#教育增长圈#操盘手训练营1期-Pano-Day6-经典案例实操巩固

DAY6作业主题：知识付费模型

拆解案例：三节课运营系列课

【课程名称】三节课运营P1

第一部分／营销模型

一、【模型框架】：

（1）模型1：18元转799元

选择理由：以低价课获取更多的流量，以接近高价课的训练营服务形式（作业+批改+答疑），提供用户优质的课程体验，促进用户进行高客单转化，带动付费率。

优点：18元的课程，价格略高于9.9元，低于50元，对于大部分用户来说是可以接受的，相比799元可以提高用户的参与率，比免费直播课又提高了用户的参与门槛，进入的用户 更精准，后续转化更高。如果能够跑通小课带大课的转化模型，是可以进行投放测试，跑通盈利模型的。

缺点：课程内容相对垂直，后续的转化课程单一，一般只有初阶P1课程，欠缺更加完整的横向课程体系，进一步提高客单和复购率。

流量入口：

图片发自App

（2）模型2：799元转1699/2299元

选择理由：从P1到P2/P3的课程，是循序渐进式的进阶学习，三节课的用户精准度非常垂直，只要仍然在这个行业，对于进阶课程就必然有一定的需求，能够进一步提升报课的复购率，拉长盈利漏斗。

优点：

三节课的课程类目相当垂直，用户精准度高，口碑和粘性强，课程体系的设计与用户的成长进阶息息相关，解决了用户持续时间内的需求。

缺点：

1、三节课的用户主要是互联网运营或产品的垂直用户，虽然比较精准，但是用户基数相对于一般付费产品来说，还是比较小的（与在线教育、母婴早教等对比），在用户基数较少的情况下，后续的高客单转化就显得非常重要。可是799元的初阶课，客单相比行业内较低（同行暖石客单高达4000元），需要更多的产品线保证盈利。

2、由于课程的阶梯性，报课的复购时间间隔较大，从P1课程到P2课程，一般需要经过1~2年左右的沉淀，而对于部分用户来说，学习的热度会降低，导致流失率增高。应该可以围绕P1这个阶段，设置更多的横向课程服务体系，例如XX专项能力训练营等，在用户学习欲望和热情较高的时刻，快速进行复购转化。

二、【价格定位】

（1）体验课:

【主推价格1】18元

课程配置：4节课+6天社群服务+作业批改+答疑

教具设计：通过手机APP+PC端观看

【可拓展价格2】799元

课程配置：3个月有效期+社群服务+作业批改+助教评讲

教具设计：通过手机APP+PC端观看

（2）正价课：

【主推价格1】799元

课程配置：3个月有效期+社群服务+作业批改+助教评讲

教具设计：通过手机APP及PC端观看

【可拓展价格2】1699元

课程配置：3个月有效期+社群服务+作业批改+助教评讲

教具设计：通过手机APP+PC端观看

第二部分／服务班型

一、【课程班型】：正价课班

【课程流程亮点】

（1）群内动作

①每日热点（包课程推荐）+每周学习计划+每周作业批改+周三作业评讲+截止前2日听课提醒+截止前1日作业提醒+未完成作业小黑屋督促服务（提交作业的时间节点是在周五，小黑屋只存在周末两天，发现三节课这样的开营设置确实很有意思，正好周末时间比较充裕，可以用来补充作业，而小黑屋正好可以对未完成用户进行统一管理，随着完成用户逐渐增多，促进用户的紧迫感，小黑屋到周一结束就解散了，不会对用户造成长期影响）

（2）私聊动作

①班主任会监控后台数据，当截止前2天发现用户还没看课程，会私聊督促用户安排好时间，避免赶作业。截止前1天时，会私聊督促用户完成作业。话术主要以答疑解惑为主。

②如果用户未完成作业，会提前与用户沟通是否进小黑屋，如果不想进小黑屋需要写保证书，让用户自己做出承诺，促进作业完成率。

图片发自App

图片发自App

图片发自App

（3）电销动作：

三节课没有设立电销动作，主要以社群+朋友圈+公众号矩阵为触达用户的渠道。分析原因：电销的主要目的是为了确保报课率和完课率，对于三节课来说，从P1到P2的进阶往往需要 1~2年的沉淀时间，用户复购周期较长，电销的作用没有学而思这类在线教育项目对转化的效果大。

