真正完美的IP生态圈企业还没有出现。
那么，什么样的IP生态圈企业才是最完美的呢?书中作者列举了以下几个条件：
第一，完美的P生态圈企业需要有IP内容生产力。需要能够聚集一批IP内容生产者，形成顶尖持续的IP内容生产力，IP内容一定要顶尖，不顶尖就无法聚集起可变现的消费社群，IP内容一定要可特续，不持续就无法形成连续的盈利周期。
第二，完美的P生态围企业需要有P供应商整合能力。忽路了IP供应商，就会使得IP产品的落地性大打折扣，任何一个IP产业链上都有大量细分供应商，每个供应商在自己的细分领域为IP所有者、运营者提供个性化的定制服务，从而共同打造出一个多元化的IP产品体系。所以，IP供应商整合能力决定了IP生态圈企业的落地能力。
第三，完美的IP生态圈企业需要有规划、设计、投资、运营的融会贯通能力。具体到旅游项目来看，一个旅游IP的落地需要非常好的顶层规划设计，可以说，规划设计是一个搭框架的过程，有了好的框架，才能往里面填充产品。当然，如果搭框架的人对投资者、产品供应商和项目运营商的需求不了解，就会造成后期产品供应和项目运营出现障碍。
第四，完美的IP生态圈企业需要具有消费吸附力。很多企业都在强调自己是生态圈企业，或者强调自己是一站式产业链服务，但是，如果没有触达C端消费者，那么，所谓的产业链和生态圈就是虚无的。
第五，完美的IP生态圈企业需要具有资本整合力，因为一个好的IP一定是需要一个较长的培育周期的，没有很强的资本整合能力，很难支撑起漫长的IP培育期，也很难等到IP变现的收获期。
结语
讲到这里本书就大体的讲完了，如果对旅游IP及IP相关资料有兴趣的话，建议大家购买这本书和另一本吴声老师写的《超级IP》一书，不建议大家在网站搜索零散的信息，要想了解一个行业的业务知识就需要系统的学习一到两本专业的书籍，这比阅读大量的零散知识要深刻系统很多。
阅读学习没有捷径，也不建议大家走捷径
希望各位朋友给我鼓励，谢谢大家，下本书再见。
下班之後：唯讀書和運動不可辜負
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