从明星、热播电视剧"带货", 看如何借助IP进行内容营销

《欢乐颂》五“美”的衍生品在电商平台成为热搜、《三生三世十里桃花》带动面膜桃花套装在天猫的销量增长10倍、《人民的名义》里达康书记同款水杯和衬衣在年轻人中疯狂转发……你是否意识到，IP内容营销的春天已经来临,你是否也在思考，IP营销还有哪些新玩法。

近年来，IP成为泛娱乐在内很多产业的热词。《三生三世十里桃花》的“桃花情人节”刷爆微博，《春风十里不如你》的“秋水誓”风靡网络，无不昭示着全民娱乐时代已经来临。当很多品牌利用IP“名利双收”，如何抢占IP营销先机打造爆款，成为了每个品牌面临的重要课题。

内容营销的三大变革

事实上，随着“商品”和“内容”边界日益模糊，IP内容与商业之间互相渗透、相互融合的趋势也愈发明显。那么，IP内容营销会呈现哪些变革.阿里文娱大优酷内容营销副总裁崔延宁此前提出，未来IP营销将呈现360°沉浸式IP体验、生态运营、内容电商化等变革。

所谓沉浸式IP体验，就是将IP内容与商业品牌相互渗透，让用户沉浸其中，难分彼此。优酷超级剧集《春风十里不如你》与RIO鸡尾酒的合作就是典型案例。通过百万“RIO春风瓶”扫码送优酷流量(IP授权)、内生广告“RIO前情提要”，以及线下的“分手涂鸦墙”、“爱情天平”等活动让观众随时随地“如沐春风”。

再比如在今年的现象级大剧《我的前半生》中，总共有大大小小17个品牌植入其中有3家令人印象深刻，分别是伊利、宝马和百草味。如果说伊利、宝马因为出场率超高而成功抢镜，那么本土零售品牌百草味的“强势洗脑”，就是IP内容营销创新的功劳。

百草味的零食适时地出现在几乎所有的主演存在的场景中。

陈俊生给平儿补课，让他吃点抱抱果补脑。离婚后，罗子君为了要跟贺函“搞好关系”，抓了一把抱抱果递到他面前。甚至，百草味成为了贺涵与唐晶争夺的大客户……定制化让百草味从众多品牌中脱颖而出，成为这部IP剧内容营销的亮点。

此外，随着诸如阿里这样的巨头参与整合，IP营销也呈现出生态运营趋势。例如，今年优酷的超级剧集《三生三世十里桃花》就是生态化运营的典型。在线上，优酷打通阿里大生态，联合淘宝、支付宝、闲鱼、UC、虾米音乐等资源，通过定制版桃花皮肤、“集五福”联合宣推、桃花周边产品义卖等方式，让品牌信息融入日常娱乐场景。线下，通过整合市场资源，推出“桃花专列”、情人节“桃花隧道”进行创意宣推。最终《三生三世十里桃花》的播放量领先全网，合作品牌更是实现了营销价值的最大化提升，根据第一财经商业数据中心(CBNData)《2017大势IP消费图鉴》显示，面膜品牌一叶子桃花套装在天猫的销售量增长高达10倍。

最后，IP营销将借助电商力量推动内容电商化。崔延宁解释，视频与最终商业目的达成之间存在两种路径：一是视频间接转化，充分利用社交、媒体等环节的循环，帮助品牌输出品牌价值，抢占用户心智，推动完成最终转化。二是通过视频直接诱导，促成商业服务的交易。例如，淘宝《一千零一夜》鲅鱼水饺篇开播，鲅鱼水饺商家的销量比平时翻了150倍;夜操场《逆转钢盔》片尾植入的悦味元木锅具套装一经推出，就创造了该商品正常时段月销36倍的成绩。

早期介入与深度开发

相比传统的广告营销，如今IP营销对于品牌的意义更为重大。“影视剧内容营销与硬广最大的区别是，植入内容会根据情节产生代入感。”百草味相关负责人就向一财记者坦言，如《我的前半生》的植入情节，观众会带入女主角的视角，产生购买产品的欲望。而硬广以及其它网络广告则更需要品牌自己创造内容和话题，难度会大大增加。可见，把握IP内容营销将成为企业快速构建品牌影响力的一条捷径。

那么，如何借助IP内容进行内容营销。

首先，要找准好的IP，这不仅需要寻找到好的内容平台合作方，也需要有符合品牌调性的内容作为入口。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017大势IP消费图鉴》，18-22岁用户是都市职场情感剧线上衍生品最具潜力消费者，因此，都市情感剧《欢乐颂》就带动了围绕五位主演的各种衍生品在电商平台的消费。在淘宝搜索栏里输入“欢乐颂同款”，提示会出现同款衣服、麦片、包、手表、面膜等多种品类的消费品。因此，面向都市18~22岁的面膜、手表、包、衣服等品牌就非常适合利用《欢乐颂》这部IP做内容营销。

事实上，IP营销的范围并不局限于现有的网文、影视剧IP，品牌自身也可以打造成一个IP。例如女性健康管理软件大姨妈就通过出书等做法将自身品牌打造成一个知名IP，其跨界出版首本科普读物《400次》，推出10天就创下了全国新书榜第一名、全国畅销榜第三名的好成绩。

找准IP的同时，在IP内容生产环节就要提前介入，并对内容进行深入研究，力求让品牌与IP剧在内容、定位人群、传递价值观高度融合。百草味方面坦言，他们在影视剧制作早起就已经介入，并且形成了一套专业的内容评估体系，涵盖演员、导演、制作团队、平台等常规标准，以及内容背后的人群、内容传递的核心价值观等。力求让IP内容与品牌高度融合渗透，在产生较好营销效果的同时，不让观众产生厌烦。

此外，IP营销需要多维度地深度开发。商业品牌对IP内容的营销不仅仅体现在内容植入上，更在于产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合，力求全方位多维度深度利用IP内容进行营销，加强用户大脑对品牌与IP内容的关联度。

在日新月异的移动互联网时代，IP内容营销的变革仍在不断继续，我们唯一能确定的就是，IP内容营销将越来越成为企业品牌营销的主流，任何企业都无法忽视这一趋势。