【流量转化节点】

（1）开营

开营主要分为2个部分：

1、开营前：进群发布自我介绍模板（包括：姓名、工作 、爱好、目标、小分享）+班主任自我介绍 +助教自我介绍+学员介绍破冰

2、开营仪式：运营岗位介绍+老师开营介绍（教学方式、课程安排、上课方式、作业方式、助教安排、打卡介绍）+发布学习与资料文档+第1周任务安排

（2）首课

以周五为首课上课时间，每周课程解锁日+完课前2日+完成作业前1日+提交作业当天，班主任都会在群里进行统一告知，周五安排新课的设计，一方面可以完成的用户在周末消化新课程，另一方面没完成的用户周末可以小黑屋补课，可以促进用户完课率。

（3）作业点评

提交作业第2日到第3日可以收到作业批改，每周三是统一答疑和作业点评日，分享优秀作业，表扬优秀同学。不过在助教群对于作业点评这一块的SOP不完善，有些资料和作业提示讨论是属于助教私人行为，可以建立一个比较系统的SOP。

（4）优惠套餐

双十一套餐活动：两门课程打包购买，仅需 7折就可以获得，还可以使用优惠券（例如：499元+1699元课程打包，原价2198元，折后价1549元，使用优惠券（例如：499元+1699元课程打包，原价2198元，折后价1549元，使用优惠券仍可减少100元，即1449元，优惠了749元）

第三部分／运营策略【入口流量】【人设话术】——社群／个人号／朋友圈：

（1）人设

有正能量、性格活泼、能帮你打气，始终陪伴你学习的伴学班主任人设。

（2）话术风格

以知心伙伴为主要风格，皮实而又不会让用户感到被骚扰。每次督促用户作业和学习的话术，都是以关怀为主，不并没有依靠限时、限量等方式塑造紧迫感，反而让用户接受度更高。

（3）其他

朋友圈风格：以介绍官方活动+干货文章+限时福利+新资讯为主的官方小广播形象。

【运营重点】

（1）批量动作

以完课率+作业完成率为主要指标，会根据每周任务重点批量更改群名+助教群跟进+小黑屋督促+最后一周增对未完成用户建立冲刺营。

（2）人力密集点

①班主任需要1对1私聊+社群日常SOP+小黑屋+冲刺营。

②助教对于作业的批改+优秀作业筛选+作业评讲+迭代作业优化，尤其是对于迭代党来说，反复批改大量作业，需要一定的人力。

第四部分／数据估算

【数据预估】

以正价课数据为估算，不算转化率。

参与课程基数：200人

客单价799元（券后价699元）

每月2期班期共400人

【流水预估】400*799=319600

总结：

目前来说，三节课的主要用户群体垂直性较强，主要以运营+产品为核心，设计了从P1到P3的系统进阶课程，又新增了数据分析、新媒体、增长黑客等课程。不过正因为垂直性强，用户基数相对较少，因此在客单和复购上需要继续优化，相比同行产品，三节课的客单并不具备利润优势（暖石4000以上运营培训课程，起点3499元产品经理实战班）。

另一方面是课程体系的搭建，相比于从P1到P3的进阶体系，用户可能对于课程的延伸更感兴趣，例如：专项技能训练营（文案、EXCEL、数据分析、产品设计、会员体系等）。

三节课推出的18元低价课，应该是对于转化模型的一个尝试，采用小课带大课，小课精细服务的方式，提高后续转化率，如果模型跑通，可以快速复制到产品、数据分析、新媒体等课程上，建立统一的转化模式。